來源 l 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
作者 l 兵法先生

面對信息爆炸，用戶自動開啟了對冗長無聊內容的自動屏蔽“功能”，那些以好物推薦、經驗分享直指用戶消費欲望的內容，雖然抓住了「短平快」時代用戶的瀏覽習慣，卻因其“ 急于求成”的特點被用戶屏蔽而逐漸失效。

那些混跡于小紅書、抖音、快手、微博等平臺的年輕用戶對種草內容開始變得更理智，甚至對一些品牌/博主產出的原生內容也產生了質疑，并打上了“營銷”、“過渡宣傳”等標簽，以至于破壞了品牌長期建立的“信任”。

    種草新打法

這也就對品牌的種草提出了更高的要求，從本質上看，目前流行的種草其實是另一種內容營銷，雖然依然是直指用戶的消費欲望，但是用戶對內容的質量提出了更高的要求，于是我們發(fā)現(xiàn)內容種草營銷有了新打法。

1、內容驅動銷量

在很長的一段時間里，內容營銷即為品牌與用戶之間的互動創(chuàng)造一個契機，即即品牌基于產品的某個賣點，用生活中比較常見的場景來承載，實現(xiàn)了賣點與產品的本身的強關聯(lián)，也讓消費者記得住了品牌，品牌也憑借內容為品牌帶來源源不斷的流量，這是內容驅動流量的底層玩法。

如今，品牌玩種草的營銷打法，則內容的宗旨發(fā)生了變化，從內容產生互動變成了靠內容去驅動銷售，如電商直播主播是通過對產品的講解與試用，來推銷產品，而KOL則是通過知識、段子、心靈雞湯、漫畫等形式輸出賣點，讓沉浸式營銷場景/使用場景去感染用戶，來達到銷售的目的。來實現(xiàn)品效合一。

2、內容創(chuàng)造認知

內容除了能夠驅動銷售，還在一定程度上能夠構建用戶對品牌的認知，即內容創(chuàng)造用戶認知。

為什么現(xiàn)在的網紅品牌能夠迅速出圈，很大程度上就是因為內容筑建了品牌的認知，并在潛移默化中將品牌的調性、氣質、個性等融入到了營銷容中，而給用戶帶來了更直觀更深刻的體驗。

如在新消費時代成長起來的喜茶，之所以能過迅速被年輕人認可，就是因為品牌懂得在品牌的包裝設計、產品味道、文化屬性以及跨界聯(lián)名玩法等各方面打造品牌，實現(xiàn)了從產品輸出，到體驗與文化的輸出，強化了喜茶這新式茶飲品牌的理念，讓喜茶的茶文化深入人心。

3、內容創(chuàng)造新貨架

很明顯，在人貨場均發(fā)生變化的今天，內容在潛移默化中能夠為消費者構建起全新的消費領域，如抖音、微博、快手等社交媒體不僅擁有社交功能，還逐漸演變成消費者獲取產品信息、了解產品體驗甚至決定消費購買的渠道，讓那些擅長內容創(chuàng)作種草用戶的品牌，擁有了在社交平臺「種草」用戶的能力，也讓新消費時代的「拔草」變得流行起來。

憑借內容創(chuàng)造購買需求的「種草」，在社交媒體時代是如何創(chuàng)造出新的消費場景的呢？

其實，「種草」博主創(chuàng)造的內容之所以會流行被認可，就是因為內容創(chuàng)作者是一個具有溫度的真人人設，博主通過短視頻種草用戶的常用策略便是情緒渲染，通過內容創(chuàng)作完成了用戶視角的故事，與品牌息息相關，又似乎弱化了品牌的作用，帶入感極強，很容易產生強烈的情感共振。

隨著網絡技術的發(fā)展，「種草」形式呈現(xiàn)了多樣化，圖文、直播、短視頻等形式逐漸被用戶接受，用戶角色也發(fā)生了變化，消費者擁有了消費與傳播的雙重身份，也讓「拔草」營銷場景變得更加多樣化，同時品牌也構建起了社交、內容、電商等全新的消費鏈路，如電商直播則是品牌內容營銷構建后的新貨架。

    新時代內容對品牌會產生哪些作用？

無論是圖文形式、還是豐富多彩的短視頻，亦或者是能夠更直接互動與銷售的電商直播，他們均屬于新消費時代品牌內容輸出的方式，其內核均為內容。究竟在新消費時代，內容種草的營銷打法對品牌有哪些影響呢？

1、持續(xù)沉淀品牌資產，衍生出具有辨識度的文化符號

品牌的建立不是一蹴而就的，品牌資產的沉淀賦予了產品/服務的附加價值被消費者認可。當代品牌玩的內容種草，其實也是為了打造品牌資產，為品牌/產品的溢價服務。

如元氣森林氣泡水能夠賣5元，而知名品牌的無蔗糖氣泡水賣3元，這其中有兩元的價格差距，其實就是元氣森林在營銷中打造的健康產品認知被消費者接受，隨著營銷的持續(xù)深化，而增加了品牌的附加值，讓健康的氣泡水成為了元氣森林極具辨識度的文化符號。

而通過深耕健康賽道，輸出健康化內容取得年輕人認可的還有華熙生物可以喝的玻尿酸水；認養(yǎng)一頭牛推出的認養(yǎng)機制，將從源頭控制產品質量的理念植入到用戶的心智中；而小仙燉既有時尚潮流的設計，又將讓滋補更簡單的文化植入了用戶的心智中等。

雖然這些品牌都切入了健康這一細分賽道， 卻均憑借高質量的內容輸出將產品特質與品牌個性結合，而有效地增加了品牌的附加值，讓溢價與文化符號的衍生變成了水到渠成的事情。

2、品牌深挖文化內容背后，是圈層視角下的用戶篩選

在圈層文化愈加明顯的今天，品牌挖掘文化內容的背后，一方面是想要賦予品牌的文化屬性，讓傳統(tǒng)文化用另一種方式實現(xiàn)傳承；另一方面是將品牌與傳統(tǒng)文化捆綁，用年輕人喜聞樂見的方式將傳統(tǒng)文化與品牌巧妙地融合到一起，用不同的形態(tài)將品牌滲透到不同的用戶圈層，潛移默化地影響著更龐大的消費人群。

如李佳琦帶火的花西子，一來國貨品牌的title敲開了消費者的心扉，二來是花西子本身的產品設計融合了中國傳統(tǒng)文化，首先花西子品牌的命名來源于古詩“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，其次產品設計上的中國元素浮雕、小軒窗、苗銀、洛神賦、牡丹、妝奩……等，更凸顯了東方彩妝的身份。

從品牌命名到產品的設計，花西子均強調著品牌的東方文化屬性，而把傳統(tǒng)或民族的文化元素融入到品牌中的方式，滿足了大眾對東方美的期待，又成功篩選了用戶，同時通過多圈層的文化滲透，與不同圈層的年輕人對話，從文化層面實現(xiàn)了為品牌賦能，而夯實了品牌的差異化符號。

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