他們的喜好前所未有地龐雜、散亂、出乎意料，這代人的品牌忠誠度低，且不迷信任何文化和故事。由于這樣的隨機(jī)性，消費(fèi)領(lǐng)域中，哪怕是同一品類的品牌，也時常對Z世代的喜好得出背道而馳的結(jié)論，生產(chǎn)出截然不同的產(chǎn)品，它們可能萬眾矚目，也可能徹底撲街，更多的是被人遺忘，隱入消費(fèi)品大潮的塵煙。

時間維度上，古老的風(fēng)潮會莫名其妙地回潮；渠道維度上，Z世代呈現(xiàn)出全然不同的偏好，幾個維度隨機(jī)組合，產(chǎn)生指數(shù)型爆炸的觀測結(jié)果。對于觀察者來說，Z世代的消費(fèi)屬性始終處于不可捉摸、不可預(yù)測的“亂紀(jì)元”。

有人歸納出了“特立獨(dú)行鏈”和“代際爆炸”兩個理論，試圖理解Z世代給消費(fèi)世界帶來的變量。

“特立獨(dú)行鏈”指的是，品牌為了滿足Z世代追求小眾的訴求，盡可能地塑造特立獨(dú)行的產(chǎn)品。初期，這可能會吸引到一批Z世代消費(fèi)者，但在產(chǎn)品出圈后，它們不再小眾，對Z世代的吸引力呈指數(shù)級下降，Z世代轉(zhuǎn)而追尋與其特質(zhì)相反的產(chǎn)品，并認(rèn)為那是更特立獨(dú)行的。

于是，聰明的品牌會多想一層，直接制造與洞察到的特立獨(dú)行特質(zhì)相反的產(chǎn)品，更聰明的品牌會多想兩層，三層，四層……以此類推。但不管品牌想了多少層，都逃不出Z世代拋棄產(chǎn)品的速度，從而陷入“你以為的特立獨(dú)行永遠(yuǎn)都不夠特立獨(dú)行”的循環(huán)鏈條中。這條定理論證的是Z世代的不可預(yù)測性。

“代際爆炸”的視角基于一個前提：人們習(xí)慣以時間周期來定義和理解人群，社會學(xué)家把第二次世界大戰(zhàn)以后每10年分成一個階段加以研究。比如說，二戰(zhàn)后，生活在美國50年代的年輕人被稱為“垮掉的一代”；中國的70后是“最苦的一代”，80后是“改革開放的一代”。

然而，代際的特征變化速度在不斷加快，越來越難以10年的代差去劃定不同人群。潮牌Fmacm創(chuàng)始人吳威告訴三億世代，80后和90后代差是10年，但是90后跟95后又是不同的一代人，越往后時間越短。也就是說，隨著Z世代逐漸占據(jù)消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)，品牌針對某個代際形成的經(jīng)驗，短時間內(nèi)就可能被下一個更短的代際推翻。極限情況下，就會形成“爆炸式”迭代。

在Z世代的“亂紀(jì)元”當(dāng)中，唯一不變的就是變化。

“千變?nèi)f化的Z世代”

一款純白色、胸口有Hello Kitty玩偶的羽絨服已經(jīng)被鴨鴨拋棄了。這個款式是為年輕人設(shè)計的，藍(lán)紅撞色的款式大受歡迎，短時間內(nèi)就在抖音上賣了幾萬件，但純白款在前期電商平臺測款過程中表現(xiàn)平平，沒有激起太多水花，鴨鴨沒有把這個款式列為主推款。

但鴨鴨的新媒體運(yùn)營王可（化名）喜歡純白款，在運(yùn)營鴨鴨的小紅書賬號時，她將純白款放在了官宣Hello Kitty聯(lián)名款的帖子首圖上。

“爆了?！?/span>

幾百條評論里，一半都在問第一件，很多人反饋旗艦店沒有第一件的銷售鏈接。鴨鴨緊急聯(lián)系設(shè)計部門，挑出純白款和類似款式投產(chǎn)，并在電商端做銷售。最終，這個款式賣出了近5萬件。

回想起這個款式的大起大落，鴨鴨品牌總監(jiān)詩琦表示：即使品牌現(xiàn)在以直播的高頻方式與年輕人溝通，還是不斷遇到這樣的“偶然”。

鴨鴨的經(jīng)驗是這樣的：羽絨服正式開賣是10月，每年9月，鴨鴨會在各大電商平臺啟動測款。以2022年為例，鴨鴨上架了1000個SPU。根據(jù)每個款式點(diǎn)擊、收藏、加購的比例，去判斷哪些款式會成為當(dāng)年的爆款，并以此為根據(jù)進(jìn)行投產(chǎn)、備貨。無人問津的款式，可能一件都不會備貨。

爆款苗頭顯現(xiàn)后，鴨鴨會把數(shù)據(jù)好的款式讓明星代言人上身，進(jìn)一步放大曝光，推高交易數(shù)據(jù)。最終，協(xié)同供應(yīng)鏈做快速返單。

這是一套看起來最貼近消費(fèi)者，最科學(xué)的數(shù)據(jù)篩選模式。但年輕人在不同渠道喜好的隨機(jī)性還是輕易擊碎了這個模式。

鴨鴨告訴三億世代，年輕人的喜好千變?nèi)f化，在唯品會渠道，他們喜歡大毛領(lǐng)；在天貓渠道，他們喜歡基本款；在抖音渠道，他們喜歡個性款。從更細(xì)的維度看，鴨鴨在抖音上有超100家店，每家店的人群標(biāo)簽都不一樣。

如果硬要總結(jié)的話，今年年輕人消費(fèi)羽絨服的關(guān)鍵詞是“個性”。羽絨服本不像夏裝品類那樣，可以以多款式、多數(shù)量占據(jù)衣柜，而是以基本款為主。但經(jīng)歷了沉悶和低落的幾年，年輕人對于釋放的渴望反應(yīng)在了所有服飾上，包括羽絨服。

Hello Kitty聯(lián)名款中，鮮艷紅藍(lán)撞色款最受歡迎的。細(xì)密的Hello Kitty菱形紋路，近乎童裝的可愛設(shè)計，不管從哪個視角看，都呈現(xiàn)出過分的花哨。鴨鴨對于較有信心的款式備貨量是幾千件，但這款的首單備貨量僅1000。在抖音上爆火后，鴨鴨緊急加單，把生產(chǎn)線從原來的4條增加到8條。

哪怕是基本款，也不能是千篇一律的，年輕人對細(xì)節(jié)有了新的個性訴求。在賣出2億銷售額的趙露思同款白色基本款羽絨服上，消費(fèi)者直接介入設(shè)計當(dāng)中，提出希望把扣子改成四葉草的款式。

然而，F(xiàn)MACM得出了完全不同的結(jié)論，他們2022年的羽絨服設(shè)計策略趨于保守。三億世代關(guān)注到這個潮牌，是因為2021年的藍(lán)天白云款羽絨服。那是一件面包服款式，呈包裹狀的羽絨服，滿身都是藍(lán)天白云的寫實(shí)圖像，在冬天的沉悶氣氛中，讓人過目不忘。

然而，創(chuàng)始人吳威告訴三億世代，從市場化考量，個性突出的羽絨服在搭配上有難度。加上他們從2022年從上半年觀察到的消費(fèi)下滑趨勢，追求性價比的年輕人對客單價秋冬服飾的購買會更加謹(jǐn)慎和保守。在這種情緒狀況和經(jīng)濟(jì)形式下，吳威認(rèn)為，風(fēng)格色系莫蘭迪化、產(chǎn)品極簡化會相對來說安全。 因此，在2022年的羽絨服品類中，F(xiàn)MACM取消了大面積印花設(shè)計，走向極簡。

“年輕人喜歡的東西核心是沒有變的，永遠(yuǎn)喜歡最酷的、最狂的、最炫的，只是形式發(fā)生了變化，每一代人心里都有這些標(biāo)準(zhǔn)的理解和具象體現(xiàn)。”90后的吳威說，“有感覺”對年輕人來說特別重要。

而這種“感覺”的塑造，是主觀的。不管品牌多么熟諳流量平臺、電商平臺的數(shù)據(jù)分析，也無法窮盡其中的奧妙。他們能做的，只有提供更多的選擇，做出更多的嘗試，收到盡可能多的反饋。

有些品牌會走進(jìn)單個個體的生活，試圖以定性分析取代定量分析，更好地理解Z世代。

一家國內(nèi)頭部低度酒品牌曾經(jīng)告訴三億世代，每個季度，他們會選擇4到6位深度用戶或已經(jīng)流失的用戶，陪用戶度過完整的一天，體驗他們的生活，全方位了解他們包括酒水消費(fèi)內(nèi)所有的消費(fèi)決策。比如說，他們會觀察用戶喝酒的頻次、對象、伴隨的活動，觀察用戶穿什么牌子的衣服，看什么書，用什么社交App，每個App刷多長時間。

從這樣的定性分析中，品牌洞察到獨(dú)居年輕女性對低度酒的具體需求：她們講究生活品位，會養(yǎng)花，聽音樂會，喜歡看藝術(shù)展，回到家聽音樂或者看電影的時候，產(chǎn)生了獨(dú)酌的需求。她們在獨(dú)酌時，還會配上新鮮的草莓或者葡萄，自己制作的冰塊。根據(jù)這樣的需求，他們設(shè)計出了特殊基酒的產(chǎn)品，以迎合她們講究品質(zhì)的特性。

不管是從一群人當(dāng)中觀察他們，還是從一個人當(dāng)中觀察他們，消費(fèi)品牌們執(zhí)著于成為Z世代的“破壁人”。那些年輕人們善于隱藏的，不愿示人的，或不屑言說的隱秘的內(nèi)心角落，正成為品牌們急于攻克的腹地。

誰能成功“破壁”，是這個消費(fèi)時代里最好看的故事。

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