三只松鼠和洽洽堅果，打著打著把“老三”打下去了。

01、松鼠，咬牙轉(zhuǎn)型

年關(guān)降至，在線下押寶“堅果+禮盒”的三只松鼠特別忙碌。

快消君了解到，從今年10月開始，三只松鼠已經(jīng)完成了年貨節(jié)堅果禮盒市場運作方案制定，并確定了年貨節(jié)各層級市場、各類型經(jīng)銷商的主推品項、價盤體系及激勵政策。

值得注意的是，在產(chǎn)品上，除2022款經(jīng)銷專供系列新品外，春節(jié)前還將陸續(xù)完成經(jīng)銷專供堅果類、零食類、熱榜零食、禮盒禮包四大類產(chǎn)品的全新升級開發(fā)。三只松鼠表示，將在2023年真正實現(xiàn)線上線下貨品的區(qū)隔。

渠道方面，今年年貨節(jié)堅果禮市場投入的關(guān)鍵在于重點批發(fā)市場廣泛分銷輻射和縣鄉(xiāng)下沉市場品類鋪市滲透，終端陳列上圍繞KA核心門店、縣鄉(xiāng)主力門店、重點批發(fā)市場二批陳列、傳統(tǒng)渠道中小門店作為主要投入方向。

在供應(yīng)鏈方面，三只松鼠采取了“前置集中備貨+動態(tài)安全庫存二段式供應(yīng)”。具體來看，今年的客戶前置集中備貨計劃提交、前置貨款到位、集中生產(chǎn)供應(yīng)政策因提升了旺季堅果禮穩(wěn)定供應(yīng)。作為階段性成果，僅在2022年11月1日前首批款到、備貨計劃需求金額即達到7.23億，接近分銷業(yè)務(wù)去年年貨節(jié)（11月-1月）業(yè)績之和。

三只松鼠方面告訴快消君，自今年9月份以來，三只松鼠線下事業(yè)部即依托對渠道的精耕細作，維護價盤并持續(xù)推進線下市場的秩序重塑。

在內(nèi)部，為避免渠道間“內(nèi)卷”，今年4月開始將涉及到線下業(yè)務(wù)的客戶歸口整合至線下事業(yè)部，并逐步建立團購集采客戶黑白灰名單，出臺內(nèi)部跨渠道竄貨的追溯和防控機制。在歸口過程中主動關(guān)停部分存在批發(fā)亂價行為的偽加盟店，并對類批發(fā)客戶依據(jù)后續(xù)市場規(guī)范整合分階段推進通用款單品及自配禮盒的供應(yīng)，做好渠道間的區(qū)隔。

而在外部，三只松鼠開展打擊侵權(quán)和仿冒產(chǎn)品行動，公司法務(wù)團隊已對各渠道、尤其是下沉市場中涉嫌抄襲、擦邊的產(chǎn)品開展多輪專項行動，肅清市場環(huán)境。同時，三只松鼠團隊還計劃在竄貨亂價現(xiàn)象最為嚴重的批發(fā)市場建立起批發(fā)市場旗艦店，并同步完成優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的布局開發(fā)，在食品批發(fā)市場推進線下打假防竄貨的相關(guān)工作。

值得注意的是，在控價方面，三只松鼠建立渠道上架陳列標準及分渠道價控標準，對商超零售價、一批出貨價、傳統(tǒng)渠道門店供貨價等均實施嚴格的可銷售品項和價格體系管控，并通過定期自檢確保產(chǎn)品真正按照陳列要求、規(guī)定價格上架售賣。各戰(zhàn)區(qū)業(yè)務(wù)人員定期在線下各渠道抽樣自檢，將篩查結(jié)果上傳至CRV系統(tǒng)（分銷客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）內(nèi)，并對違規(guī)情況進行改善處理。依托于數(shù)字化管理，團隊在確保數(shù)據(jù)真實的前提下大大提升了日常業(yè)務(wù)的運營效率。

據(jù)了解，今年是三只松鼠實施堅果禮全域分銷布局的第一年。而在一些列較為扎實的渠道策略下，三只松鼠線下堅果禮業(yè)務(wù)預(yù)估可以保持同比去年50%以上的高增速。這在新消費品牌頻現(xiàn)“破產(chǎn)”、互聯(lián)網(wǎng)零食大批消亡的當下，是值得認可的成績。

02、洽洽，壓力俱增

比三只松鼠更“卷”的，是洽洽的堅果業(yè)務(wù)。

近幾年，洽洽的堅果品類采用了“貼奶”戰(zhàn)術(shù)，換言之就是在終端“靠近”牛奶銷售。具體的措施包括：在一些大城市、客流量比較大、有影響力的終端門店，和伊利、蒙牛等品牌做聯(lián)合促銷、品嘗試吃、消費引導(dǎo)等，直播的時候也會和大牌牛奶一起做；在小門店，就把堅果產(chǎn)品和牛奶陳列在一起，引導(dǎo)消費者一起購買。

眾所周知，牛奶的鋪貨率很高，送禮的需求也很多，同時，周轉(zhuǎn)速度又非常快；而洽洽堅果貼著牛奶賣，很自然地就被協(xié)同提升到了日常消費屬性，很快地帶動了鋪貨率。

值得注意的是，洽洽的本業(yè)瓜子，尤其是國葵產(chǎn)品依然是“硬通貨”，尤其在華南和華中這種強勢市場的鋪貨率非常高，紅袋子還有藍袋子的鋪貨率甚至達到95%以上，這是競爭對手無法比擬的。也是洽洽可以在堅果品類上投入更多資源、給與更大耐心的根本原因。

不過，“老革命”也有“新問題”。據(jù)了解，在洽洽經(jīng)銷商中，單獨代理堅果的占比大概在20%-30%，占比并不算太多，部分堅果經(jīng)銷商是從國葵處遷移過去。作為典型的線下分銷型企業(yè)，依托于既有的瓜子渠道商群體，洽洽并不用花多少力氣就可以快速建立起堅果分銷體系，經(jīng)銷商群體也容易和洽洽保持步調(diào)一致。但堅果不可能一直是孵化項目，發(fā)展至今，洽洽對堅果品類的增長要求也日益凸顯。

根據(jù)洽洽最近接受機構(gòu)調(diào)研時披露，公司的每日堅果品類仍處在擴大銷售規(guī)模階段，公司的目標是兩三年內(nèi)做到行業(yè)第一，為此還將投資延伸到了上游原材料種植領(lǐng)域。不過，有經(jīng)銷商透露，今年洽洽堅果品類的增長目標普遍較高，在50%左右；如果按照目前疫情和社區(qū)團購沖擊的形勢來看，沒有新的SKU和新場景出現(xiàn)，讓經(jīng)銷商有一定增長壓力。

此外，洽洽目前的渠道精耕也存在不少問題。首先，過程很難管控，因為洽洽堅果不像水、飲料、牛奶等，是單件量很大的品類，在社區(qū)店這些小的終端進貨量很小，業(yè)務(wù)員要增加人數(shù)，但是單件產(chǎn)出比較低，所以人力成本相對高一些；其次，精耕人員由經(jīng)銷商招募，如果經(jīng)銷商覺得增加幾個人對自己的實際銷售幫助沒那么大，在際操作的時候可能就會把存量人員報上去，不一定會新招人。

總而言之，對洽洽堅果而言，渠道精耕的方向是對的，有發(fā)展空間，但仍需要通過控制細節(jié)來提高效率。今年上半年，洽洽葵花子業(yè)務(wù)增長率提升到了14%，堅果業(yè)務(wù)增速則降到了14%以下。在經(jīng)銷商的任務(wù)節(jié)節(jié)高升的背景下，廠家堅果類業(yè)務(wù)營收增速的下降不得不令人擔憂。

03、沃隆，逐漸掉隊

事實上，除了“老大”“老二”外，堅果行業(yè)還有逐漸“卷不動”的存在，例如沃隆。當然，其也未必就是“老三”。

不久前，“每日堅果”的開創(chuàng)者、青島沃隆食品在申請上市半年后，收到了證監(jiān)會的反饋意見。應(yīng)反饋意見要求，沃隆需要說明營業(yè)收入呈下降趨勢的原因及合理性、市場占有率下降的原因及合理性，并闡述是否存在影響發(fā)行人持續(xù)盈利能力的事項。

通常來說，反饋意見是上市一個必要的環(huán)節(jié)。不過，反饋意見一般會顯示證監(jiān)會認為有瑕疵或者不符合IPO條件的各種問題。顯然，營收的下降趨勢和市占率的下降是沃隆現(xiàn)下正面臨著的嚴峻問題。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年以前，沃隆在混合堅果行業(yè)中市場份額最高，2019年達到13%，位居行業(yè)第一；2020年市場份額為7.6%，行業(yè)排名第三；2021年市場份額為7.2%，行業(yè)排名第三?？梢钥闯觯致〉氖姓悸蔬B續(xù)3年下降。

早年間，沃隆食品靠“每日堅果”系列獲得了一定的市場先發(fā)優(yōu)勢；但近幾年，公司面臨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、研發(fā)費用率偏低等問題，且還有來自洽洽食品、三只松鼠等同類品牌的競爭。

雖然，沃隆食品在營銷方面花了不少工夫，如采用娛樂營銷戰(zhàn)略，通過打造品牌IP形象“小隆人”、明星合作、影視劇植入、頭部KOL帶貨等方式，不斷提高品牌的傳播力度。但一系列投入，都沒有明顯轉(zhuǎn)化為終端動銷。另外，在渠道端，堅果零食企業(yè)已不再局限于單一零售渠道，線上線下協(xié)同一體化發(fā)展成為必然?？墒?，與同行相比，沃隆食品無論是在線上還是線下，都未占有明顯優(yōu)勢。

對沃隆食品而言，要想重新穩(wěn)坐“堅果大隊長”之位，需得在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道運營等方面多下苦功。

多年來，堅果一直都是“消費升級”的代表性品類之一。尼爾森數(shù)據(jù)顯示：83%的中國消費者為預(yù)防健康疾病會選擇主動調(diào)整飲食，零食禮盒增速喜人，堅果炒貨禮盒穩(wěn)坐頭把交椅。據(jù)統(tǒng)計，我國送禮市場有超過兩千億的規(guī)模。未來三年，堅果禮盒在送禮市場有望超過300億。可即便如此，相比其他的大單品而言，堅果這一品類的天花板也并不高。

值得注意的是，在包括堅果在內(nèi)的休閑食品行業(yè)，品牌商和渠道商之間的邊界日漸模糊，成為堅果品類增長的又一阻礙。其實，良品鋪子很早就開始做這個工作，近幾年，隨著會員店模式的鋪開，山姆的“Member’s Mark”，麥德龍的“麥臻選”等自有OEM品牌更是大行其道，大有替代入駐品牌堅果之勢。也正因如此，對于良品鋪子、百草味等品牌來說，堅果品類一直都是一個補充而不是戰(zhàn)略重心。

其實，消費行業(yè)大多如此，風(fēng)口來了跟進者自然蜂擁而入；風(fēng)勢一旦減弱，熱錢迅速退出，留守者也必然展開更為殘酷的存量競爭。對三只松鼠，洽洽而言，或許堅果業(yè)務(wù)仍有不少挖掘空間，至少辛苦投入能夠轉(zhuǎn)化為利潤。但對其他企業(yè)而言，對堅果品類的過高增長預(yù)期或許是時候回歸理性了。

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