此前消息，阿里巴巴生活服務(wù)板塊下餓了么到店業(yè)務(wù)（口碑）將與高德合并，自此，餓了么將退居本地生活到店業(yè)務(wù)二線，高德扛起大旗。

目前的本地生活到店業(yè)務(wù)頭部玩家，包括美團(tuán)、抖音、合并口碑后的高德，正如相關(guān)分析所言，美團(tuán)是當(dāng)之無(wú)愧的老大，抖音是新秀，合并口碑的高德是披著舊衣的新挑戰(zhàn)者。

目前來(lái)看，三家都各有所長(zhǎng)。

簡(jiǎn)單而言，到店業(yè)務(wù)的消費(fèi)路徑很短，僅包括尋店——到店兩個(gè)環(huán)節(jié)。尋店由內(nèi)容搭建，到店由出行工具支撐。

以美團(tuán)為例，美團(tuán)APP和大眾點(diǎn)評(píng)都能夠提供豐富的商家和商品，以此作為內(nèi)容供用戶選擇。美團(tuán)APP和大眾點(diǎn)評(píng)在實(shí)踐中都培育出了豐富的評(píng)價(jià)體系，以差異化的分類商家供客戶選擇。特別是大眾點(diǎn)評(píng)在傳統(tǒng)的電商平臺(tái)都具有的評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)之上，無(wú)限放大用戶評(píng)價(jià)的影響力，搭建了以用戶評(píng)價(jià)為核心的到店業(yè)務(wù)平臺(tái)。

在大眾點(diǎn)評(píng)時(shí)期，“種草”已經(jīng)初見(jiàn)雛形，其內(nèi)容載體以圖文為主。阿里系的口碑與大眾點(diǎn)評(píng)走的是相同的路子。

不管是美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng)，還是餓了么+口碑，其工具屬性仍然是主要的，模式尚停留在人找店，盡管隨著大眾點(diǎn)評(píng)和口碑的發(fā)展完善，兩個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容屬性搭建出了某種程度上的“店找人”的模式，但并非主流。這一時(shí)期，大眾點(diǎn)評(píng)式的店鋪體驗(yàn)評(píng)價(jià)并不具有太高的觀看性，似內(nèi)容而無(wú)內(nèi)容。

不過(guò)，新媒介形式的發(fā)展給了把這種評(píng)價(jià)內(nèi)容化的機(jī)會(huì)。

抖音切入本地生活到店業(yè)務(wù)走的是內(nèi)容化的道路，從鼓勵(lì)用戶評(píng)價(jià)到店消費(fèi)后積極評(píng)價(jià)，到主動(dòng)邀請(qǐng)達(dá)人體驗(yàn)后評(píng)價(jià)，“種草”得以走向成熟。這其中最典型的一個(gè)新生事物是“探店達(dá)人”。

到了目前，僅就尋店這一環(huán)節(jié)，到店業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展成為集商家商品、中介廣告、用戶評(píng)價(jià)的內(nèi)容體系。其中中介廣告指代的就是“種草內(nèi)容”，包括圖文、短視頻、直播等。用戶評(píng)價(jià)指用戶（不包括達(dá)人等商家于商家合作推廣的用戶）消費(fèi)體驗(yàn)之后的對(duì)店評(píng)價(jià)。

對(duì)于線上本地生活到店業(yè)務(wù)而言，內(nèi)容體系中的中介廣告這一環(huán)是新生事物，脫胎于大眾點(diǎn)評(píng)和口碑等用戶評(píng)價(jià)模式，興起于小紅書和抖快引領(lǐng)的風(fēng)潮之中。

尋店與到店兩個(gè)環(huán)節(jié)中，尋店是核心和前提，到店不可或缺但并不重要。

故而對(duì)于能夠要明年擁有尋店核心——內(nèi)容中的某個(gè)要素的平臺(tái)，可以很好的切入到本地生活。以抖音為例，其“種草”內(nèi)容可以很好的支撐其進(jìn)軍本地生活到店業(yè)務(wù)，快手亦是如此。但對(duì)于小紅書和B站等擁有“種草”內(nèi)容的平臺(tái)，受平臺(tái)調(diào)性的影響，即使擁有資源也很難進(jìn)軍本地生活嗎，如“標(biāo)記我的生活”的小紅書在氣質(zhì)上是一個(gè)“女性分享社區(qū)”，缺乏本地生活的基因。

同時(shí)，當(dāng)下的老玩家也在積極補(bǔ)齊自己的中介廣告這一新要素，如美團(tuán)發(fā)力搭建自己的短視頻和直播內(nèi)容，以此和抖音相互競(jìng)爭(zhēng)。

然而，對(duì)于占據(jù)到店——這個(gè)由出行工具支撐的環(huán)節(jié)的玩家來(lái)說(shuō)，要切入本地生活并非易事。傳統(tǒng)的消費(fèi)路徑是一種順序的結(jié)構(gòu)，即先尋店，后到店，對(duì)應(yīng)到平臺(tái)商，即先在美團(tuán)找尋到店家，后通過(guò)出行工具到店消費(fèi)。到店這個(gè)環(huán)節(jié)是永遠(yuǎn)的第二環(huán)節(jié)，基于此，線上本地生活的用戶沉淀在運(yùn)營(yíng)第一個(gè)環(huán)節(jié)的平臺(tái)上，第二環(huán)節(jié)的出行工具等平臺(tái)不過(guò)是個(gè)補(bǔ)充性的工具。

基于此，高德憑借著一個(gè)打車聚合平臺(tái)和地圖導(dǎo)航服務(wù)平臺(tái)的身份，要進(jìn)軍本地生活，將面臨的問(wèn)題是：用戶已經(jīng)沉淀到提供尋店業(yè)務(wù)的平臺(tái)上，還有沒(méi)有新用戶可以培養(yǎng)，如何從對(duì)手地盤里搶奪用戶。

理想的狀態(tài)下，高德的本地生活到店服務(wù)可以實(shí)現(xiàn)尋店+到店一體化的封閉式服務(wù)路徑，但現(xiàn)實(shí)是，高德缺乏本地生活到店業(yè)務(wù)的用戶，故而整合口碑是一個(gè)較好的選擇。但受限于口碑并不成功的基礎(chǔ)，即使整合口碑，高德所獲得的客戶依舊有限，甚至于大概率口碑的用戶將在合并的過(guò)程中轉(zhuǎn)化到對(duì)手的流量池里。

故而，高德+口碑仍舊站在薄弱的本地生活用戶基礎(chǔ)之上，其仍舊面臨著培育用戶和搶奪用戶的難題。

要搶奪用戶，在用戶從出行工具等平臺(tái)尋找商家和商品的習(xí)慣未養(yǎng)成的基礎(chǔ)上，高德改變自己的角色是必然。

改變角色，要落在第一環(huán)節(jié)尋店上。前文述及，尋店環(huán)節(jié)由內(nèi)容搭建，當(dāng)下的內(nèi)容體系里包括商家商品、中介廣告、用戶評(píng)價(jià)三個(gè)要素。其整合口碑便使其擁有了“用戶評(píng)價(jià)”的要素。接下來(lái)對(duì)于高德而言，搭建內(nèi)容體系的最佳路徑是和抖音美團(tuán)“偷師”，發(fā)力短視頻和直播，做起自己的探店來(lái)。

但作為一個(gè)剛整合的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，用追趕已經(jīng)布局逐漸完善的抖音和美團(tuán)，是件及其困難的事。

然而，作為一個(gè)從第二環(huán)節(jié)殺進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)的高德，或許會(huì)成為第一個(gè)搭建起尋店與到店閉環(huán)的本地生活到店業(yè)務(wù)玩家。

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