萬物復(fù)蘇，四季初始。經(jīng)歷了困頓的疫情三年后，大眾生活逐漸恢復(fù)平穩(wěn)，相伴而生的，是市場經(jīng)濟由動蕩不安邁向了一個有序發(fā)展的運行軌道。

然而在看似穩(wěn)定的經(jīng)濟環(huán)境背后，一個不可忽視的現(xiàn)象是——消費者的購買行為趨向于謹慎，品牌增長紅利消失，以往“將紅利當(dāng)做能力”的增長誤識也將暴露無遺。在風(fēng)波與動蕩之后，相較于瞄準短期增長的機會主義，用“長期變量”視角發(fā)掘未來機遇，提升增長潛能，似乎才是企業(yè)的維穩(wěn)之道。

基于此，多年專注于企業(yè)長期價值增長的“消費增長研究院”發(fā)布了《2023年中國消費市場潛藏價值研究報告》，就消費市場的變化和新機遇展開持續(xù)分析洞察。

報告通過追蹤消費行業(yè)趨勢變化，從場景積木、Mix消費、下沉市場、社會責(zé)任四個維度，深度剖析了中國消費市場蘊藏的潛在價值，為企業(yè)梳理出蘊勢重建的關(guān)鍵線索。

報告內(nèi)容深入淺出、詳實有據(jù)，涵蓋了對當(dāng)前市場的現(xiàn)象總結(jié)、洞察分析與發(fā)散思考，相信對于有增長需求的企業(yè)來說，能夠幫助其在多變的環(huán)境中把握核心脈絡(luò)，突圍市場迷航。

趨勢一：代際更迭催生理性消費，場景創(chuàng)新迎來新機遇

2003年，英國自行車隊總經(jīng)理戴夫·布雷斯福德將騎自行車環(huán)節(jié)進行拆解后，提出著名的“邊際增益理論”，即專注每一個細微環(huán)節(jié)的完善增長，最終實現(xiàn)由量變到質(zhì)變的跨越。

在今天，這一理論同樣適用于現(xiàn)代商業(yè)。

隨著人口代際更迭，18—35歲年輕群體正在成為當(dāng)前消費市場的主力軍。趕超上一代的消費額和龐大的人口基數(shù)使得中國消費話語權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到這一代人手中，相應(yīng)的，在他們身上，由社會環(huán)境演變造就的新型消費觀念也在為消費市場帶來新的增長機遇。

《2023年中國消費市場潛藏價值研究報告》

調(diào)查報告顯示，回歸真實需要、理性剁手、精細測評、細膩感受，正在成為這代年輕消費者購買決策的重要評判標(biāo)準。

究其原因，消費增長研究院專家顧問趙一鶴認為，這是由于商業(yè)社會底層設(shè)施的成熟，為商品易得性提供了極大便利，買買買的炫耀性消費，已經(jīng)不再是年輕一代消費者的首要目標(biāo)。他們需要的，是在能力范圍之內(nèi)，能夠帶來美好感受的產(chǎn)品與服務(wù)。

場景創(chuàng)新就是眾多品牌舉一反三的成果。

全球美妝集合店HARMAY話梅通過洞察年輕人對高端大牌正裝產(chǎn)品試錯風(fēng)險的擔(dān)憂，創(chuàng)新推出“大牌旅行裝”的商業(yè)模式，幫助年輕一代有效降低決策成本，快速在兩年內(nèi)完成了4輪融資，初次購買率和復(fù)購率達到同行水平兩倍。

同樣，2022年秋冬大熱的“圍爐煮茶”，亦是以更低的交易成本為用戶提供了更好體驗的“氛圍增量”，營造了煙火日常的愉悅感，相關(guān)話題在社交平臺大范圍出圈。

二者遵循“邊際增量”的場景創(chuàng)新邏輯，將消費者的決策細化為場景隱喻、邊際效用、情緒價值三重標(biāo)準，以最低成本、最高效率、最好體驗為用戶帶去美好的消費感受，這也是當(dāng)下由理性消費群體的需求而衍生出的新消費邏輯。

趨勢二：數(shù)字技術(shù)打破固有營銷范式，品牌關(guān)系重塑

在數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展，社交媒體信息日益碎片化的今天，消費者注意力和消費行為也在進一步分散。

報告顯示，2021年我國移動互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)用戶的月人均APP使用數(shù)量為26.3個，使用APP個數(shù)連年走高。其中，Z世代用戶月人均使用APP數(shù)量更是高達27.1個，使用時長滲透到更為細分的應(yīng)用領(lǐng)域。

在翻涌的信息浪潮和應(yīng)接不暇的APP催化之下，消費者行為呈現(xiàn)出多元求證、多重決策、邊緣刷新和豐富體驗的特征，這也叫Mix消費。

對于企業(yè)來說，如何適應(yīng)Mix消費趨勢，整合日漸復(fù)雜多變的消費觸點，對目標(biāo)消費者進行高效率轉(zhuǎn)化，成了當(dāng)下最具困難的挑戰(zhàn)。

利用數(shù)字工具捕捉機會，制定策略固然能解一時之渴，但無法幫助品牌建立長期護城河。要解開這道謎題，還需按圖索驥回到“人”本身。

趙一鶴認為，“所有的商業(yè)，都是基于對人的連接所產(chǎn)生的?！?/strong>在此基礎(chǔ)上，消費增長研究院提出“回歸商業(yè)本質(zhì)，重塑消費范式”，簡單來說就是通過重構(gòu)人與商業(yè)之間的關(guān)系，搶占消費者注意。

企業(yè)要與消費者建立關(guān)系，就必須為其提供可取用的資源。在無數(shù)新信息和新事物沖擊的背景下，這種資源可以是刪繁就簡，解決消費者決策難的痛點；也可以是刷新體驗，激發(fā)消費者求新求異的癢點。

針對兩種不同的策略，消費增長研究院分別列舉了兩個典型的品牌解決方案——“什么值得買”和“三頓半”。

什么值得買APP定位于科學(xué)消費指南，旨在通過整合碎片化消費信息，構(gòu)建完整立體的認知體系框架，幫助消費者更好地決策；三頓半則以咖啡為切入點，舉辦了《飛行電臺》、“CHAMBER集市”等多元活動，帶領(lǐng)消費者探索更為新奇有趣的體驗。

一個旨在理性說服，另一個瞄準感性刺激。兩套看似截然不同的方案，其實指向同一個邏輯——識別需求、精進體驗、共塑品牌文化，從而與用戶建立牢固的關(guān)系，這也是消費增長研究院基于多年研究洞察總結(jié)出的“TEC關(guān)系驅(qū)動品牌增長”模型：

趨勢三：下沉市場潛力不容小覷，因地制宜瞄準核心訴求

報告中，還有一個有意思的關(guān)鍵詞——下沉市場，而它也是近幾年時常被消費市場所提及的。

研究報告顯示，目前下沉市場人口占據(jù)全國總?cè)丝?1.4%，其中，移動網(wǎng)民數(shù)量占據(jù)中國移動網(wǎng)民總數(shù)的74.7%。這一巨大的流量藍海吸引著無數(shù)品牌為之奔赴，然而真正成功打入市場的卻寥寥無幾，原因在于市場對其持有“消費 降級”的認知誤區(qū)。

“人們往往認為下沉市場消費能力更低，不在乎品質(zhì)，這其實是一種固化的印象，”趙一鶴說，“相較于一二線城市，下沉市場消費者甚至表現(xiàn)出更為強烈的消費意愿。品牌之所以失敗，核心在于沒有因地制宜考察，提出針對性的策略，而是將用于一二線城市的模式直接復(fù)制過來了?！?/p>

由于具備與一二線城市不同的經(jīng)營結(jié)構(gòu)、消費需求和客流驅(qū)動，下沉市場的商業(yè)模式開發(fā)自成生態(tài)，自有邏輯。企業(yè)需要深入洞察下沉市場的文化、消費習(xí)慣、生態(tài)環(huán)境，制定具有針對性的營銷機制，才能真正走進下沉市場。

例如以羅森為代表的便利店巨頭，便在下探下沉市場的過程中，通過分析下沉市場的目標(biāo)受眾、消費者需求、人口密度，改進了便利店原有經(jīng)營結(jié)構(gòu)，調(diào)整了產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容，將原本在一二線城市廣受歡迎的關(guān)東煮等鮮食調(diào)整為零食，引進網(wǎng)紅產(chǎn)品，并增加能夠吸引客戶到店的彩票、充值、收發(fā)快遞等服務(wù)，有效撬動了下沉市場增長。

據(jù)統(tǒng)計，2022年，中國三四線城市便利店數(shù)量、萬人擁有量、覆蓋率，較2019年均實現(xiàn)大幅提升，增長勢頭強勁。

鑒于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的認知差距縮小，下沉市場大量人口及部分“隱形富人”存在，在未來，下沉市場還將爆發(fā)出更加巨大的消費潛力。

趨勢四：抗疫構(gòu)建命運共同體，“有作為”消費或成新風(fēng)尚

數(shù)十年來，“可持續(xù)”始終是企業(yè)追求長期增長穩(wěn)步向前的原則之一，但部分消費者卻難以感同身受，這也是可持續(xù)消費往往被置于空中樓閣無法落地的重要原因。而近幾年，疾病的流行使人類產(chǎn)生前所未有的危機感，反而進一步推動了消費者意識的覺醒和轉(zhuǎn)變。

凱度調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，63%的消費者認為推動可持續(xù)發(fā)展不是他們的責(zé)任，而是在于企業(yè)與生產(chǎn)者的行動；50%的消費者認為自己可以通過個人的選擇與行動，對身邊的環(huán)境產(chǎn)生影響。可以看出，大部分消費者對企業(yè)踐行可持續(xù)抱有期待。

當(dāng)這部分情緒資源被企業(yè)洞察并真正落實到發(fā)展戰(zhàn)略中去，通常能獲得消費者的共情，從而促進消費。

企業(yè)要切實踐行可持續(xù)營銷，可從以下兩方面入手：

1、幫助消費者“拯救世界”， 讓消費者真正參與到品牌綠色行動中來，當(dāng)品牌與用戶的行為被捆綁在一起，不僅能真正激發(fā)綠色消費的生命力，也可以提升消費者的忠誠度。

無論是雪碧、百事等飲料品牌先后宣布取消標(biāo)志性綠瓶和瓶標(biāo)，減少產(chǎn)品中不可回收材料的使用，還是三頓半發(fā)起“返航計劃”，用回收咖啡空殼，兌換周邊的方式構(gòu)建品牌用戶共同體，它們都在某種程度上刺激了“有作為”消費，增強了用戶好感。

2、踐行ESG戰(zhàn)略： 企業(yè)尤其是大企業(yè)，需要以宏觀、長遠的目標(biāo)審視自身戰(zhàn)略、使命、價值觀，并在環(huán)境、社會、企業(yè)治理等方面做出努力，這是企業(yè)得以上市的標(biāo)準之一，也是實現(xiàn)長期增長的重要命題。事實也證明，ESG指數(shù)和財務(wù)業(yè)績之間的確存在正相關(guān)關(guān)系。

結(jié)語

總的來看，這四大趨勢之下，其實隱含著一個共同的線索——人。在這個信息超載的時代，品牌需要回歸用戶，因為品牌本身就是產(chǎn)品和用戶組成的集合體。市場環(huán)境的變化牽引至多元需求的誕生，新需求又為品牌創(chuàng)造了更多機遇。一只蝴蝶煽動翅膀足以引發(fā)一場海嘯，而品牌的下一步就藏在這些看似微不足道的趨勢中。

正如趙一鶴所說，“我們要做的，就是把觀察到的新現(xiàn)象、新趨勢、新實踐，帶入到長期變量的思考框架中去，挖掘出潛在的增長機會點，提供增長啟示。所有的連續(xù)成功，一定都是方法論的勝利?！痹谶@個動蕩不安的市場環(huán)境中，企業(yè)需要保持理性，更需要一盞指路的燈。

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