臨近圣誕，一款姜餅人杯，在社交平臺(tái)上成了爆款。

憑借可愛的外形，這個(gè)系列產(chǎn)品，線上預(yù)售3天賣了50萬(wàn)杯，門店上市后，一度售罄，10天賣出100萬(wàn)杯。

火遍全網(wǎng)的“姜餅人杯”，是怎么火起來(lái)的？

01 被全網(wǎng)種草的“姜餅人杯”10天賣出100萬(wàn)杯

最近抖音、小紅書上，一款姜餅人杯頻繁出鏡：

以姜餅人的形象做成杯子，加入草莓、芝士等原料，搭配上圣誕氛圍十足的帽子、圍巾，把節(jié)日氛圍感拿捏得十分到位。

這款“姜餅人”來(lái)自7分甜，在很多門店的點(diǎn)單率，已經(jīng)超過(guò)了爆款楊枝甘露。它到底有什么過(guò)人之處？

扒了社交平臺(tái)數(shù)百條內(nèi)容，我發(fā)現(xiàn)，可愛的杯型、溫暖的圍巾帽子、圣誕節(jié)的節(jié)日氛圍感，以及姜餅人代表的“純真、快樂、勇于向前”的情緒附加，讓這一系列產(chǎn)品一上就火了。

“可愛到跺腳”、“女朋友指名要有”、“姜餅人贏麻了”，都是高頻出現(xiàn)的評(píng)價(jià)語(yǔ)，還有網(wǎng)友喝完后在放進(jìn)彩色小珠珠、插上鮮花，開啟了二創(chuàng)之路。據(jù)了解，產(chǎn)品上市3天，在抖音和小紅書等平臺(tái)上自發(fā)的種草筆記、短視頻數(shù)量就破萬(wàn)了。

已經(jīng)被全網(wǎng)種草的姜餅人系列新品，銷量到底怎么樣？

“門店上市前，我們?cè)诙兑羯项A(yù)售了3天，賣出50萬(wàn)杯，隨后拿下了抖音茶飲單品銷量行業(yè)第一名。”7分甜集團(tuán)發(fā)展中心負(fù)責(zé)人李婷表示。

“門店上市第一天10萬(wàn)杯就售罄了，我們迅速全國(guó)補(bǔ)貨，目前在限量銷售和部分門店缺貨下架的情況下，10天時(shí)間賣出了100萬(wàn)杯。

7分甜姜餅人的火爆不僅反映在門店，“我們的招商部這幾天來(lái)電咨詢量都激增了數(shù)倍，很多人因?yàn)榻炄讼胍用?分甜?！?/p>

7分甜的姜餅人是怎么火起來(lái)的？有哪些值得行業(yè)借鑒的？

02 復(fù)盤7分甜姜餅人走紅：“情價(jià)比”越來(lái)越關(guān)鍵

“換個(gè)杯子就能火”的規(guī)律，在飲品行業(yè)一直存在。

但在與7分甜集團(tuán)CMO胡超深聊1小時(shí)后，我發(fā)現(xiàn)，杯子走紅只是品牌的表象，真正的原因是7分甜在找準(zhǔn)品牌基因和精神內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，找到了一套自己的爆品打造方法。

在這套方法的指導(dǎo)下，從10月份的青山白柚、11月份的暴打人參超檸茶、到最近的姜餅人系列，7分甜的新品基本處于上一款火一款的節(jié)奏。

1、重新定義好產(chǎn)品：好喝好看好玩，有情緒共鳴u200du200du200du200du200du200du200du200du200du200d

茶飲發(fā)展至今，好喝和健康，已經(jīng)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的基本需求。

在性價(jià)比之外，“情價(jià)比”越來(lái)越關(guān)鍵，它指的是產(chǎn)品的情緒價(jià)值與價(jià)格之比，與品牌價(jià)值觀、品味、調(diào)性與消費(fèi)者趣味、審美的匹配程度。

7分甜此次的姜餅人系列產(chǎn)品，就是一款“情價(jià)比”極高的產(chǎn)品：

“我們重新定義了好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)：好喝、好看、好玩，同時(shí)具有情緒共鳴。我們總結(jié)成一句話的內(nèi)部語(yǔ)言是‘讓營(yíng)銷感拉滿的產(chǎn)品飛起來(lái)’。此次走紅的姜餅人系列，從杯子的造型、圍巾帽子的選擇，背帶的增設(shè)等，都是為了進(jìn)一步把產(chǎn)品的氛圍感拉滿?！焙f(shuō)。

2、產(chǎn)品研發(fā)是一把手工程，CEO是第一責(zé)任人

在很多人的理解中，產(chǎn)品是產(chǎn)品研發(fā)的工作。

但一款好產(chǎn)品的誕生，是一個(gè)體系化的大工程，市場(chǎng)洞察、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、門店?duì)I運(yùn)等等，缺一不可。

7分甜門店布置圣誕主題裝飾

如果把產(chǎn)品研發(fā)做成流水線工程，各部門只管一部分，比如研發(fā)只做產(chǎn)品，營(yíng)銷只管包裝和傳播，供應(yīng)鏈只負(fù)責(zé)采購(gòu)，工作相互割裂，就很難形成合力，做出爆品。

7分甜集團(tuán)CEO黃奕林是產(chǎn)品的第一負(fù)責(zé)人，對(duì)產(chǎn)品誕生的每一個(gè)流程負(fù)責(zé)，因?yàn)橹挥蠧EO才能站在全局的高度，更有眼界也更有資源，一條龍整合并推動(dòng)所有的工作。

3、基于品牌人格，產(chǎn)品“有的放矢”

“我們重新梳理了7分甜的品牌人格，從12種品牌人格中，我們選擇了純真者（INNOCENT），希望向消費(fèi)者傳達(dá)一種純真快樂的理念?！焙嬖V我

“純真者，第一層寓意是用料，真材實(shí)料，健康有品質(zhì)感，第二層是品牌人格的性格特征，純真快樂、真誠(chéng)簡(jiǎn)單，同時(shí)也契合現(xiàn)代年輕人喝飲品時(shí)內(nèi)心追求的純真快樂的心理?！?/p>

這次的姜餅人杯，就是7分甜基于“純真者”品牌人格為原點(diǎn)做出的延伸。

姜餅人象征著純真快樂，它所傳遞的情緒價(jià)值，與消費(fèi)者在節(jié)日時(shí)段的情緒同頻，與大家在當(dāng)下感受到的疫情壓力、對(duì)美好生活向往的情感訴求也有很大共鳴，所以最終選擇了姜餅人杯的創(chuàng)意。

做營(yíng)銷，就是引導(dǎo)情緒、帶動(dòng)消費(fèi)者潛意識(shí)的藝術(shù)。并不僅僅是因?yàn)槭フQ到了，單純的找到了一款杯子而已。

姜餅人系列的火爆，是姜餅人背后的精神、7分甜品牌人格、與大眾的情感需求在同頻共振后產(chǎn)生的合力。

4、營(yíng)銷節(jié)奏做好，三步實(shí)現(xiàn)門店轉(zhuǎn)化

當(dāng)一款氛圍感拉滿的產(chǎn)品做好后，如何以營(yíng)銷為杠桿，最大化的把產(chǎn)品的勢(shì)能傳播出去？這時(shí)候考驗(yàn)的就是一個(gè)品牌的“整合營(yíng)銷傳播能力”。

7分甜在此次營(yíng)銷上，從線上預(yù)售，到線下硬廣投放，再到門店售賣氛圍營(yíng)造，最后實(shí)現(xiàn)顧客成交的臨門一腳。

第一波是線上預(yù)售，姜餅人在門店上市前3天，先在抖音上做了一波預(yù)售，短短3天就賣出50萬(wàn)杯，成為抖音當(dāng)周飲品單品行業(yè)銷量冠軍。

第二波是線下造勢(shì)，在北京、上海、蘇州等城市的核心商圈、分眾電梯等高勢(shì)能廣告位，7分甜姜餅人的廣告開始大面積露出。

第三波是門店轉(zhuǎn)化，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者在線上看過(guò)種草，在電梯間看過(guò)廣告，路過(guò)門店時(shí)，門店大面積的姜餅人視覺，配上“莓煩惱”的應(yīng)景廣告語(yǔ)，熱鬧的售賣氛圍，以及不到20元的售價(jià)，會(huì)產(chǎn)生“這個(gè)產(chǎn)品這么火，我也不能錯(cuò)過(guò)”的想法，從而用錢包投票。

結(jié)語(yǔ)

2022年，是行業(yè)增速放緩的一年，流量紅利見頂，品牌營(yíng)銷內(nèi)卷，消費(fèi)者注意力分散，每一個(gè)身處其中的品牌都感覺到了迷茫和艱難。

事實(shí)上，品牌是一種容器，承載著消費(fèi)者的認(rèn)知，信任和偏好，在內(nèi)卷的當(dāng)下，有那么多的營(yíng)銷渠道、數(shù)不清的KOL、層不不窮的熱點(diǎn)和新奇產(chǎn)品，這些到底要不要跟？又該怎么跟？

此次7分甜姜餅人的走紅給我一個(gè)啟發(fā)：或許所有成功的營(yíng)銷，都是從認(rèn)清自己開始的。

如果一個(gè)品牌不能在品牌基因上認(rèn)清自己，那么所有頻繁的營(yíng)銷動(dòng)作，都只是蜻蜓點(diǎn)水，雁過(guò)無(wú)痕，熱鬧過(guò)后，品牌仍然什么都無(wú)法留下。

版權(quán)說(shuō)明：
本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實(shí)歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯(cuò)標(biāo)或侵權(quán)，請(qǐng)與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com