如果給今年中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展總結(jié)兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)估計(jì)是「內(nèi)卷」，另一個(gè)則是「出海」。

根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2021 年中國(guó)汽車出口突破 200 萬(wàn)輛大關(guān)，刷新了汽車出口紀(jì)錄。2022 年，近上半年汽車出口已經(jīng)超過(guò) 130 萬(wàn)輛。截至 8 月，中國(guó)汽車出口數(shù)量超越德國(guó)，躍居全球第二。

其中，1-8 月銷量中，新能源車?yán)塾?jì)出口 34 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 97%，成為中國(guó)汽車出海的生力軍。

然而，對(duì)于中國(guó)汽車公司來(lái)說(shuō)，只有把車賣到 BBA 的家鄉(xiāng)、歐洲的東北老工業(yè)基地德國(guó)和北歐，才算是真正完成了「逆襲」。

于是，近兩年比亞迪、蔚來(lái)、長(zhǎng)城等公司，紛紛加碼歐洲市場(chǎng)。

蔚來(lái)正式開始在德國(guó)、荷蘭、丹麥和瑞典市場(chǎng)提供服務(wù) | 蔚來(lái)官方微博

10 月初，蔚來(lái)宣布在德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典四國(guó)采取「只租不售」的激進(jìn)策略，引發(fā)了如何出海歐洲的大討論。

但不到兩個(gè)月，蔚來(lái)在歐盟四國(guó)策略發(fā)生了大轉(zhuǎn)向，開啟了買斷模式，中間只相隔了 46 天。

從「只租不售」到「買斷」模式，中間發(fā)生了什么？中國(guó)汽車在歐洲市場(chǎng)的開拓，到底哪一個(gè)方式更合適？

01 從「只租不售」回歸「買斷」

蔚來(lái)出海的想法由來(lái)已久。

從 2015 年成立之初，蔚來(lái)便開始在全球建立研發(fā)團(tuán)隊(duì)，為進(jìn)入全球市場(chǎng)做準(zhǔn)備。2017 年 3 月，時(shí)任蔚來(lái)首席發(fā)展官、北美公司 CEO 伍絲麗表示，蔚來(lái)將在 2020 年為美國(guó)的消費(fèi)者推出無(wú)人駕駛電動(dòng)汽車；2018 年 1 月，蔚來(lái)首款量產(chǎn)車 ES8 上市不久，時(shí)任蔚來(lái) CFO 謝東螢表示，蔚來(lái)將于 2020 年進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。

目前來(lái)看，蔚來(lái)進(jìn)軍美國(guó)的節(jié)奏稍微有些延期，但并未放棄。相比之下，歐洲市場(chǎng)則成為蔚來(lái)最先發(fā)力的海外市場(chǎng)。

2021 年的 5 月，蔚來(lái)召開發(fā)布會(huì)宣布進(jìn)軍挪威市場(chǎng)。彼時(shí)，挪威已經(jīng)成為各家車企的「試驗(yàn)場(chǎng)」，新能源汽車的滲透率超過(guò) 80%。其中，純電車型滲透率為 60.4%，混動(dòng)汽車滲透率為 22.9%。歐洲、美國(guó)、韓國(guó)、日本車企，都已經(jīng)在挪威投放產(chǎn)品。相比之下，蔚來(lái)等中國(guó)品牌算是「后來(lái)者」。

在出海路徑上，相比其他國(guó)內(nèi)車企海外銷售以總代、經(jīng)銷等傳統(tǒng)渠道為主，蔚來(lái)幾乎把國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)的整套體系搬到挪威，主打直營(yíng)銷售和服務(wù)模式。

目前來(lái)看，蔚來(lái)在挪威的銷量不如預(yù)期。

根據(jù) 2021 年 5 月發(fā)布的「挪威戰(zhàn)略」，蔚來(lái)計(jì)劃兩年內(nèi)在歐洲交付 7000 輛 ES6 和 ES8。但時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了一年半，距離當(dāng)初的銷售目標(biāo)還差不少。數(shù)據(jù)顯示，2021 年，蔚來(lái)在挪威只賣出 200 輛 ES8，2022 年前 7 個(gè)月為 550 輛，在純電車型銷量榜中排名僅為第 35 名。

為了降低客戶體驗(yàn)門檻、快速打開市場(chǎng)，蔚來(lái)在進(jìn)入德國(guó)等市場(chǎng)的時(shí)候，采取了激進(jìn)的「只租不售」的訂閱模式。2022 年 10 月初，蔚來(lái)在德國(guó)柏林舉行了 Nio Berlin 2022 發(fā)布會(huì)，宣布進(jìn)軍德國(guó)、荷蘭、瑞典、丹麥四國(guó)的市場(chǎng)方案，并一口氣發(fā)布了 EL7（即國(guó)內(nèi) ES7）、ET7 和 ET5 三款產(chǎn)品。

其實(shí)，訂閱模式雖然對(duì)于中國(guó)用戶來(lái)說(shuō)還比較陌生，但是對(duì)于歐洲，尤其是德國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是一種相對(duì)成熟的模式。

汽車訂閱，是介于短租和長(zhǎng)租之間的全新選項(xiàng)。德國(guó)汽車訂閱平臺(tái) FINN 創(chuàng)始人 Max-Josef Meier 曾介紹過(guò)，汽車訂閱與融資租賃和短期租車的區(qū)別主要包括幾方面：首先是租期，汽車訂閱期是介乎于租車和融資租賃之間，以月為單位；其次是里程數(shù)，大部分客戶會(huì)選擇每月 1000 公里；再次是駕駛者：每輛新車只有一位訂閱客戶，訂閱期結(jié)束后該車就會(huì)下架，即一輛新車= 一次訂閱 = 一位客戶 = 優(yōu)質(zhì)的所有權(quán)體驗(yàn)。同時(shí)，訂閱模式的服務(wù)以全包套餐為主，包括上牌、保險(xiǎn)、折舊、稅費(fèi)和維修等。

根據(jù)德國(guó)官網(wǎng)，蔚來(lái)的訂閱模式分為短期訂閱和長(zhǎng)期訂閱。其中，短期訂閱的期限最少為一個(gè)月，每月訂閱費(fèi)用隨時(shí)間推移而逐步降低；長(zhǎng)期訂閱，時(shí)間范圍為 12 個(gè)月到 60 個(gè)月，價(jià)格固定，且比短期訂閱的價(jià)格低。以 75 度電池包的 ET7 為例，在德國(guó)的短期訂閱參考價(jià)是每月 1549 歐元（約合 11552 元），長(zhǎng)期訂閱參考價(jià)為每月 1199 歐元（約合 8941 元）。

蔚來(lái) ET7 | 蔚來(lái)官方微博

其實(shí)，在出海的中國(guó)車企中，蔚來(lái)并非是第一個(gè)采取訂閱模式的公司，但只有蔚來(lái)采取「只租不售」。比如，領(lǐng)克、極星、名爵、愛馳等品牌，同樣在海外采用了整車訂閱模式。

2020 年 9 月，領(lǐng)克公布?xì)W洲戰(zhàn)略，隨后便通過(guò)「訂閱模式」進(jìn)入瑞典、比利時(shí)、德國(guó)、意大利等國(guó)家。截至 2022 年 9 月，領(lǐng)克「訂閱制」歐洲會(huì)員已經(jīng)超過(guò) 15 萬(wàn)。訂閱模式的收入已占到領(lǐng)克歐洲市場(chǎng)零售額的 90% 到 95%。

除了跟蔚來(lái)類似的月費(fèi)訂閱模式（550 歐元/月），領(lǐng)克在歐洲還推出了直接購(gòu)買和「車分享」模式。訂閱的會(huì)員可以選擇將自己的汽車在閑置時(shí)，分享給其他的會(huì)員使用并獲得收益。

據(jù)了解，領(lǐng)克的「訂閱模式」，不僅僅包含按月付費(fèi)提供使用權(quán)的單一模式，其中包括了 4 種實(shí)用方式：直接購(gòu)買、月費(fèi)訂閱會(huì)員、免費(fèi)會(huì)員、B2B（公司直接采購(gòu)）。

其實(shí)，蔚來(lái)只租不售模式剛推出時(shí)候，就有很多爭(zhēng)議。國(guó)外許多潛在用戶都對(duì)「只租不售」的模式存在意見，表示蔚來(lái)在租金并不便宜的前提下，應(yīng)該向用戶提供買斷使用的權(quán)利。

蔚來(lái)車型在各國(guó)售價(jià) | 來(lái)源：極客公園制圖

最終，蔚來(lái)在 11 月 21 日正式在德國(guó)、瑞典、丹麥、荷蘭四個(gè)國(guó)家開啟了買斷模式。根據(jù)蔚來(lái)最新公布的售價(jià)，丹麥價(jià)格最高，隨后是荷蘭、瑞典，德國(guó)價(jià)格最低。以 75 度版 ET7 為例，在丹麥的售價(jià)為 77.21 萬(wàn)元，在荷蘭和瑞典的價(jià)格為 62.84 和 62.21 萬(wàn)元，德國(guó)價(jià)格為 60.67 萬(wàn)元，這比國(guó)內(nèi)售價(jià)（45.8 萬(wàn)元）高 30% 到 70%。

這遠(yuǎn)高于蔚來(lái) ET7 對(duì)標(biāo)寶馬 5 系。據(jù)了解，今年初寶馬在德國(guó)上調(diào)旗下車型的售價(jià)。其中，漲價(jià)后入門版寶馬 520i 的起售價(jià)達(dá)到了 5.37 萬(wàn)歐元（約合 39.88 萬(wàn)元）。

蔚來(lái)采用全球統(tǒng)一定價(jià)，售價(jià)的差異主要是歐洲各國(guó)的稅費(fèi)和運(yùn)營(yíng)成本不盡相同。目前，挪威不屬于歐盟，電動(dòng)車進(jìn)口零關(guān)稅，不需要繳納購(gòu)置稅和增值稅，所以價(jià)格比較低，跟國(guó)內(nèi)差不多。相比之下，德國(guó)、荷蘭、瑞典、丹麥這四國(guó)個(gè)人購(gòu)車稅收偏高。歐盟用戶在購(gòu)買中國(guó)生產(chǎn)汽車產(chǎn)品時(shí)，需要繳納 10% 的關(guān)稅，同時(shí)還需要繳納 20% 到 25% 左右的增值稅。其中，丹麥和瑞典增值稅最高，達(dá)到了 25%，荷蘭為 21%，德國(guó)為 19%。

02 底層邏輯變了？

相比之前宣布「只租不售」時(shí)引發(fā)的大討論，蔚來(lái)此次推出買斷制的關(guān)注度并不高。在公告中，蔚來(lái)也只是解釋稱是「因?yàn)闅W洲用戶強(qiáng)烈的買斷意愿」。

那這是否意味著蔚來(lái)的出海策略發(fā)生了大轉(zhuǎn)變呢？在回答這個(gè)問(wèn)題之前，有必要來(lái)分析下蔚來(lái)海外面臨的格局，以及其一系列動(dòng)作背后的邏輯。

以德國(guó)市場(chǎng)為例，擁有全球頂尖的造車巨頭，供應(yīng)鏈完善、銷售網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大，且有根深蒂固的品牌影響力。作為歐洲市場(chǎng)的「后入者」，蔚來(lái)等中國(guó)車企普遍面臨著海外供應(yīng)保障不足、內(nèi)部基礎(chǔ)能力欠缺、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)資源有限、品牌優(yōu)勢(shì)尚未建立、產(chǎn)品技術(shù)「水土不服」等一系列問(wèn)題，這些都制約其全球化的進(jìn)程。

那要如何通過(guò)營(yíng)造與眾不同的體驗(yàn)，講好品牌故事？不同于總代、經(jīng)銷等傳統(tǒng)渠道，蔚來(lái)「劍走偏鋒」，在登陸歐盟四國(guó)時(shí)，采用了只租不售的訂閱制。

瑞典首座蔚來(lái)?yè)Q電站于瓦爾貝里正式上線 | 蔚來(lái)官方微博

蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼 CEO 李斌曾表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)、體系角度來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)在歐洲四國(guó)推出「訂閱制」是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的深度思考。圍繞智能電動(dòng)汽車領(lǐng)域，終極底層角度上來(lái)看，車最終會(huì)變成一種服務(wù)，車加上服務(wù)的訂閱模式實(shí)現(xiàn)需要「天時(shí)、地利、人和」，在合適的時(shí)間、地點(diǎn)才能做成。

從更層次的角度來(lái)看，汽車訂閱是車企由傳統(tǒng)制造商向移動(dòng)出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型的必然產(chǎn)物。在過(guò)去 50 年間，汽車行業(yè)的商業(yè)模式、業(yè)務(wù)模式，幾乎沒(méi)有什么改變。不過(guò)，隨著新能源汽車，以及消費(fèi)行為、消費(fèi)心態(tài)的變化，圍繞用戶體驗(yàn)正在涌現(xiàn)新的商業(yè)模式和用車模式。

波士頓咨詢的研究報(bào)告顯示，目前，在歐洲 D、E、F 級(jí)主流高端車市場(chǎng)中，訂閱、租賃等使用權(quán)市場(chǎng)占到近 60% 的市場(chǎng)份額。到 2030 年，歐洲和美國(guó)的訂閱市場(chǎng)可能達(dá)到 500 萬(wàn)到 600 萬(wàn)輛的訂閱數(shù)量，占新車銷售的 15%，價(jià)值 300 億至 400 億美元，其中歐洲有可能成為最大的訂閱市場(chǎng)。

除了消費(fèi)趨勢(shì)的支撐，蔚來(lái)推行訂閱制是根據(jù)稅費(fèi)和用戶習(xí)慣來(lái)進(jìn)行的。相比挪威的零關(guān)稅和低運(yùn)營(yíng)成本，歐盟的關(guān)稅（10%）和增值稅（20% 到 25%）要高不少。如果中國(guó)車企們選擇出口產(chǎn)品到德國(guó)，則需要面對(duì)關(guān)稅，在價(jià)格上中國(guó)新能源車企的產(chǎn)品也不具備優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，跟國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)以個(gè)人購(gòu)買為主不同，歐盟汽車銷量中公司車占比超 50%，是歐洲汽車市場(chǎng)的重要組成部分。在歐洲的新車市場(chǎng)中，個(gè)人、公司、汽車經(jīng)銷商、汽車制造商和租車公司是主要的上牌主體。其中，公司上牌量占總上牌量的近 60%，甚至有些歐洲國(guó)家的會(huì)達(dá)到 70% 以上。所謂「公司車」，指的是企業(yè)中作為公共使用的車輛或個(gè)人員工使用的車輛。

公司車廣受歡迎，是因?yàn)閷?duì)雇主和雇員來(lái)說(shuō)，公司購(gòu)車是互惠互利的做法。公司批量采購(gòu)汽車時(shí)，相對(duì)于私人，購(gòu)車成本更低。公司以汽車給予員工獎(jiǎng)勵(lì)，相較于貨幣獎(jiǎng)勵(lì)，有利于節(jié)省員工個(gè)人所得稅。

總體上來(lái)看，只租不售是蔚來(lái)權(quán)衡出海目標(biāo)、建設(shè)難度與投資回報(bào)做出的選擇。

在歐洲搭建一套供應(yīng)鏈和銷售網(wǎng)絡(luò)的成本非常高昂，不僅需要大量的時(shí)間和金錢投入，還需要在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行耗資不菲的營(yíng)銷推廣，產(chǎn)品適應(yīng)性改進(jìn)等。這也意味著，短期之內(nèi)蔚來(lái)在歐洲市場(chǎng)的投入，很難收回成本。在這樣的早期階段，如何用較少的運(yùn)營(yíng)成本，不斷驗(yàn)證形成自己的方法論，就顯得尤為重要。

同時(shí)，在財(cái)務(wù)處理上，相比傳統(tǒng)的銷售模式，訂閱模式可以把車輛的成本作為長(zhǎng)期應(yīng)收款項(xiàng)延期計(jì)入，這更適合尚處于大幅虧損的蔚來(lái)汽車。目前，無(wú)法估算蔚來(lái)在德國(guó)的運(yùn)營(yíng)成本，但可以參考采取類似模式的領(lǐng)克。

此前，吉利汽車集團(tuán)高級(jí)副總裁、領(lǐng)克國(guó)際（歐洲）CEO 魏思瀾表示，領(lǐng)克這套模式在歐洲的運(yùn)營(yíng)成本是普通主機(jī)廠的三分之一。

雖然蔚來(lái)在只租不售的基礎(chǔ)上，增加了買斷模式，但其底層邏輯并沒(méi)有發(fā)生大的變化，只不過(guò)是只租不售模式太過(guò)激進(jìn)和超前。這種探索精神還是很值得肯定的，標(biāo)志著中國(guó)車企在成熟市場(chǎng)的本土化探索，其意義要遠(yuǎn)超短期內(nèi)的銷售數(shù)字。

03 摸著豐田和現(xiàn)代「出海」

從成立之初，蔚來(lái)的目標(biāo)就是要成為一家全球化的智能電動(dòng)汽車公司。據(jù)李斌介紹，蔚來(lái)的目標(biāo)是在「2025 年為全球超過(guò) 25 個(gè)國(guó)家和地區(qū)服務(wù)」，「2030 年要躋身世界前五」。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，蔚來(lái)已經(jīng)做了很多布局，比如在匈牙利布局能源工廠，建換電站、充電樁；在柏林設(shè)置創(chuàng)新中心，驗(yàn)證智能化、自動(dòng)駕駛相關(guān)技術(shù)。此外，在服務(wù)和產(chǎn)品使用上，蔚來(lái)將在漢堡、法蘭克福、杜塞爾多夫等城市建設(shè)蔚來(lái)中心與蔚來(lái)空間。

那蔚來(lái)在 2030 年能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)嗎？從世界范圍內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，汽車出海是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，并沒(méi)有一招制敵的絕招。通過(guò)創(chuàng)新模式，或許會(huì)帶來(lái)短暫的差異化優(yōu)勢(shì)，但真正的挑戰(zhàn)是形成包括研發(fā)、整車生產(chǎn)制造、零部件供應(yīng)、物流、金融在內(nèi)的體系化能力。

最近 50 年的歷史中，有很多車企都在嘗試國(guó)際化，但真正成功的只有日本豐田和韓國(guó)現(xiàn)代。他們基本上都花了二三十年，才真正在歐美市場(chǎng)站穩(wěn)，成長(zhǎng)為世界范圍內(nèi)的頂尖汽車制造商。這個(gè)過(guò)程中，不僅僅有石油危機(jī)、美日貿(mào)易戰(zhàn)等歷史大機(jī)遇，在內(nèi)部他們也全面改進(jìn)了自身的銷售體系，調(diào)整產(chǎn)品策略，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，完善物流系統(tǒng)。

其中，長(zhǎng)期霸占全球銷量冠軍的豐田，是從 1949 年開始探索海外市場(chǎng)。但直接七八十年代石油危機(jī)期間，豐田利用自身在燃油效率的優(yōu)勢(shì)，推出更多緊湊型汽車，擴(kuò)大在美國(guó)銷量。1975 年，豐田在美國(guó)市場(chǎng)整體萎縮的情況下售出 31.8 萬(wàn)輛車，位居進(jìn)口品牌的第一位。

相比豐田，韓國(guó)現(xiàn)代開啟國(guó)際化的時(shí)間要晚了 20 年。1976 年，現(xiàn)代汽車開始出口，初期先以整車出口和設(shè)立海外銷售機(jī)構(gòu)為主，之后建立 CKD 工廠（Completely Knocked Down，以全散件形式作為進(jìn)口整車車型）或技術(shù)轉(zhuǎn)讓中心。

隨著 80 年代美日貿(mào)易戰(zhàn)，美國(guó)大幅削減日本汽車的進(jìn)口數(shù)量，市場(chǎng)存在空缺，為現(xiàn)代汽車進(jìn)入美國(guó)提供了契機(jī)?，F(xiàn)代汽車以相對(duì)高質(zhì)量低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，在與南斯拉夫尤高和日本鈴木的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。到 1990 年，現(xiàn)代汽車在美國(guó)出口累計(jì)達(dá)到 100 萬(wàn)輛。

在國(guó)內(nèi)車企中，國(guó)際化做的最好的是上汽集團(tuán)。

早在 2000 年，上汽召開全球化工作大會(huì)，全面部署引進(jìn)來(lái)與走出去并舉的全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。目前，已形成研發(fā)、整車生產(chǎn)制造、零部件供應(yīng)、物流、金融等「全價(jià)值鏈」出海。

2022 年前三季度，上汽集團(tuán)出口數(shù)量達(dá) 51 萬(wàn)輛，位居汽車出口「龍頭」位置。

從全球來(lái)看，汽車出海主要有兩種策略：豐田汽車選擇了「由難到易」的策略，率先突破進(jìn)入門檻高的成熟市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提升能力，對(duì)其他市場(chǎng)形成「降維打擊」。

相比之下，現(xiàn)代汽車則采用更為謹(jǐn)慎的「由易到難」策略，首先突破壁壘低、優(yōu)勢(shì)強(qiáng)、需求簡(jiǎn)單的市場(chǎng)，如非洲、南美等欠發(fā)達(dá)地區(qū)，準(zhǔn)備充分后才穩(wěn)穩(wěn)挺進(jìn)歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)車企走的都是「由易到難」策略，將南亞、南美、東歐、中東等新興發(fā)展中國(guó)家作為「出?！鼓康牡兀鞔蛐詢r(jià)比，產(chǎn)品力較弱。

隨著汽車向新能源的轉(zhuǎn)型，中國(guó)產(chǎn)品在續(xù)航能力、內(nèi)飾設(shè)計(jì)、車聯(lián)網(wǎng)功能方面具備了差異化優(yōu)勢(shì)，所以蔚來(lái)、上汽、比亞迪、小鵬和等車企紛紛進(jìn)入歐洲電動(dòng)汽車市場(chǎng)。

同時(shí)，隨著整體產(chǎn)品技術(shù)能力的不斷提升，品牌向上是自主車企的重要主題。在進(jìn)軍海外市場(chǎng)的過(guò)程中，多數(shù)車企渴望摘掉「性價(jià)比」的帽子，開始向高端突圍，細(xì)分市場(chǎng)與電動(dòng)車賽道成為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，希期在海外擁有更高的品牌溢價(jià)與更強(qiáng)的盈利能力。

相比日本和韓國(guó)，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)巨大，自主品牌前期主要以本土市場(chǎng)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，海外市場(chǎng)以探索為主。

近幾年，隨著新能源滲透率在全球提高，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素，中國(guó)車企加快了全球化步伐，由「試水」轉(zhuǎn)變?yōu)椤笐?zhàn)略布局」。以蔚來(lái)為代表的中國(guó)車企需要從內(nèi)外兩方面發(fā)力，推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)能力在海外的布局。短期內(nèi)，可將重心放在構(gòu)建和鞏固本地合作生態(tài)，長(zhǎng)期看，仍需推動(dòng)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的海外建設(shè)。

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