來源丨營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
作者丨兵法先生

不知從何時起，“萌寵”成為了廣告的標配，也讓廣告內容更時尚與溫情。

品牌鏡頭下的小動物變成了營銷語言，呆萌又極具治愈性，萌寵營銷流行的背后是用戶喜好、消費習慣與趨勢的變化。

最近，營銷圈的「萌寵營銷」可謂熱鬧非凡，麥當勞推出了漢堡貓盒引發(fā)了大眾的圍觀，而成功出圈；vivo拍攝關于貓主題動畫片，萌趣有料的營銷內容極具治愈性，讓消費者感知到科技產品的溫度；而青島啤酒則選擇以貓咪為主角，啤酒博物館為故事背景，講述啤酒釀造的奇幻故事。

可以說，選擇積極擁抱貓文化的品牌越來越多。

    品牌紛紛入局，寵物營銷正當時

品牌為何選擇「吸貓」為首的萌寵營銷？有哪些方式？今天，我們就一起來拆解品牌「吸貓」的營銷策略。

1、萌寵營銷社交化，直戳年輕人的內心

無社交，不營銷。社交本質上有兩種，「共情社交」與「功利社交」。而品牌營銷往往選擇的是「共情社交」，即為了獲得某種情感體驗，將那些有著共同興趣、生活習慣、消費習慣的群體集結到一起而產生的社交行為。

為了實現更廣泛的傳播，品牌選擇將萌寵營銷社交化，即通過拍貓、曬貓新型社交等方式，既契合了用戶的生活方式與習慣，又選擇了時尚的營銷方式。

如榮耀抓住了社交營銷中年輕人喜歡拍照曬生活的現象，通過發(fā)起「全民拍貓大賽」為榮耀9上市造勢，「讓自己家的貓咪出道」、「成為網紅貓」等話題成功吸引了用戶的眼球，又幫助新品上市造勢實現了傳播，同時為年輕人曬貓找到了一個合適的時機。

榮耀將營銷活動變成了一個全民參與的活動，用治愈性的萌寵吸睛，并為活動增加了話題度，產生了自來水效應。

2、萌寵營銷場景化，代入感極強

激發(fā)用戶主動曬貓的欲望，能夠增加用戶的參與感。而沉浸式的吸貓體驗則是針對用戶獨處場景量身打造的營銷內容，極具代入感的營銷場景給用戶帶來別樣的體驗感，并順勢將產品植入到用戶的心智中。

如RIO微醺洞悉到年輕人喜歡貓又不方便養(yǎng)貓的現狀，制作了兩個氛圍感極強的吸貓短片，為用戶帶來了沉浸式的吸貓體驗。

短片以萌寵貓的視角為內容的視角，將年輕人生活中的「宅」「獨處」「慵懶」「陪伴」用貓的角度去詮釋，而讓消費者感知到夏日擼貓與微醺碰撞的美妙，也成功打造了孤獨經濟下年輕人享受歲月靜好的場景。

3、瞄準寵物周邊，用貓盒聯結年輕人

除了以上兩種玩法，快餐巨頭麥當勞則另辟蹊徑借勢包裝營銷，將產品包裝與貓盒結合，只要用戶購買麥當勞指定的套餐就能獲得一個紙質漢堡貓窩。

用戶能夠將萌趣的貓窩放在社區(qū)等流浪貓聚集的地方，供貓咪使用，而萌寵的主人看見這些公益性質的貓窩后不淡定了，而成功吸引了用戶的圍觀，實現了話題傳播。

看似簡單的紙盒設計，卻用別樣的功能聯結了受眾與品牌，其創(chuàng)意具有新意且有趣，也迎合了年輕人的獵奇心理，而成功玩轉了“寵物營銷”。同時，能夠給流浪貓?zhí)峁⒅墓娣绞?，贏得了用戶的好感度。

除此之外，OPPO聚焦尋貓人這一特殊職業(yè)，將他們與貓的日常記錄下來，挖掘了一些不為人知的小故事，也展現了品牌的人文關懷。

同樣是展現貓與主人的日常，天貓在詮釋精致生活時，就圍繞著貓的一生講述了寵物消費新理念，用夸張的表述方式給人帶來了別樣的體驗，并成功將消費者的視覺吸引到了寵物訓練、寵物醫(yī)療等兩大空白領域。

很明顯，「萌寵營銷」大熱已經是不爭的事實，且具有一定的用戶基礎與營銷邏輯。在萌寵營銷盛行背后，有哪些底層營銷理論支撐的呢？

    品牌“玩”貓上癮，背后有哪些營銷邏輯？

其實，在品牌勁往一處使的現象背后，體現了當下消費圈層化趨勢愈加明顯的特點。

1、打造治愈性的場景，順勢將產品植入到用戶的心智中人

品牌打造的營銷場景，看似做了一個很普通的營銷，卻總能夠在潛移默化中影響著人們的消費方向。其軟性的產品植入，展現了廣告的硬核效果，讓人念念不忘。

正如RIO微醺搭建的沉浸式吸貓場景一樣，沒有刻意的營銷產品，卻能夠讓微醺的狀態(tài)與愜意的生活方式給用戶留下深刻的印象，讓人在特定的場景中想起自己的生活或許差一罐RIO。

2、迎合年輕人的審美，乘機拉攏年輕消費群體

其次，當代品牌營銷是以用戶需求為導向的，品牌之所以對萌寵營銷上癮，還是因為品牌的目標用戶鐘情于寵物經濟。據微博數據顯示，90后與95后對有關萌寵內容感興趣的用戶占比為79%，遠遠超過了其他用戶人群。

由此看來，品牌想要贏得目標用戶，需要真正做到”以人為本“，才有可能贏得未來的消費市場。

另一個原因是，寵物市場前景廣闊。

據艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國寵物內容價值研究白皮書》顯示，在2020 年中國寵物行業(yè)市場消費規(guī)模達2988億元人民幣，在2023年有望超過 4400 億。

由此看出，寵物市場的發(fā)展還有巨大的利潤空間。

90后、95后對萌寵的格外關注以及寵物市場未來的高增長空間，讓品牌看見了其中的紅利，這是品牌營策略實施的基礎，也是品牌入局寵物市場的重要原因。

2、利用萌寵玩營銷，豐富品牌形象

借勢萌寵玩營銷的高級之處便是，能夠在潛移默化中影響用戶的認知，并形成別具一格的品牌形象。那些從品牌定位、目標人群出發(fā)，圍繞貓咪做的定制化營銷，有利于吸引消費者，并為用戶提供別樣吸貓新體驗。

無論是萌寵人格化后賦予品牌的人格化，還是品牌洞察了目標受眾的生活狀態(tài)，滿足用戶期待的陪伴感而直擊用戶心智，亦或者是抓住了養(yǎng)貓人的心理，喚起了用戶的情感共鳴等，都是品牌想要通過萌寵營銷抓住注意力經濟，將更豐富的品牌形象植入到用戶心中，同時為產品的動銷做鋪墊。

3、為擴展周邊產品做用戶積累

另外，品牌紛紛進行萌寵營銷，還是拓展產品邊界的營銷布局。

在星巴克的貓爪杯火遍大江南北之后，品牌看見了萌寵產品帶來的收益，紛紛進行萌寵營銷的布局，為打造品牌產品矩陣服務。

而想要產品出現即爆款，需要品牌擁有一定的受眾基礎，現在品牌入局萌寵市場，其實一方面是為品牌打造產品矩陣做用戶積累，另一方面是將萌寵變成品牌與用戶之間溝通的媒介，為傳播服務。

可以說，搶先入局寵物市場的品牌已經看見了萌寵營銷的市場價值與趨勢，并通過不斷嘗試，將品牌營銷訴求與萌寵元素融合，通過人格化、場景化等多類營銷，將品牌形象、價值、符號以及傳播訴求等植入到營銷中，獲得了更廣泛的傳播，刷新品牌在用戶心中的認知，也為更多品牌的萌寵營銷提供了破圈新思路。

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