“現(xiàn)代營銷學之父”菲利浦·科特勒在其經(jīng)典巨著《營銷管理》中指出：引起營銷變化的有三股巨大力量，分別是科技、全球化和社會責任。

如今，我們正處于一個飛速變化的世界：國際局勢變幻莫測，北溪管道和克里米亞大橋的相繼爆炸更是為地緣政治增添了幾分不確定性；俄烏沖突拉高能源和糧食價格，全球通脹高企、美聯(lián)儲持續(xù)加息；科技和商業(yè)飛速發(fā)展，AI、云計算、XR、量子計算、合成生物等領域取得重大突破，微軟、英偉達、Meta、谷歌等大公司更是紛紛布局數(shù)字經(jīng)濟和元宇宙，世界從Web2.0轉向Web3.0。

在這樣的時代背景下，營銷領域發(fā)生了哪些變化？企業(yè)的產(chǎn)品、服務和獲客方式有了哪些轉變？新一代的消費者身上有著什么樣的特點？又有哪些新品牌在這個時代崛起？

正值菲利普·科特勒先生的經(jīng)典著作《營銷管理》（第16版）出版之際，我們帶著這些問題，和科特勒咨詢集團（KMG）全球合伙人、中國區(qū)總裁曹虎聊了聊，想聽聽他對于這些問題的看法和對最新版《營銷管理》的解讀。

全球連接日益緊密，但個體價值不可忽略

在整個訪談過程中，曹虎說得最多的一個詞，是“顧客”。

曹虎表示，過去我們理解企業(yè)的核心使命是通過制造產(chǎn)品來交付利潤，但如今經(jīng)過反思之后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)存在的唯一目的并不是為股東創(chuàng)造價值，也不是為員工創(chuàng)造價值，而是如彼得·德魯克先生所說，“企業(yè)的根本宗旨只有一種適當?shù)亩x，那就是‘創(chuàng)造顧客’?！彼澈笠磉_的，是企業(yè)應該以顧客為中心來進行自己的資源配置、策略制定和使命設定。

“以顧客為中心”是科特勒營銷理念的基石。在《營銷管理》（第16版）中，菲利普·科特勒先生圍繞“顧客”做了很多理論闡述，包括“顧客價值主張”、“顧客終身價值（顧客資產(chǎn)）”、“顧客關系管理”和“顧客價值管理”等。

這其中，“顧客價值主張”作為營銷戰(zhàn)略的一個關鍵組成部分，是提高顧客價值和滿意度、促成高復購率、提升公司盈利能力的重要基石。

1、顧客價值主張——高復購率的秘密

要理解“顧客價值主張（customer value proposition）”，首先就要理解“顧客價值”。在《營銷管理》（第16版）中，對“顧客價值”的定義是：潛在顧客對供應品的所有利益和成本評價與他們所感知的替代供應品的成本和利益評價之間的差異。根據(jù)顧客的需要，供應品可以在功能、心理和貨幣三個領域創(chuàng)造價值。

而“顧客價值主張”則是在“顧客價值”的基礎上提出的，它包括了公司承諾提供給顧客的全部利益，這比供應品的核心定位更加重要。

“我們在講顧客價值主張的時候，通常會先說‘對誰’，也就是我們的目標顧客是什么樣的人；然后再說‘我們是誰’，我們通過什么樣的產(chǎn)品，為顧客創(chuàng)造了什么樣的價值，這個價值包括功能價值、心理價值和貨幣價值，有時候我們內部在做顧客價值主張陳述的時候，還會補上一個RTB（Reason To Believe），也就是為什么顧客價值主張是這些?！辈芑⒄f。

曹虎認為，顧客價值主張的核心作用是：讓顧客更加清晰地知道，他們所購買的產(chǎn)品或服務能幫助他們解決什么樣的問題，他們能從中能獲得什么樣的體驗。它相當于一個有邏輯、有結構的價值清單，就像一個產(chǎn)品說明書一樣，讓顧客更加清晰地了解企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務的價值。

“很多人會把‘顧客價值主張’和‘定位理論’相混淆”，曹虎說，“但是顧客價值主張的范圍比定位理論更廣泛，定位理論是提取了顧客價值主張中的‘超級價值’或者最差異化的價值，進行了聚焦式的表述。比如顧客價值主張中提到了為顧客提供的7個功能價值和6個經(jīng)濟價值，那么定位理論就是對其中1-3點的聚焦和放大。”

2、顧客總收益——品牌溢價的前提

而關于顧客從企業(yè)的產(chǎn)品、服務中感知到的價值總和，在營銷學上也有一個名詞來表述，叫“顧客總收益”。曹虎認為，顧客總收益是一個非常重要的概念，因為它和我們對產(chǎn)品的理解和定義息息相關。

“通常我們對產(chǎn)品的理解只是實物和使用價值上的理解，比如一輛汽車就是拿來開的，一部手機就是拿來打電話的，一個祛痘精華就是用來解決痘痘問題的，”曹虎說，“但是這是站在企業(yè)和生產(chǎn)端的視角看的，如果站在顧客的視角去看，我買的不僅僅是汽車，而是出行的解決方案，是對我生活方式的表達；我買的不僅僅是手機，是協(xié)助我更好完成工作任務、實現(xiàn)日常生活娛樂的工具；我買的也不僅僅是小棕瓶，而是一種‘安全感’，一種對自我的投資，一種踏實和自愛的感受。”

他認為，站在顧客的視角理解這個產(chǎn)品到底創(chuàng)造了什么價值的時候，就會超出以功能價值為主的品類視角，而是帶著一種情感視角，從它帶來了什么自我認知、社會地位甚至是人際關系上去看這個產(chǎn)品。所以顧客看似是購買一個產(chǎn)品，但實際上這個產(chǎn)品承載了4到5層價值。把這些價值整合起來的時候，這就是顧客的總體收益。

曹虎認為，如果企業(yè)對“顧客總收益”有比較透徹的理解，那么就可以很好地指導和優(yōu)化自己產(chǎn)品和服務的設計、品牌的推廣方式和企業(yè)的核心價值主張。更重要的是，這種完善的理解會幫助企業(yè)進行定價策略的升級和優(yōu)化，進而更好地匹配產(chǎn)品的價格和價值，實現(xiàn)更大的收益。

3、顧客資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)：高度關聯(lián)的因果關系

市場營銷中有一個著名的“80/20”法則，指的是公司80%或更多的利潤來自前20%的顧客；有些情況可能更極端，最有利可圖的20%的顧客（按人均計算）可能占公司利潤的100%以上；另一方面，10%-20%最沒有利潤的顧客實際上會使公司產(chǎn)生虧損，而中間60%-70%的顧客則不賺不虧。這意味著，公司可以通過“解雇”最差的顧客來提高利潤。這就引出了“顧客終身價值（customer life time value，CLV）”和“顧客資產(chǎn)（customer quity）”的概念。

《營銷管理》（第16版）中，對“顧客終身價值”做了如下定義：

“顧客終身價值反映了顧客成為公司顧客期間為公司創(chuàng)造的貨幣等價價值，它可以指單個顧客所創(chuàng)造的價值，也可以指公司所有顧客所創(chuàng)造的累計價值，即“所有顧客終身價值之和”。顧客終身價值也被稱為顧客資產(chǎn)?！?/span>

而在曹虎看來，二者并不等同。他認為，相較于顧客終身價值，顧客資產(chǎn)有著更加廣泛的內涵。

“顧客資產(chǎn)是一個比較寬泛的概念，它最重要的核心是‘顧客終身價值’，但是它并不等同于顧客終身價值，除此之外，還包含了顧客推薦所帶來的的價值，也就是‘顧客凈推薦值（Net Promoter Score，NPS）’?！?/span>

曹虎說，“比如我推薦你買了蘋果手機，我又推薦了我的同事購買，那么對于蘋果來說，我這個人的顧客價值就等于在一定時間周期內，我購買他們的手機給他們帶來的整體收益，加上我推薦的人購買手機給他們帶來的收益?！?/span>

而對于人們常常混淆的“顧客資產(chǎn)”和“品牌資產(chǎn)”之間的區(qū)別和聯(lián)系，曹虎也給出了自己的幾個辨析維度。

首先，To C的企業(yè)更加關注品牌資產(chǎn)，To B的企業(yè)更加關注顧客資產(chǎn)。

“C端企業(yè)的產(chǎn)品客單價更低、上新頻率更高、更個性化，在同一個品類下，消費者對品牌的忠誠度沒有那么高，很容易在多個品牌之間進行切換；而B端企業(yè)用戶的切換成本較高，客單價也很高，客戶對品牌的忠誠度較高”，曹虎說，“這就導致了C端企業(yè)的顧客資產(chǎn)不好計算，總是有跳入、跳出現(xiàn)象發(fā)生，于是我們干脆就用‘品牌資產(chǎn)’來作為C端企業(yè)的主要衡量標準；而B端企業(yè)更多采用訂閱制，更有可能在顧客資產(chǎn)中發(fā)揮價值”。

其次，在二者的關系上，品牌資產(chǎn)是因，顧客資產(chǎn)是果。

曹虎認為，顧客資產(chǎn)是由于顧客長期忠誠于一個品牌、購買和推薦該品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生的，它衡量的更多是一個“結果”，也就是顧客由于喜歡這個品牌，所做出的行為。而這個結果產(chǎn)生的根本原因，是“品牌資產(chǎn)”的累積，也就是顧客對這個品牌的信任。

“為什么你會這么多次地購買這個產(chǎn)品？因為愛上了這個品牌——這個品牌代表了品質，代表了信任，代表了溫暖，代表了你的生活方式和社交地位，它充分地表達了你，已經(jīng)成為了你生活的一部分，你離不開它，你必須買它?！辈芑⒄f，“所以表現(xiàn)在外部的結果是，這個品牌的顧客資產(chǎn)提升了。但根本性的原因，是品牌資產(chǎn)起到了作用，這其中是因果關系。”

“而品牌資產(chǎn)是怎么來的呢？是企業(yè)通過差異化的營銷，通過在廣告、內容、產(chǎn)品、體驗設計等不同領域的投入，使得消費者對品牌形成了很多積極的聯(lián)想，從而對不同品牌產(chǎn)生了差異化的認知?！辈芑⒄f。

曹虎認為，要判斷一個企業(yè)品牌資產(chǎn)的多少，有兩個最直觀的指標，第一是產(chǎn)品的溢價，第二是消費者關于這個品牌的知識儲備。

“產(chǎn)品有溢價說明品牌有‘賣得貴’的底氣，而越是強大的品牌，消費者關于它的知識就越多，就越能說出這個品牌的發(fā)源地、創(chuàng)始人和很多品牌故事?！辈芑⒄f，“這本質上就是品牌資產(chǎn)。我沒有看到過哪個品牌有著很高的顧客資產(chǎn)，但是品牌資產(chǎn)很低的，有著高顧客資產(chǎn)的企業(yè)品牌資產(chǎn)一定也很高，二者是高度關聯(lián)的”。

科特勒咨詢集團（KMG）全球合伙人、中國區(qū)總裁曹虎

數(shù)字化助力企業(yè)挖掘用戶真實需求

曹虎認為，“以顧客為中心的企業(yè)”有一個典型的特征，那就是時刻關注顧客需求，并圍繞顧客需求做持續(xù)的創(chuàng)新。蔚來、萬物云、優(yōu)衣庫等企業(yè)都是典型代表。

在企業(yè)的運營過程中，挖掘顧客的真實需求，并圍繞這些需求做創(chuàng)新，一直是產(chǎn)品和營銷人員最重視的工作。怎么確保挖掘出的需求是消費者真實的需求，而非偽需求呢？對此，曹虎給出了一套自己的方法論：

首先是找到那些瘋狂的顧客，也就是那些“outlier”。通過挖掘這些“邊緣人群”的需求，找到產(chǎn)品的改進或創(chuàng)新點，剔除偽需求。組成outlier的顧客有很多，具體可以分為以下幾類：

第一，是那些非常不喜歡產(chǎn)品的人。這些人對產(chǎn)品的“批評”是督促企業(yè)改進產(chǎn)品的很重要的意見；

第二，是那些產(chǎn)品的“瘋狂愛好者”。這些人之所以愛這個產(chǎn)品，一定是因為喜歡產(chǎn)品的某些特性，要找到并放大這些特性；

第三，是產(chǎn)品的差異化使用者”。很多人開發(fā)了產(chǎn)品的其他用途，這些人是“mainstream”之外的非主流用戶，要找到他們的需求。

其次，要研究非現(xiàn)有品類的消費者。之所以要研究“不消費這個品類的人”，是為了創(chuàng)造特定的產(chǎn)品，讓這群人開始消費。以“低度酒”這一品類為例，就是抓住了“年輕女性”這一人群——年輕女性之前是不怎么喝酒的，不僅是因為沒有喝酒的場景，更是因為酒的適口性差、熱量高。而低度酒不僅解決了傳統(tǒng)白酒和洋酒度數(shù)高、熱量高的問題，更是極大優(yōu)化了口感，用硬蘇打或者果味調配的方式解決了傳統(tǒng)酒適口性差的問題，成為了年輕女性聚會、獨處時候“微醺”的極佳選擇。這就是挖掘到了青年女性自我意識的覺醒和“悅己”需求的出現(xiàn)，所做出的創(chuàng)新。

第三，還可以在兩個行業(yè)的邊緣交匯處挖掘需求。比如醫(yī)藥行業(yè)，之前診斷和康復是分離的，但是今天出現(xiàn)了很多診療一體化的裝備，比如血糖監(jiān)測儀、康復機器人等。再比如健達的巧克力蛋，就是食品行業(yè)和玩具行業(yè)的融合，解決了孩子獲得營養(yǎng)和實現(xiàn)娛樂的雙重需求。

曹虎認為，在尋找真實需求的過程中，“hypothesis testing”也就是“假設檢驗”很重要。企業(yè)的產(chǎn)品和營銷人員需要去驗證自己假設的有效性，跑出最小可行性模型（MVP）后，再去做大規(guī)模推廣。而在這一過程中，數(shù)字化是不可或缺的工具。

菲利普·科特勒先生曾多次在公開場合表示，數(shù)字化浪潮的到來對營銷的變革是顛覆性的；其在著作《營銷5.0》中，也提出了“關注人性化技術，使用能夠模擬人類的技術，在營銷整體流程中創(chuàng)造、溝通、交付和豐富客戶體驗”的定義，和人工智能（AI）、物聯(lián)網(wǎng)（IoT）、自然語言處理（NLP）、虛擬現(xiàn)實（VR）等技術。科特勒認為，這些技術和顧客旅程的組合構成了我們當下最新的營銷形態(tài)——營銷5.0的基石。

在曹虎看來，數(shù)字化營銷工具的出現(xiàn)確實給營銷領域帶來了很多改變，但還是有些不變的東西存在——比如企業(yè)的決策過程，依然“以顧客為中心”；比如企業(yè)做市場營銷的流程，依然是“R+STP+4P+I+C”，也就是“市場調研+市場細分+市場定位+執(zhí)行+控制”。

那變化的是什么呢？是獲取顧客洞察的方式，形成市場細分的方式，產(chǎn)品設計的方式，以及打造品牌的方式發(fā)生了變化。也就是說，這些環(huán)節(jié)中的具體方法論發(fā)生了變化，決策速度也更快了。

“過去我們從市場調研開始，到市場細分、市場定位、想廣告語、拍廣告片一套流程走下來，要6-8個月，整個流程的迭代周期也是5年左右”，曹虎說，“但是現(xiàn)在能在一家企業(yè)的中臺看到來自各個電商平臺的數(shù)據(jù)，包括淘寶、天貓、京東、微信私域甚至是抖音私域的。這些數(shù)據(jù)中涵蓋了消費者的個人數(shù)據(jù)（性別、年齡、手機型號、地理位置），交易數(shù)據(jù)（客單價、支付方式、購買頻次、最近訂單信息），社交數(shù)據(jù)（來自哪個群，常用的社交平臺，活躍時間），甚至是生活方式數(shù)據(jù)（喜歡看電影還是滑雪，是用飛豬訂房還是用攜程訂房）。通過這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能勾勒出完善的用戶畫像，進而實現(xiàn)準確地營銷觸達和優(yōu)惠信息推送。

盡管數(shù)字化營銷工具的引入極大提升了營銷的效率，但是曹虎認為，如果把營銷的數(shù)字化轉型看成一個100%的升級，那么工具層面可能只占到了30%，營銷人員的技能占到了30%，剩下的40%則來自于企業(yè)組織架構、文化建設和激勵機制。

這也是他認為越來越多企業(yè)開始設置“CGO”這一崗位的原因——在傳統(tǒng)的企業(yè)制度下，各部門各司其職，部門之間很少聯(lián)系，一旦來到了數(shù)字化的當下，很難應對與顧客頻繁的互動和購買反饋。因此，打破部門墻、形成一個以顧客體驗為核心的組織架構和內部流程非常重要。“CGO”一職的出現(xiàn)，實現(xiàn)了公司自上而下資源的調配和共享，促進了跨部門工作流程的整合，對企業(yè)的業(yè)務增長有非常大的助力。

“數(shù)字化帶來的最大的挑戰(zhàn)，是一場管理革命。我們今天不缺數(shù)據(jù)，不缺工具，缺的是企業(yè)內部決策機制、團隊設置、流程的更新?，F(xiàn)在很多企業(yè)手上拿的武器已經(jīng)是21世紀的了，但是身體和思想還停留在20世紀，這就導致大家今天做營銷的時候越來越迷茫。因此，管理上的變革非常重要?！辈芑⒄f。

社會責任營銷——企業(yè)的下一個風向標

2022年9月，品牌界發(fā)生了一件大事：戶外運動品牌Patagonia創(chuàng)始人宣布，將捐贈整個公司的 98% 的股權給一家名叫 Holdfast Collective 的非營利機構；剩下的 2% 具備投票權的股權則被轉移至 Patagonia Purpose Trust，以保證品牌創(chuàng)始人 Chouinard 家族對 Patagonia 的控制權。Holdfast Collective 將利用 Patagonia 大約 1 億美元的年利潤來應對環(huán)境危機和保護自然。

在品牌界，Patagonia是典型的踐行“社會責任”的企業(yè)。早在上世紀80年代，Patagonia就開始將公司銷售額的1%捐贈給環(huán)保組織，并在環(huán)保議題上和政客們針鋒相對；其售賣的所有產(chǎn)品都采用環(huán)保材料制成，并且鼓勵顧客“修補代替購買”；Patagonia更是在2013年啟動了一個風險投資基金，投資那些致力于解決環(huán)境問題的初創(chuàng)企業(yè)。

近些年來，出現(xiàn)了越來越多像Patagonia一樣致力于保護環(huán)境和社會的企業(yè)，如環(huán)保鞋履品牌Allbirds、DTC清潔品牌smol、取材自可回收材料的編制平底鞋Rothy's等。在中國，也有主打植物基的童裝品牌幼嵐、推出了“飛行計劃（空罐回收計劃）”的三頓半等。以保護環(huán)境、關愛社會、優(yōu)化公司治理為理念的“ESG營銷”正在成為越來越多企業(yè)關注的焦點。

《營銷管理》（第16版）較之以前的版本新增了一個“社會責任營銷”的章節(jié)，這是作者為了反映企業(yè)社會責任在營銷管理中日益增長的重要性特別添加的。菲利普·科特勒認為，有效的營銷必須與強烈的道德感、價值觀和社會責任感相匹配，在企業(yè)社會責任中扮演更積極、更具戰(zhàn)略性的角色，不僅有利于客戶、員工、社區(qū)和環(huán)境，也有利于股東。

曹虎認為，雖然隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，企業(yè)越來越重視社會責任營銷，也有越來越多的企業(yè)在ESG領域做了很多事情，但以上種種最終還是要回歸到企業(yè)存在的本質——創(chuàng)造顧客。企業(yè)所做的事情，歸根結底取決于顧客發(fā)生了什么變化，顧客的喜好、選擇標準、購買動機發(fā)生了什么變化。

“比如說現(xiàn)在越來越多的消費者不愿意購買沒有環(huán)保標志的產(chǎn)品，而更傾向于購買有機的、天然的產(chǎn)品”，曹虎說，“就像我們最近都在關注的海天醬油事件，其實體現(xiàn)了消費者越來越關注‘clean label’的大趨勢，這背后就是整個社會公平、環(huán)保理念的升溫。為什么大家愿意去支持河南暴雨后捐款的鴻星爾克？為什么Patagonia將公司交還給公益組織后引起這么多稱道？所有這些的背后，都是社會價值——來自全社會的關愛和善意是有力量的，它是我們這個犬儒主義的、以經(jīng)濟成功為唯一衡量標準社會中一股清流?！?/span>

此外，來自頂層的監(jiān)管也是曹虎認為導致如今越來越多企業(yè)開始做社會責任營銷的第二個原因。

“世界各國的政府和行業(yè)協(xié)會都開始對于企業(yè)有了ESG方面的限制，比如環(huán)保的限制、碳排放的限制，可降解材料的限制，對員工福利的規(guī)范，還有對供應鏈的碳達峰、碳歸零的限制，這些限制驅動我們的企業(yè)必須進行技術創(chuàng)新，進而實現(xiàn)價值創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新”曹虎說。

“比如全球賣得最好的鞋履品牌之一TOMS，他們每賣一雙鞋，就捐一雙鞋給非洲的兒童，更重要的是他們的鞋子全部都是用天然橡膠做的，非常環(huán)保；還有美國的WholeFoods（全食超市），他們的產(chǎn)品賣得比普通超市貴30%，但大家還是愿意去支付溢價購買他們的產(chǎn)品，因為他們非常注意自己的碳軌跡，全食超市強調本土供應，不做大規(guī)模的運輸，有效減少了碳排放?！?/span>

曹虎表示，過去很多企業(yè)把“社會責任”當成了一種成本和公關的方式，但如今，有越來越多的企業(yè)開始把它當成了一種價值觀，從一出生就帶著‘ESG’的信念去做，這樣得到的結果反而比不做ESG的企業(yè)更好。

而造成這種現(xiàn)象的原因，依然要回歸到顧客的忠誠度。

“我們把這些關愛內部員工、關愛社區(qū)、不污染環(huán)境的企業(yè)叫做‘價值觀型企業(yè)’，這些企業(yè)做了很多好事——他們從來不拖欠供應商的貨款，給員工很高的福利以回饋社區(qū)，同時用非常高成本的環(huán)保型原材料，從不偷工減料。乍一看這樣可能會很費錢，但是在有關機構10年的追蹤研究中，這些‘價值觀型企業(yè)’給股東帶來的回報遠遠高于同期的標準普爾指數(shù)公司，這背后的邏輯，就是因為這些企業(yè)用自己用心的產(chǎn)品和服務吸引到了超級忠誠的顧客，他們的顧客資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)都很高。”曹虎說。

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