來(lái)源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
作者丨晶敏、楚晴

最近，資生堂的《紅了！》刷屏朋友圈。這篇推文以瀑布流的形式展開(kāi)，設(shè)計(jì)和排版都極具視覺(jué)沖擊力。而最令人拍案叫絕的，還是支撐這一切的核心元素——文案。150 句對(duì)“美”的定義，呼應(yīng)了資生堂品牌創(chuàng)立 150 年以來(lái)的美學(xué)主張。

一篇好文案，是對(duì)品牌形象的加成。比如當(dāng)我們點(diǎn)進(jìn)香薰品牌「觀夏tosummer」的官方社交賬號(hào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的文案雖然是來(lái)自一些常用詞，但非常善于運(yùn)用通感的手法，讓人聯(lián)想到風(fēng)、海、植物與陽(yáng)光，進(jìn)而對(duì)品牌留下文藝、有格調(diào)的印象。

但所謂的“高級(jí)”文案，往往可遇而不可求。我們不得不承認(rèn)，大多數(shù)文案都是過(guò)目即忘的平庸之作。

都說(shuō)「文無(wú)第一」，刀法無(wú)意以一家之言去定義何為“高級(jí)”。但可以達(dá)成的共識(shí)是，高級(jí)不是自我標(biāo)榜，不是按頭安利。高級(jí)的文案之下，是品牌想要傳遞的精神內(nèi)核，是厚重品牌文化的點(diǎn)到為止、是品牌與消費(fèi)者的會(huì)心一笑。

而在現(xiàn)實(shí)生活中，一些品牌為了營(yíng)造高級(jí)感而用力過(guò)猛，或者方向跑偏，那就是翻車現(xiàn)場(chǎng)了。

為了進(jìn)一步探討品牌文案寫作問(wèn)題，刀法邀請(qǐng)到資深文案人空手，聊了聊“為什么現(xiàn)在的品牌文案普遍缺乏共鳴？”以及“如何讓文案為品牌加分？”

空手具備 15 年廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾先后就職于全球第三大廣告集團(tuán)陽(yáng)獅廣告和省廣集團(tuán)。其所著暢銷營(yíng)銷書《傳神文案》成為許多營(yíng)銷人的必備手冊(cè)。本篇內(nèi)容結(jié)合了刀法對(duì)文案寫作的思考，以及和空手對(duì)談的精華部分。

    品牌文案的“溝通力”是如何消失的？

身為品牌 / 營(yíng)銷人，你是否有過(guò)這樣的體驗(yàn)：看到有些品牌官宣新活動(dòng) / 新產(chǎn)品，點(diǎn)進(jìn)推文，花里胡哨的文案將氛圍感做得很足，結(jié)果手指劃了幾頁(yè)都不知道活動(dòng)或者新品名字叫什么？

從品牌的視角來(lái)看，為了給所宣傳的主題造勢(shì)無(wú)可厚非。但問(wèn)題是，一些品牌為了烘托氛圍，往往恨不得將上下五千年都濃縮到 300 字的文案里，堆砌過(guò)多華麗的辭藻，遲遲不肯進(jìn)入主題。

空手認(rèn)為這是新消費(fèi)品牌文案的常見(jiàn)問(wèn)題。“在文案中一味強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值觀，但內(nèi)容脫離了消費(fèi)者的真實(shí)生活，導(dǎo)致文本千篇一律，同質(zhì)化嚴(yán)重?！?/span>

而對(duì)于成熟品牌而言，常犯的錯(cuò)誤則是過(guò)分聚焦產(chǎn)品本身，忽視了產(chǎn)品和消費(fèi)者生活的相關(guān)性，導(dǎo)致文本枯燥無(wú)味。

此外，還有一些品牌為了“蹭熱度”，在一種文體火了之后快速套用。比如“美是xx”體火了之后，許多品牌紛紛效仿。但不顧品牌既有的調(diào)性，生搬硬套難免“東施效顰”。

這幾類問(wèn)題的癥結(jié)，其實(shí)都在于“忽視用戶”。結(jié)果就是，品牌文案變成了另一種緯度上的互聯(lián)網(wǎng)黑話，在內(nèi)部人員和消費(fèi)者之間形成一道鴻溝。

當(dāng)然，我們相信沒(méi)有一個(gè)文案希望自己的作品被打上“自我感動(dòng)”的標(biāo)簽，只是大多數(shù)情況下，當(dāng)一個(gè)作品被提交上去，經(jīng)過(guò)重重審核和反饋，定稿時(shí)常是一個(gè)兼顧多方意見(jiàn)的產(chǎn)物。

“任何一個(gè)文案能夠出街，最終還是要甲方老板拍板。也就是說(shuō)甲方的喜好會(huì)對(duì)文案的質(zhì)量產(chǎn)生很大影響，”空手解釋道，“另外，文案作者過(guò)度依賴寫作套路，為了完成任務(wù)而迎合品牌需求，也是很大的原因。”

而很多時(shí)候，品牌和消費(fèi)者的視角不同，需求也不同。把為老板而寫的文案給消費(fèi)者看，也難怪后者會(huì)看不懂。甚至還有少數(shù)品牌傲慢地認(rèn)為是消費(fèi)者“不夠格”，因此陷入“文案自說(shuō)自話-用戶看不懂-消費(fèi)者背鍋-更加自說(shuō)自話”的惡性循環(huán)。

    找到品牌的核心文本，越簡(jiǎn)潔越好

空手認(rèn)為，好文案需要滿足三個(gè)基本條件：簡(jiǎn)潔、言之有物、從消費(fèi)者出發(fā)。“要有觀點(diǎn)有內(nèi)容，跟產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌理念有效結(jié)合，而不是一味地講自己有多好。”

在如今傳播媒介多樣化的情境下，內(nèi)容創(chuàng)作者們大多有個(gè)共識(shí)：一個(gè)短視頻用戶判斷內(nèi)容值不值得看，最快僅需 3 秒鐘。而當(dāng)內(nèi)容載體換作靜態(tài)的文案，留給品牌的時(shí)間只會(huì)更少。

在寶貴的時(shí)間里，品牌如果仍選擇輸出一段似是而非的文案，呈現(xiàn)一堆文字泡沫。最終用戶讀了幾百字，幾乎未獲取到任何有效信息，無(wú)疑是本末倒置的做法。因此，化繁為簡(jiǎn)，單刀直入往往是更好的處理。

文案界傳奇人物、廣告人約瑟夫·休格曼在其著作《文案訓(xùn)練手冊(cè)》中寫道：一篇好文案，通常只需要一句非常簡(jiǎn)單的開(kāi)頭，并在第二、第三句話就讓你的消費(fèi)者知道接下來(lái)的事有多重要。只有當(dāng)人們?cè)敢庾x下去，所有的內(nèi)容才有意義。

而如何用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言傳遞品牌故事和理解，關(guān)鍵是要找到品牌的“核心文本”。

品牌的核心文本是一個(gè)品牌最核心的文字信息，包括但不限于品牌的廣告語(yǔ)、品牌故事或者核心價(jià)值觀。“公眾號(hào)、小紅書、產(chǎn)品視頻等內(nèi)容，都應(yīng)該在核心文本的系統(tǒng)指引下衍生出來(lái)，”空手表示，“很多新消費(fèi)品牌文案之所以空洞，根本原因在于文案的根基不夠穩(wěn)固，導(dǎo)致跟消費(fèi)者溝通的時(shí)候只能講一些抽象且宏大的價(jià)值觀，而不能落地?！?/span>

比起創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事和宏大夢(mèng)想，空手認(rèn)為更有利于和消費(fèi)者的產(chǎn)生共鳴的品牌故事，是講述產(chǎn)品能為消費(fèi)者的生活帶來(lái)什么改變，讓消費(fèi)者透過(guò)品牌故事能看到自己的需求。以此為原點(diǎn)，寫出來(lái)的文案才能言之有物。

找到核心文本之后，品牌要做的就是在不同場(chǎng)合，通過(guò)不同媒介，以一萬(wàn)種方式，不斷重復(fù)它。

比如戴森，無(wú)論是官微、微信公眾號(hào)還是微博，各個(gè)公開(kāi)平臺(tái)的文本都圍繞科技感展開(kāi)，調(diào)性高度統(tǒng)一，潛移默化地影響消費(fèi)者心智。

需要注意的是，從核心文本到品牌文案，還有一個(gè)不可忽視的轉(zhuǎn)化過(guò)程，這也是文案翻車的一個(gè)“重災(zāi)區(qū)”。

“（核心文本）包含品牌策略，文案要按照策略去寫。但很多文案為了忠實(shí)反映品牌策略，往往會(huì)不自覺(jué)地直接表達(dá)策略。真正的創(chuàng)作過(guò)程應(yīng)該是從策略出發(fā)，先找到它和消費(fèi)者相關(guān)的點(diǎn)，再用日常語(yǔ)言表述出來(lái)。”空手說(shuō)。

    期待用戶情感認(rèn)同？不如讓他知道你有多重要

近兩年，新銳品牌們流行用文案去表達(dá)情緒，用自己的態(tài)度去吸引志同道合的用戶，嘗試獲得用戶的情感認(rèn)同，成為新一屆意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL），以此謀求更穩(wěn)固的關(guān)系。

約瑟夫·休格曼曾在《文案訓(xùn)練手冊(cè)》中提出品牌文案的“情感原則”，其中之一便是“以情感來(lái)賣出產(chǎn)品，以理性來(lái)詮釋購(gòu)買”。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素往往是一時(shí)的情感沖動(dòng)，事后他們會(huì)給自己找各種理由來(lái)合理化這次消費(fèi)。而文案，就是品牌和消費(fèi)者之間情感的催化劑。

而在空手看來(lái)，對(duì)一些新銳品牌而言，與其“賣情感”，不如“賣意義”——產(chǎn)品對(duì)用戶有什么意義，品牌在消費(fèi)者生活中扮演什么角色？

“好的文案要能激發(fā)消費(fèi)者的情緒反應(yīng)。但這種反應(yīng)未必是情感價(jià)值，而是會(huì)心一笑，或者是感動(dòng)，最終要落到產(chǎn)品價(jià)值上?？偠灾?，就是你能給消費(fèi)者帶來(lái)什么，”空手說(shuō)，“我不是要讓消費(fèi)者愛(ài)上這個(gè)品牌，消費(fèi)者是非?！ㄐ摹模放谱罱K不是要讓消費(fèi)者愛(ài)上，而是要被人記住。”

來(lái)看看奢侈品品牌是怎么挑逗消費(fèi)者的神經(jīng)的：

· 百達(dá)斐麗：沒(méi)人能真正擁有一塊百達(dá)翡麗，你只不過(guò)在為下一代保管而已。

· 江詩(shī)丹頓：你可以輕易地?fù)碛袝r(shí)間，但無(wú)法輕易地?fù)碛薪?shī)丹頓。

· Bijan：如果說(shuō)你不知道Bijan，那只是因?yàn)槟氵€不夠資格了解它。

品牌用這些文案不遺余力地告訴消費(fèi)者，“我很貴但我值得，買不起是你不配”，高貴矜持溢出屏幕。讓品牌的目標(biāo)客戶感受到自己的與眾不同，就是奢侈品提供的產(chǎn)品價(jià)值感。

我們從定位中高端的新消費(fèi)品牌的文案中不難看出奢侈品品牌的影子——讓人捉摸不定的語(yǔ)言中透露出似有若無(wú)的高級(jí)感，排版不能太連貫，一行最好不超過(guò) 10 個(gè)字，配圖顏色不能太豐富，如果不夠有格調(diào)，就用黑白色系+外國(guó)模特的組合。

刀法認(rèn)為，品牌想通過(guò)有高級(jí)感的文案塑造價(jià)值感，本質(zhì)上是在打造勢(shì)能。但不能忽視的一點(diǎn)是，勢(shì)能是建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌精神內(nèi)核的基礎(chǔ)之上的，有了這兩個(gè)地基，品牌文案才能平地起高樓。

就像我們覺(jué)得蘋果的文案高級(jí)，本質(zhì)上是它的產(chǎn)品做的足夠好，無(wú)論是設(shè)計(jì)還是功能，都形成了差異化優(yōu)勢(shì)。再配上和產(chǎn)品風(fēng)格高度統(tǒng)一的文案，形成了自成一派的風(fēng)格，才能讓無(wú)數(shù)科技迷為之瘋狂。

而很多品牌文案之所以會(huì)讓人看不懂，更深層的原因還是品牌定位不夠清晰。品牌文案是消費(fèi)者了解品牌產(chǎn)品、理念的重要途徑，如果品牌自身沒(méi)有找到真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，或者梳理出明確的品牌故事，自然難以做到有效傳達(dá)。

回到文案本身，約瑟夫·休格曼在“情感原則”中提醒作者們，與消費(fèi)者共鳴的前提，是在寫作時(shí)就投入真情實(shí)感，讓每一個(gè)詞語(yǔ)，都是來(lái)源于你日常生活經(jīng)歷、感受和印象的真實(shí)流露。

比如前不久，「瑞幸咖啡」曾發(fā)布一篇推文《瑞幸研發(fā)小組致 7% 的一封信》，粗看只是將“水果冰萃系列”的研發(fā)故事娓娓道來(lái)，感謝有 7% 的用戶喜愛(ài)這個(gè)系列，但再看可以感受到其立意巧妙，名為致謝，本質(zhì)上是為該系列新品造勢(shì)，用戶可以在字里行間感受到品牌的真誠(chéng)，還能進(jìn)一步了解品牌在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的故事。

再比如每逢 3·8 婦女節(jié)，珀萊雅的女性力量營(yíng)銷話題都會(huì)刷屏，今年更是以一句“性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是”，將復(fù)雜的議題去性別化，上升到人文關(guān)懷的視角，關(guān)注每個(gè)個(gè)體，推動(dòng)文案出圈。

當(dāng)品牌文案不局限于廣告這個(gè)圈子的自嗨，逐漸成為人們的談資和社交貨幣時(shí)，才是真正有社會(huì)洞察的好文案。

    分析師點(diǎn)評(píng)

無(wú)論傳播媒介如何演變，精彩的文案都是品牌傳播的核心和靈魂。我們很難定義什么是“好文案”，但我們從那些令人印象深刻的文案中看到的一個(gè)共同點(diǎn)：真實(shí)。

再說(shuō)回資生堂刷屏的那篇《紅了！》，在文案關(guān)于“美”的描述中，幾乎看不到任何華麗詞藻，更多是來(lái)源于日常生活，每個(gè)人都可能經(jīng)歷的平凡瞬間。

而在品牌營(yíng)銷史上，那些優(yōu)秀的文案撰稿人大多興趣廣泛、博覽群書，同時(shí)對(duì)生命充滿好奇，在寫作之外，他們還是很好的聆聽(tīng)者，善于發(fā)現(xiàn)別人身上的閃光點(diǎn)。如果文案寫作有技巧的話，那就是“到生活中去”。

同理，品牌想跟消費(fèi)者對(duì)話，也不能光靠想象。修煉自己的精神內(nèi)核，才能擺脫“隔靴搔癢”和“華而不實(shí)”，產(chǎn)生真正的共鳴。

品牌們，在高級(jí)之前，不如先學(xué)會(huì)說(shuō)“人話”。

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