在開年大劇焦灼競勢的當口，王鶴棣新劇《浮圖緣》也以巧出新，獨占一隅。

收官一周之時，《浮圖緣》各種未播出片段和花絮悉數(shù)流出。而后看客們根據(jù)劇播出期間出現(xiàn)的各種問題探討后發(fā)現(xiàn)，該劇熱度雖不算低，但似乎既沒給主演助力，也沒讓劇方和角色吃上紅利。

回看宣傳造勢，觀眾討論最多的并非劇情，而是肖掌印的車厘子到底是J還是JJ。劇帶火的也是劇中的櫻桃、車厘子、辣子雞、裝櫻桃的盒子和盤子，以及樓姐的魚大仙和肖鐸的筒戒等同款和周邊。

近年來，粉絲經(jīng)濟盛行，劇衍周邊愈發(fā)精致，隨著各地快遞的陸續(xù)恢復，以及假日期間的退換貨和發(fā)貨問題糾紛，有關劇衍周邊經(jīng)濟的討論浪潮此起彼伏。

從最初的純靠劇情，到依賴作品口碑熱度，再到如今宣傳中角色與粉絲經(jīng)濟的相互配合，古偶的劇衍周邊經(jīng)濟，其規(guī)模逐日擴大。并且，歷經(jīng)多年變革發(fā)展，已經(jīng)成為古偶的商業(yè)價值體現(xiàn)之一，套路也越來越溜了。

往年一隅

劇衍周邊經(jīng)濟在國產(chǎn)劇市場存在已久。 只是連續(xù)劇集雖能夠在播出的一段時間內(nèi)產(chǎn)生持續(xù)性的效應，但彼時電商市場幾乎一家獨大，同款周邊雖有需求，也只能依賴劇集質(zhì)量、口碑和劇情的發(fā)酵，甚至一舉一動都與觀眾對劇集的反饋息息相關。直至2009年《仙劍奇?zhèn)b傳三》播出后才有所轉(zhuǎn)變。

雖然當時劇衍周邊依舊停留在劇情口碑依賴期，但《仙劍奇?zhèn)b傳三》借著原IP熱度和ACG人的習慣與購買力，配合劇播造出聲勢，趁勢打出了關聯(lián)一、三部關鍵劇情和人物的玉佩，塑造了古偶領域的第一個真正意義上的劇衍周邊產(chǎn)品。

至此，國產(chǎn)劇似乎嘗到了ACG和IP粉絲積累的甜頭，諸多如《仙劍三》的同內(nèi)容作品趨之若鶩。然而受 內(nèi)娛市場風向和受眾群體基數(shù)及習慣影響，古偶的劇衍周邊經(jīng)濟僅停留在小范圍一隅，前行艱難，甚至有退化的現(xiàn)象 。

沉寂8年后，基于《花千骨》等熱劇積累，《楚喬傳》《大唐榮耀2》《擇天記》《九州·海上牧云記》等劇集的周邊產(chǎn)品在2017年集體爆發(fā)，播出期間，電商平臺的同款周邊品類多樣，不一而足。

不少團隊紛紛親自下場開啟連續(xù)劇集的衍生品開發(fā)項目。

其中最具代表性的作品是《九州·海上牧云記》，九州夢工廠團隊開發(fā)的劇中衍生品包括了手機殼、工藝品、項鏈、服飾等多達170余種，根據(jù)品類和材質(zhì)、做工的不同，價格從幾十元到數(shù)百元、數(shù)千元不等。

同時，官方團隊的親力親為也加速了劇方官方授權和聯(lián)動的推進進度，調(diào)動了劇衍周邊的價格幅度。如劇中一枚印有牧云族徽的項鏈售價299元，黃軒手上的同款牧云珠手鏈149元。

現(xiàn)階段，市場上非官方授權衍生產(chǎn)品的參與和涉獵僅停留在表面，官方團隊的參與讓劇衍周邊市場有了長期規(guī)劃和運營制度，在規(guī)范市場的同時帶動市場經(jīng)濟最大化發(fā)展，走出往年一隅的困境。

互戳“肺管子”

春節(jié)前，有看客曾討論道，“看《少年歌行》感受的是劇情和情義，看其他劇想的卻是熱搜和周邊”。

在粉絲經(jīng)濟還未完全侵入的時代，劇衍周邊可以帶動的經(jīng)濟體量和聲量與該產(chǎn)品在劇中的出現(xiàn)頻度和劇情進展關鍵點一脈相關。如今，以古偶播出情況來看，文娛產(chǎn)業(yè)魚龍混雜， 在劇方團隊以官方之名插手后，價格水漲船高，套路也越來越多，口碑和周邊的關聯(lián)程度急速下降 。

近一個月，古偶市場共有三部劇在播?？诒?，《少年歌行》在遭遇排播劣勢的情況下碾壓《浮圖緣》和《擇君記》。熱度上，《浮圖緣》全憑王鶴棣粉絲和“有浮之人”配合宣傳造勢，《少年歌行》近乎白手起家，而后厚積薄發(fā)絕殺江湖，《擇君記》夾在中間艱難前行。

上述成績直接影響到了作品的價值發(fā)展走向，《少年歌行》專注自來水口碑，《擇君記》繼續(xù)躺平，《浮圖緣》卻靠著剪得稀碎的劇情、粉絲經(jīng)濟和堪比《蒼蘭訣》的宣傳節(jié)奏成了新一代以劇衍周邊經(jīng)濟突圍的案例。

而在以往最重要的劇情方面，《浮圖緣》以朝天女制度為開始，什么法規(guī)條例都沒破，什么禁忌制度都沒改，最后不明不白地結(jié)束。天方水榭被一剪沒，浴桶吻和各種親熱戲只活在了花絮。唯一撼動非浮之人的熱搜是同集出現(xiàn)的肖鐸的剃須刀和皇上變太監(jiān)，打碎了去年古偶費盡心力維穩(wěn)的文化價值。

在此番相互比較之下，劇衍周邊在自我提升廣度的同時， 剪開了口碑和角色的關聯(lián)，也在粉絲經(jīng)濟和宣傳運營的帶動下，失去了以往和劇情、口碑調(diào)和相融的景象，促成了如今二者互戳肺管子一般，誰也不待見誰，互相壓制的景象 。

反哺與未來

影視劇和衍生品開發(fā)之間一直呈相輔相成、相互影響的關系。衍生品開發(fā)早不是單純的產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)環(huán)節(jié)， 當前價值已經(jīng)從單純的衍生品延展性，走到其規(guī)模產(chǎn)生的增值效應反哺IP的階段 。

長壽的如《仙劍奇?zhèn)b傳三》《花千骨》《三生三世十里桃花》，劇中同款銷量連年翻倍增長，涵蓋配飾、服裝、手游和多類消費品。

更多古偶則走起了短效價值方向，如《夢華錄》的茶點文化，一些作品甚至有向歷史文化課程普及，及博物館、文創(chuàng)、旅游路線等廣義價值方向的衍生，以不同維度反哺IP和劇集，擴大了劇衍周邊產(chǎn)品的影響力。

同時，多個官方團隊與非官方授權銷售商掀起“版權”斗爭后， 分銷形式和運營模式發(fā)生變化。官方和平臺不再放眼生產(chǎn)，而將目光放在分銷 。如《九州·海上牧云記》時，九州夢工廠與80多家品牌進行了合作品牌授權，此類授權合作采用“保底+分成”的模式，銷售數(shù)量達到保底數(shù)量之后，銷量和成交數(shù)額越高，版權方越得利。

其次， 在劇衍周邊與粉絲經(jīng)濟和宣傳高度連接的情況下，擺在更多觀眾和消費者面前的是造價成本和產(chǎn)品意義的問題 。以《浮圖緣》為例，原本真肖鐸被害時緊緊拽住的絲絳配飾，可作為周邊之一，但礙于與宣傳重點偏離和劇中的負面意義而不被待見。

而其他周邊方面，觀眾真正說買就買的是價格為25.8元的葉子牌，以及199元的肖掌印筒戒和299元的樓姐的魚大仙。而劇中經(jīng)常出現(xiàn)的肖鐸佩劍等活兒由于造價成本較高，以當前的劇集熱度和影響力而言，生產(chǎn)和分銷或都得不償失。

當前，劇衍周邊的發(fā)展道路任重而道遠。但不可否認的是，泛娛樂商務和衍生品產(chǎn)業(yè)的擴大，讓劇衍周邊在分裂又整齊的情況下實現(xiàn)了反哺，也為古偶爭來了新價值方向和未來。

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