卡塔爾世界杯落幕，蒙牛乳業(yè)（02319.HK，以下簡稱“蒙?！保摆A麻了”。

12月19日凌晨，阿根廷隊(duì)擊敗法國隊(duì)，奪得世界杯冠軍。與球迷一樣激動的，還有贊助商。在決賽上，阿根廷隊(duì)的梅西、法國隊(duì)的姆巴佩都是蒙牛的代言人，無論是誰取得最后勝利，蒙牛都會是本屆世界杯的贏家。

從回憶殺短片預(yù)熱，到世界杯32強(qiáng)的定制包裝產(chǎn)品，再到“無論誰進(jìn)球都來找蒙牛”的活動，從品牌到產(chǎn)品，蒙?？恐澜绫瓲I銷猛刷存在感。

不過，近年來瘋狂跨界營銷刷足存在感的蒙牛，為此付出的營銷代價(jià)也不小。盡管花費(fèi)了大筆營銷支出，蒙牛與老對手伊利的差距還是在逐漸拉大，蒙牛還有反超機(jī)會嗎？

01 頻頻跨界營銷

作為快消品，乳制品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，乳企想要提升業(yè)績很大程度上依賴大規(guī)模的營銷手段。

體育營銷成為了財(cái)富密碼。以2018年俄羅斯世界杯為例，根據(jù)FIFA（國際足聯(lián)）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年俄羅斯世界杯全球共35.72億人觀看，其中我國共6.56億人觀看，花費(fèi)時(shí)長達(dá)43.7億小時(shí)，網(wǎng)絡(luò)播放量為134億次。

在這屆世界杯上，蒙牛成為了世界杯歷史上首個(gè)乳業(yè)官方贊助商。蒙牛在財(cái)報(bào)中表示，受益于產(chǎn)品創(chuàng)新、布局完善及世界杯推廣營銷帶來的銷量增長，集團(tuán)在2018年實(shí)現(xiàn)收入689.77億元，同比增長14.7%。

卡塔爾世界杯的流量遠(yuǎn)超上一屆。國際足聯(lián)主席因凡蒂諾曾預(yù)計(jì)，本屆世界杯在全球預(yù)計(jì)將有50億人觀看，遠(yuǎn)超4年前的35億人。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，本次世界杯，抖音和咪咕視頻均從央視總臺獲得世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，算上央視頻和抖音極速版，四大平臺覆蓋了全網(wǎng)近七成用戶，共計(jì)8.29億人。

除了世界杯外，蒙牛還與其他體育賽事緊密捆綁，如足球、籃球、田徑、游泳、自行車等體育項(xiàng)目。在今年初，蒙牛給女足獎勵(lì)1000萬元獎金，借助代言人谷愛凌奪冠的熱度，上線紀(jì)錄片、推出聯(lián)名款產(chǎn)品，也不斷加強(qiáng)著體育+蒙牛的品牌印象。

除了體育外，影視綜藝也是蒙牛營銷的一大陣地。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2015年開始，《十二道鋒味2》《花兒與少年2》《極限挑戰(zhàn)3》等綜藝節(jié)目，《青春有你》《創(chuàng)造營》兩大偶像選秀系列節(jié)目都有蒙牛的贊助。

大規(guī)模宣發(fā)，也讓蒙牛的廣告及宣傳費(fèi)用高企。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蒙牛在2019年~2022年上半年期間的廣告及宣傳費(fèi)用分別為85億元、68.03億元、72.08億元、45.16億元，3年半時(shí)間累計(jì)支出270.27億元。

然而在這幾年的宣發(fā)中，蒙牛并不順利。2020年，純甄代言人羅志祥被爆出負(fù)面事件，蒙牛緊急更換代言人；同年，蒙牛真果粒代言人肖戰(zhàn)因“227事件”商業(yè)價(jià)值受損；2021年，蒙牛贊助選秀節(jié)目《青春有你3》，將產(chǎn)品蒙牛真果粒與投票綁定，結(jié)果引發(fā)倒奶事件，節(jié)目最終停播，負(fù)面影響也從節(jié)目傳導(dǎo)至蒙牛品牌自身；2022年，李易峰翻車，蒙牛真果粒宣布終止與李易峰的所有合作關(guān)系。

2019年~2022年上半年，蒙牛營業(yè)收入分別為790.3億元、760.35億元、881.42億元、477.22億元，增速分別為14.6%、-3.8%、15.9%、4%，增速呈現(xiàn)一定的波動趨勢。

02 奶粉業(yè)務(wù)“拖后腿”

蒙牛的產(chǎn)品布局主要包括液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶酪產(chǎn)品。

其中液態(tài)奶是蒙牛的基本盤。2019年~2022年上半年，液態(tài)奶的營收占比分別為85.9%、89.1%、86.8%、83.1%。冰淇淋、奶粉及奶酪產(chǎn)品至今的營收合計(jì)貢獻(xiàn)不足15%。

蒙牛的老對手伊利的多元化則領(lǐng)先一個(gè)身位。2022年上半年，伊利液態(tài)奶的營收占比67.59%，低于蒙牛同期的83.1%；奶粉及奶制品業(yè)務(wù)被視為第二增長線，營收占比19.02%。可見，伊利的多元化業(yè)務(wù)比蒙牛順利不少。

蒙牛在營收和利潤規(guī)模上，都不斷被伊利拉開差距。2012年，伊利以59.11億元的營收差距反超蒙牛。到2021年，雙方的營收差距已經(jīng)擴(kuò)大至224.53億元。

從業(yè)務(wù)布局來看，在2022年上半年，蒙牛液態(tài)奶營收396.65億元，伊利液態(tài)奶營收為428.92億元，兩者的營收差距并不大?？梢娒膳１灰晾_的差距大多源于多元化業(yè)務(wù)。

在蒙牛的規(guī)劃中，鮮奶、奶粉、奶酪要實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模，會成為蒙牛的增長點(diǎn)，但除了鮮奶外，兩大業(yè)務(wù)基本靠收購實(shí)現(xiàn)布局。

在奶粉方面，蒙牛在2010年收購君樂寶51%股股權(quán)，3年后收購奶粉品牌雅士利。2019年蒙牛出售君樂寶后，又收購澳洲奶粉品牌貝拉米，并在后一年獲得了中文標(biāo)識嬰幼兒奶粉配方注冊許可。通過收購，打造了“雅士利+貝拉米”的奶粉矩陣，但顯然收購而來的奶粉業(yè)務(wù)并未讓蒙牛在奶粉市場占據(jù)優(yōu)勢。

財(cái)報(bào)顯示，蒙牛奶粉板塊2022年上半年收入18.94億元，同比下滑約25.64%，營收占比由5.6%下降至4%。

控股妙可藍(lán)多，則成為蒙牛發(fā)力奶酪的重要途徑。今年8月的一次投資者交流會上，妙可藍(lán)多董事長盧敏放表示，蒙牛作為公司的大股東，把妙可藍(lán)多當(dāng)做奶酪業(yè)務(wù)的唯一運(yùn)營平臺，希望妙可藍(lán)多成為奶酪品類的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，目前妙可藍(lán)多的頭部優(yōu)勢已經(jīng)顯現(xiàn)。

但目前來看，奶酪的拉動作用還不明顯。在財(cái)報(bào)中，奶酪業(yè)務(wù)被歸入其他分部，2022年上半年整體收入22.59億元，營收占比僅由2%提升至4.7%。

03 巨頭競爭激烈

針對液態(tài)奶“基本盤”，伊利和蒙牛的業(yè)務(wù)動作有不少共通之處，在液態(tài)奶的各條戰(zhàn)線上的競爭不可避免。

高端常溫奶上，蒙牛的特侖蘇遭遇伊利的金典；高端常溫酸奶上，蒙牛的純甄與伊利的安慕希搶奪市場；低溫酸奶上，冠益乳和暢輕打得火熱。

在增強(qiáng)基本盤上，伊利和蒙牛的打法相似，但在找尋新的業(yè)務(wù)增量方面，他們又有明顯差異——伊利優(yōu)先做大了奶粉業(yè)務(wù)，蒙牛奶粉、鮮奶、奶酪齊頭并進(jìn)。

在奶粉方面，蒙牛搭建了“雅士利+貝拉米”的品牌矩陣；在鮮奶方面，蒙牛依靠“每日鮮語”與“現(xiàn)代牧場”兩大品牌，不斷搶占市場份額；在奶酪方面，蒙牛控股的妙可藍(lán)多是奶酪龍頭。

伊利的目標(biāo)是在2025年實(shí)現(xiàn)包括在奶粉、奶酪、低溫奶等全品類行業(yè)第一，目前伊利在低溫鮮奶的布局較慢，但在奶酪市場則強(qiáng)勢突進(jìn)。

在伊利2022年中期業(yè)績會議上，投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙琳表示：“上半年，我們的奶酪收入增長超40%。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，市場零售額份額同比提高近4個(gè)百分點(diǎn)，已經(jīng)成為行業(yè)第二。伊利的目標(biāo)是成為該細(xì)分市場第一?！?/p>

伊利來勢洶洶，蒙牛如何抵擋？

就乳業(yè)而言，通常靠營銷手段打開市場知名度和接受度，但這種手法簡單粗暴，很難長久維持乳企的市場地位。在愈發(fā)內(nèi)卷的市場下，提高創(chuàng)新能力才是突圍的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

但蒙牛的研發(fā)費(fèi)用卻較低。2021年，蒙牛的研發(fā)費(fèi)用3.56億元，遠(yuǎn)不及廣告宣傳費(fèi)用。

研發(fā)投入不高，蒙牛的產(chǎn)品能力似乎在逐漸減弱。自兩大單品特侖蘇、純甄誕生以來，蒙牛尚未培育出新的百億級單品。而新業(yè)務(wù)的開展又極度依賴收購擴(kuò)張，一旦收購的資產(chǎn)無法實(shí)現(xiàn)增長，就會拖累蒙牛的業(yè)績表現(xiàn)。

乳業(yè)的內(nèi)卷也在不斷加劇，其他乳企都在尋找新的增長點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)彎道超車的可能。競爭加劇下，蒙牛的新業(yè)務(wù)增長能夠撐起新蒙牛的野心嗎？

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