來(lái)源丨品牌營(yíng)銷(xiāo)官（ID：BrandCMO）
作者丨白楊

在新式茶飲行業(yè)角逐激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，茶飲品牌皆在不遺余力地用各種方式爭(zhēng)搶生存空間。

或是借助相互賦能的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌聯(lián)名和跨界營(yíng)銷(xiāo)，快速獲得消費(fèi)者的關(guān)注；或是在原材料和口味上下功夫，以更加健康的創(chuàng)新產(chǎn)品作為宣傳賣(mài)點(diǎn)；或是開(kāi)啟瘋狂擴(kuò)張模式，迅速打開(kāi)知名度以提升品牌價(jià)值......

層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)方式，讓我們總能在新式茶飲品牌身上看到消費(fèi)浪潮里面最盛的流行元素和年輕人的消費(fèi)心理。作為高端現(xiàn)制茶飲的領(lǐng)先者，奈雪的茶更是將這種先驅(qū)性發(fā)揮得淋漓盡致。

最近，奈雪的茶在深圳開(kāi)設(shè)全球首家藝文生活空間——奈雪生活，這一全新玩法給新式茶飲行業(yè)提供了一些值得參考和借鑒的新思路。

    奈雪聯(lián)合14個(gè)品牌，打造共創(chuàng)平臺(tái)「奈雪生活」

與單品牌門(mén)店不同的是，此次奈雪的茶圍繞從“共享”到“共創(chuàng)”的核心理念，攜手14個(gè)品牌打造“城市會(huì)客廳”。

這其中包括致力于多元文化及藝術(shù)形態(tài)的書(shū)店“方所”、探索自由浪漫和曠野精神的AOKKA咖啡、主打意大利手工現(xiàn)做冰淇淋工藝的潮牌“野人牧坊”、靠萌俘獲人心的動(dòng)物泡芙“萌芙妮”以及桌上綠植“吱芽”等潮流輕食品牌。

眾多品牌齊聚奈雪生活，帶給消費(fèi)者一家集茶飲、咖啡、烘焙、甜品、簡(jiǎn)餐、書(shū)店、花藝為一體的多元化體驗(yàn)空間。

據(jù)悉，這座城市會(huì)客廳面積達(dá)1000平米，位于深圳南山海岸城。現(xiàn)場(chǎng)采用了原木色和茶色為主色調(diào)，將現(xiàn)代流線與木質(zhì)肌理進(jìn)行融合，碰撞出精致審美與潮流文化的創(chuàng)意感，呈現(xiàn)出貼近自然又不失格調(diào)的視覺(jué)效果。

除了裝修設(shè)計(jì)上給予消費(fèi)者舒適的視覺(jué)享受之外，奈雪生活將為消費(fèi)者提供500多款產(chǎn)品，超300個(gè)座位，全方位滿足消費(fèi)者多元的口味和精神上的需求。

事實(shí)上，奈雪生活的前身曾是定位為“超級(jí)產(chǎn)品試驗(yàn)田”的奈雪夢(mèng)工廠，創(chuàng)造過(guò)3天銷(xiāo)量超100萬(wàn)元的現(xiàn)象級(jí)事件。

如今，奈雪夢(mèng)工廠正式迭代為奈雪生活，開(kāi)啟從“共享”到“共創(chuàng)”的新模式，門(mén)店內(nèi)所有入駐品牌共享所有座位和公共空間以及人力資源，各品牌甚至還可以共享流量，無(wú)論是奈雪5000多萬(wàn)的會(huì)員，還是每個(gè)品牌的私域流量，都能在“奈雪生活”這里交匯聯(lián)結(jié)。

不僅如此，奈雪生活還為入駐品牌提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，不定期推出聯(lián)名新品和活動(dòng)，與品牌主理人共同探索新生活方式。

    奈雪生活輸出品牌美學(xué)實(shí)現(xiàn)多重意義

顯然，升級(jí)后的奈雪生活將自身打造成了“超級(jí)品牌試驗(yàn)田”，不僅讓獨(dú)立品牌享受共創(chuàng)平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)資源，也讓消費(fèi)者能夠沉浸式體驗(yàn)到更加多元文化的生活空間。

這種共創(chuàng)模式在新式茶飲行業(yè)里面尚屬首例，而這種敢于先行的姿態(tài)對(duì)于消費(fèi)者、入駐品牌和奈雪的茶三者來(lái)說(shuō)都有不同的意義。

對(duì)于消費(fèi)者而言，奈雪生活的到來(lái)營(yíng)造了新鮮感，給樂(lè)于嘗新的消費(fèi)者提供了拍照打卡的新去處。更為重要的是，在這里可以體驗(yàn)茶香書(shū)香縈繞下的多種服務(wù)，收獲到視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)多重感官享受與精神上的愉悅放松。

并且，較大的氛圍空間給消費(fèi)者營(yíng)造出好玩好看好逛的沉浸式體驗(yàn)，有效地延長(zhǎng)了消費(fèi)者在奈雪生活的停留時(shí)間，進(jìn)一步增加客流量提升用戶粘性和忠誠(chéng)度。

對(duì)于入駐品牌而言，奈雪生活就像是一個(gè)龐大的流量池，借助奈雪的茶品牌效應(yīng)，可以有效引流消費(fèi)者到入駐品牌門(mén)店體驗(yàn)消費(fèi)，讓入駐品牌得到消費(fèi)者了解和認(rèn)知自身的機(jī)會(huì)，有效推動(dòng)入駐品牌成長(zhǎng)。

同時(shí)，依托奈雪生活的資源優(yōu)勢(shì)，大幅降低了入駐品牌的開(kāi)店成本，極大地為缺乏流量、認(rèn)知度和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力的獨(dú)立品牌賦能。

對(duì)于奈雪的茶而言，開(kāi)設(shè)奈雪生活進(jìn)軍生活領(lǐng)域，一方面是探索新渠道，孵化新業(yè)態(tài)，搭建起品牌領(lǐng)先于行業(yè)的差異化持久競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面則是借助平臺(tái)挖掘打造有潛質(zhì)的優(yōu)質(zhì)品牌，拓寬業(yè)務(wù)范圍，從而突破品牌發(fā)展瓶頸，刺激營(yíng)收增長(zhǎng)。

    借助多元場(chǎng)景生活方式尋求新的突破口

近年來(lái)，新式茶飲行業(yè)極度內(nèi)卷，高調(diào)入局與黯然退場(chǎng)的戲碼時(shí)刻都在上演。面對(duì)這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海，品牌都在尋求新的增長(zhǎng)方式和消費(fèi)者溝通的新觸點(diǎn)，奈雪的茶也不例外。

從創(chuàng)立以來(lái)，奈雪的茶除了打造「一杯好茶，一口軟歐包」的產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，更以「遇?jiàn)美好」價(jià)值理念引領(lǐng)新生活方式。

從最早提出「茶+歐包」模式到集合茶飲烘焙、產(chǎn)品零售等業(yè)態(tài)場(chǎng)景，從跨界開(kāi)設(shè)奈雪酒屋到販賣(mài)娛樂(lè)方式的奈雪禮物店，再到多元場(chǎng)景體驗(yàn)店奈雪夢(mèng)工廠和共創(chuàng)平臺(tái)奈雪生活，奈雪的茶屢次將敢于創(chuàng)新的基因向外輸出，不斷刷新行業(yè)邊界的想象空間。

而這次，奈雪的茶又迎合Z世代的生活方式、消費(fèi)行為和思維模式，開(kāi)設(shè)奈雪生活，將業(yè)務(wù)觸角滲透至Z世代生活的方方面面。

更以全新模式實(shí)現(xiàn)品牌相互賦能，吸引了10個(gè)品牌在這里開(kāi)出“首店”。

“我們不定義生活，我們一起探索生活”，是奈雪生活的發(fā)展理念，基于消費(fèi)者追求多元化消費(fèi)體驗(yàn)，奈雪生活敏銳捕捉新事物和新消費(fèi)，讓消費(fèi)者在快節(jié)奏的時(shí)代下體驗(yàn)多元文化的美好生活，補(bǔ)充身體的能量和心靈的愉悅。

這種前沿的模式，在大眾心中樹(shù)立起了“引領(lǐng)者”的品牌形象。同時(shí)，奈雪的茶也避免了落入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，有效沉淀出品牌的生活文化價(jià)值。

值得提及的是，在“新式茶飲第一股”的光環(huán)下，自上市以來(lái)奈雪的茶一直備受關(guān)注。盡管營(yíng)收屢創(chuàng)新高，但盈利能力卻不盡人意。

2020年短暫實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，之后再度由盈轉(zhuǎn)虧，根據(jù)奈雪發(fā)布的2022年半年報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入同比下降3.8%，經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億元，去年同期盈利4820萬(wàn)元。

為了緩解營(yíng)收壓力，奈雪的茶在近年來(lái)瘋狂開(kāi)店、推出20元以下的低價(jià)新品等等，此次“奈雪生活”這一新策略又能否取得成功，為品牌拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益，還有待時(shí)間驗(yàn)證。

版權(quán)說(shuō)明：
本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實(shí)歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯(cuò)標(biāo)或侵權(quán)，請(qǐng)與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com