在汽車已經(jīng)進入了存量市場的情況下，比亞迪依靠數(shù)字化基座，依然在今年第三季度穩(wěn)坐全球銷冠。 

近幾年，比亞迪也十分重視數(shù)字化支撐的精準營銷，通過智能投放模式，提高了轉(zhuǎn)化效率，讓廣告投放成本下降了75%。 

比亞迪董事長王傳福曾講過，“汽車電動化，為行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)；行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，又將加速汽車全面電動化的進程?！?nbsp;

無論是傳統(tǒng)車企，還是新能源汽車，都已經(jīng)進入了“營銷數(shù)字化”驅(qū)動增長的階段。 

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汽車數(shù)字化：

以產(chǎn)品為中心，向以用戶為中心轉(zhuǎn)變

汽車行業(yè)的傳統(tǒng)運營模式已經(jīng)逐漸失效，不管是市場環(huán)境、用戶基礎(chǔ)，還是經(jīng)營方式。 

市場環(huán)境從增量市場變成了存量市場，用戶群體更加年輕化，都是互聯(lián)網(wǎng)原住民。特斯拉和造車新勢力的崛起，給傳統(tǒng)車企經(jīng)營方式上帶來了新的發(fā)展思路。傳統(tǒng)車企的整車銷售模式，也逐漸由原本的經(jīng)銷商代理模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下直營銷售方式。 

在這樣的背景下， “營銷數(shù)字化”變成了車企們業(yè)績增長新的著力點。

營銷數(shù)字化也是一步步從原來傳統(tǒng)的營銷模式轉(zhuǎn)型過來的。以前汽車行業(yè)的營銷只有高空的傳媒傳播。今年新的玩法是通過公域、私域、三方渠道、門店共同建設(shè)一個數(shù)字營銷平臺，所有以用戶全生命周期為核心的業(yè)務(wù)，都可以在上面實現(xiàn)閉環(huán)。 

做了營銷數(shù)字化之后，就可以積累海量用戶數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可以幫助主機廠更加有效地進行用戶經(jīng)營。 

由此，汽車和各行各業(yè)一樣， 從“以產(chǎn)品為中心”，向“以用戶為中心”轉(zhuǎn)變。

圍繞用戶全生命周期體驗，汽車行業(yè)數(shù)字化變革目前主要體現(xiàn)在營銷端、研發(fā)端和生產(chǎn)端。 

營銷端，通過豐富用戶購車路徑中的數(shù)字觸點，搭建線上線下協(xié)同的營銷體系，實現(xiàn)低成本高效獲客；研發(fā)端，基于自動駕駛、智能座艙等技術(shù)應(yīng)用，實現(xiàn)客戶體驗智能化；生產(chǎn)端，通過供應(yīng)鏈全流程的透明管理，優(yōu)化生產(chǎn)排期、能耗管理、質(zhì)量檢測等汽車制造環(huán)節(jié)。 

其中，營銷端數(shù)字化作為企業(yè)數(shù)字化的入口，能帶動研發(fā)端、生產(chǎn)端的數(shù)字化，推動整個企業(yè)數(shù)字化進程加速，是車企數(shù)字化核心環(huán)節(jié)。 

02

各類車企的營銷數(shù)字化實踐

2008年以來，東風日產(chǎn)、一汽大眾等主機廠陸續(xù)開始進行營銷數(shù)字化的嘗試與實踐，包括成立專門的數(shù)字化部門/子公司、自建CDP等，并取得了一定成效。 

而以“蔚小理”為代表的造車新勢力生來擁有數(shù)字化基因，在數(shù)字化營銷方面具有先天優(yōu)勢。 

新勢力品牌

先來看看新能源車的營銷數(shù)字化，蔚來是非常典型的“以用戶為中心”的品牌。 

對于蔚來而言，車主購車后，并不是服務(wù)的結(jié)束，而是剛剛開始。 

蔚來從一開始就著力于構(gòu)建一套自己的體系，如APP、NIO House、服務(wù)無憂、NIO Life等。 

就拿NIO House來說，車主，粉絲，關(guān)注者，廠商人員都會在這個載體里，形成一個社交網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)生的影響力會以核心車主為中心開始不斷擴散，形成一個漣漪。 

在傳統(tǒng)的銷售模式下，傳統(tǒng)豪車品牌要銷售百萬臺銷售量，單車的廣告支出會明顯低于蔚來。因此，用戶推薦就成了蔚來的戰(zhàn)略抓手。據(jù)官方統(tǒng)計，超過50%的銷售結(jié)果來自于蔚來現(xiàn)有用戶的推薦，這股力量非常強大。 

營銷數(shù)字化的另一個價值，就是產(chǎn)生了品牌溢價。蔚來總裁秦力洪也曾提到國產(chǎn)車定價的天花板：同樣的產(chǎn)品，約定俗成地比韓國車便宜2萬，比日本車便宜3萬，比德國車便宜更多。 

他更是坦言，如果蔚來不做直銷，也不做用戶運營，就單純模仿傳統(tǒng)主機廠的分 銷體系，可能要在今天的售價上減掉20%。 

自有APP、企業(yè)微信等私域運營工具，也都成為了新能源車用戶運營的主陣地。 

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，第一梯隊比亞迪、特斯拉兩大品牌近一年季度平均活躍用戶規(guī)模超百萬，國產(chǎn)主流新能源汽車中蔚來、歐拉的季度活躍人數(shù)在20萬左右。邁入2022，國產(chǎn)新能源汽車品牌APP活躍情況呈緩慢上升趨勢，其中，極氪的增長態(tài)勢較為明顯。

傳統(tǒng)車企

長安福特與云徙合作，共同建設(shè)企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新，搭建長安福特數(shù)字營銷平臺?；谥信_架構(gòu)搭建自有商城平臺，一站式數(shù)字化體驗，快速上線迭代需求、總部&區(qū)域&經(jīng)銷商活動；打通內(nèi)外系統(tǒng)，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)；支持外部垂媒全渠道接入，形成數(shù)據(jù)回流；客戶線上線下全觸點接入，沉淀客戶數(shù)據(jù)；通過數(shù)據(jù)運營，提供線上質(zhì)量，促進銷售轉(zhuǎn)化。 

基于云徙科技在大數(shù)據(jù)實踐和技術(shù)方面的優(yōu)勢，共同建設(shè)企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新。形成“貨”的數(shù)字化創(chuàng)新，實現(xiàn)了用戶數(shù)字化，利用企業(yè)級互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)構(gòu)建了長安福特數(shù)字營銷平臺。全國 400+ 家經(jīng)銷商云店上線，一次活動10+萬粉。福特商城累計注冊用戶250W+，累計收集線索1000W+，累計整車訂單量50W+。 

再比如，長城汽車成立了數(shù)字營銷部門，推廣三段式營銷；上線App實現(xiàn)全生命周期的私域運營；搭建E3S-Plus系統(tǒng)，提高線索轉(zhuǎn)化率。寶馬中國、東風日產(chǎn)、奇瑞汽車、北汽集團等傳統(tǒng)車企也都進行了各自的營銷數(shù)字化嘗試。 

03

破局的4個運營

隨著汽車行業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型訴求越來越迫切，汽車主機廠需要深度思考消費者、上下游渠道協(xié)同的運營模式，以數(shù)字化能力支撐多方業(yè)務(wù)經(jīng)營模式的靈活運用。 

構(gòu)建從主機廠直接觸達消費者的運營能力及主機廠賦能上下游經(jīng)營能力，一方面需要建設(shè)多端多渠道數(shù)字化觸點，實現(xiàn)對用戶、產(chǎn)品、渠道的高效運營，打造優(yōu)質(zhì)客戶體驗；另一方面需借助數(shù)字資產(chǎn)的實踐與應(yīng)用，更好地理解消費者心聲、識別上下游渠道的價值，探索企業(yè)最優(yōu)的經(jīng)營模式，以實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)性客戶價值維系及增長。 

在愛分析和云徙科技推出《2022汽車數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書》中提到，主機廠具體要加強以下四個方面的運營： 

用戶運營： 依托超級APP，連接用戶、營造生態(tài)，打造一致客戶體驗。 

汽車消費從以“產(chǎn)品”為中心到向“用戶”中心轉(zhuǎn)變，車企需真正直連用戶，圍繞用戶為其提供全生命周期的服務(wù)，推動薦購與破圈，最大化用戶價值。 

產(chǎn)品運營： 基于深度消費者洞察，打造以服務(wù)為核心的產(chǎn)品體系。 

主機廠需圍繞消費者全生命周期，提供全周期服務(wù)及衍生周邊車生活服務(wù)，打造線上一站式場景化數(shù)字體驗。車企需在深度洞察消費者需求的基礎(chǔ)上，滿足消費群體數(shù)字觸點的多場景需求，提供產(chǎn)品車型亮點展示、選裝配置、權(quán)益禮包、金融保險、外觀內(nèi)飾360全方位數(shù)字體驗、訂車服務(wù)、預約維保、保險續(xù)保等服務(wù)。 

同時，通過數(shù)字觸點多端及多樣化的場景應(yīng)用，將更多的消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀在車企內(nèi)部，反過來助力車企洞察、了解并挖掘不同消費者群體的需求，反哺產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)，從而創(chuàng)造更多的企業(yè)價值。 

渠道運營： 借助數(shù)字化工具進行渠道賦能，提升一致客戶體驗。 

經(jīng)銷商門店銷售人員缺乏社交化工具去觸達和運營潛客，客戶進店但難以轉(zhuǎn)化為訂單，離店之后更難成交。因此，通過數(shù)字化社交工具全天候觸達客戶，并為銷售人員賦能，成為車企賦能經(jīng)銷商的必行之路。 

數(shù)據(jù)運營： 以數(shù)據(jù)為中心，深度挖掘企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值。 

隨著主機廠、經(jīng)銷商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不斷深入，越來越多的業(yè)務(wù)實現(xiàn)了在線化、數(shù)字化，通過數(shù)據(jù)中臺的能力企業(yè)能夠獲取到更多內(nèi)部經(jīng)營、客戶運營、外部合作的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)的整合、打通、重組，可以讓企業(yè)更加科學、準確地管理及分析內(nèi)外部運營問題，從而制定相應(yīng)應(yīng)的解決辦法，為企業(yè)在新時代的挑戰(zhàn)面前構(gòu)筑自己的“護城河”。 

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