來源丨營銷前線（ID：MarketingCase）
作者丨華姐
 

不是營銷人要神話蘋果這一品牌，而是在10多年的時間里，蘋果用自己的行動驗證了直擊人心的市場需求融合好的創(chuàng)意，加上恰如其分的營銷，的確能夠創(chuàng)造財富神話，而蘋果也給品牌留下許多值得借鑒與學(xué)習(xí)的地方。

現(xiàn)代的市場競爭，不再是限于產(chǎn)品、技術(shù)、資金、設(shè)備等硬實力的競爭上，更多的是在營銷策略、企業(yè)文化、用戶互動以及團(tuán)隊精神等軟實力的競爭上面。就拿品牌的營銷策略來說，蘋果的市場營銷被稱之為是「蘋果營銷哲學(xué)」，即蘋果通過獨樹一幟的營銷，為品牌建立起了差異化的護(hù)城河，也將蘋果的品牌符號植入到了用戶心中。

蘋果營銷哲學(xué)被分解為「共鳴(empathy)、專注(focus)、灌輸(impute)」，其理念來源于其創(chuàng)始人之一的邁克·馬庫拉(Mike Markkula)，在馬庫拉看來，蘋果要比其他公司更能理解用戶的需求，有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、最高的質(zhì)量以及最實用的軟件后，如果公司以潦草的方式去展現(xiàn)自己的產(chǎn)品，那顧客就會產(chǎn)生該品牌是馬虎的品牌印象，蘋果需要以創(chuàng)新、專業(yè)的方式去展現(xiàn)品牌，這樣才能將優(yōu)質(zhì)的形象灌輸?shù)接脩舻男闹侵小?/span>

在兵法先生看來，蘋果在更好地洞察了用戶需求后，從用戶的角度出發(fā)，更專注地去做產(chǎn)品、營銷，將蘋果更專注、專業(yè)的品牌形象植入到用戶的腦海中。

不難看出，蘋果一直踐行著「蘋果營銷哲學(xué)」，從產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、包裝到營銷，都竭盡所能地去傳遞品牌的價值，才讓當(dāng)今的蘋果受到不同年齡的用戶歡迎，成為了標(biāo)桿性的企業(yè)。究竟蘋果是如何在營銷層面踐行「蘋果營銷哲學(xué)」的？

    專注產(chǎn)品設(shè)計，用創(chuàng)新性的產(chǎn)品引領(lǐng)市場潮流

從window系統(tǒng)的開發(fā)、個人計算機(jī)iMac的面世以及風(fēng)靡全球的音樂播放器iPod的推出，到用戶贊不絕口的MacBook的問世，再到2007年重新定義智能手機(jī)的iPhone的誕生以及2010年研制的iPad平板電腦，蘋果品牌從創(chuàng)立、成長到如今取得的成績，蘋果都以“開創(chuàng)者”的姿態(tài)引領(lǐng)著行業(yè)與市場潮流。

就拿手機(jī)產(chǎn)品來說，在某產(chǎn)品還在津津樂道自己的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，能夠砸核桃的時候，蘋果發(fā)現(xiàn)了按鍵手機(jī)產(chǎn)品的一些弊病，開始在智能化上下功夫，推出了大屏幕的觸屏手機(jī)，通過不斷革新，才有了現(xiàn)在的iPhone14，迎來了無數(shù)果粉的擁躉。

    極具品牌特色的營銷，為蘋果贏得了用戶的心

正因為有了產(chǎn)品硬實力，才讓蘋果的營銷極具說服力。

一個品牌如果有一個值得討論的點，那這個點將成為品牌傳播的重要契機(jī)，也是產(chǎn)生自發(fā)性傳播的底氣。而蘋果除了在產(chǎn)品上開創(chuàng)了歷史的先河，其營銷也有頗多值得可圈可點之處。

1. 將產(chǎn)品發(fā)布會做成了品牌重要的傳播節(jié)點

如受營銷圈格外關(guān)注的，被科技行業(yè)稱為是「科技界的春晚」的蘋果產(chǎn)品發(fā)布會，基本上每一次都能夠引發(fā)全球用戶的關(guān)注，這便是得益于品牌的專注。

除了發(fā)布會的主角產(chǎn)品格外令人矚目外，其配角也讓人津津樂道。從PPT、道具、舞臺燈光設(shè)計以及發(fā)布會主講人的人演講稿，事無巨細(xì)，都通過了精心的設(shè)計，刺激著人們的多巴胺，讓蘋果的發(fā)布會成為極具藝術(shù)價值的“單口相聲”。

正像《喬布斯的魔力演講》一書講述的一樣，「喬布斯的演講往往會刺激著聽眾大腦中多巴胺的分泌」，而蘋果也一直延續(xù)著喬布斯的演講風(fēng)格，其別致的內(nèi)容與舞臺設(shè)計，以及創(chuàng)新性的產(chǎn)品，讓蘋果的發(fā)布會成為了品牌重要的營銷節(jié)點。

2. 廣告?zhèn)鞑ノ陌?，踐行著極簡模式

產(chǎn)品發(fā)布會極其注重細(xì)節(jié)，而蘋果的廣告文案，則遵循了極簡的模式，采用極少的文字去表達(dá)品牌的訴求：

如蘋果在iPhone 13 發(fā)布后，為了展現(xiàn)手機(jī)強大的功能性，采用第二人稱的方式「你的新超能力」，具有極強的代入感，似乎自己就有一部iPhone 13，迅速拉近了品牌與用戶之間的距離，也讓不少人真正產(chǎn)生“擁有這個超能力”的想法。

如對于iPhone 13 Pro，蘋果為了吸引人購買，用5個字闡述了品牌的意圖「哦。所以。親?！?/strong>，讓人立刻明白了品牌文案后的潛臺詞“買”。

在iPhone 12面世后，蘋果為了展現(xiàn)A14芯片足夠的強大，表示「唯一的對手，是上一個自己」，沒有拉踩友商，成功展現(xiàn)了品牌的強大之處，以及品牌本身的格局。

可以說，蘋果產(chǎn)品在10多年的更迭中，始終保持著獨立的特質(zhì)，其獨樹一幟的文案比比皆是，如iPhone 4S 的「出色的iPhone，現(xiàn)在更出色」，iPhone 5S 的「超前，空前」，「唯一的不同，是處處都不同」成功奠定了iPhone 6S 神機(jī)的地位等。

此外，蘋果擅長采用第二人稱、口語化的文案以及對比性文案等，這些內(nèi)容均遵循「文案簡短，暗含深意」的原則，文案具有淺顯易懂的特性，同時看似簡潔的文案，卻耐人尋味，并能夠快速建立起用戶的認(rèn)知，實現(xiàn)營銷內(nèi)容的有效觸達(dá)。

3. 蘋果的廣告內(nèi)容極具人文情懷

善于運用多樣化的修辭手法的蘋果文案可以說是深入人心，而蘋果的廣告內(nèi)容本身，也是極具人文情懷，感人至深。

如喬布斯對蘋果靈魂的精準(zhǔn)詮釋「Think different」，就運用了極具情懷的內(nèi)容，展現(xiàn)了蘋果品牌的桀驁不馴，采用極具創(chuàng)意的文案，將品牌的營銷訴求與產(chǎn)品的創(chuàng)造性、獨立性展現(xiàn)了出來，讓內(nèi)容有趣擁有號召力的和吸引力。同時，展現(xiàn)了蘋果對產(chǎn)品極其專注的人文情懷。這支在上世紀(jì)風(fēng)靡一時的廣告內(nèi)容 ，現(xiàn)在看來，也是情懷滿滿。

這么多年，蘋果的產(chǎn)品在持續(xù)的更迭，唯一不變的便是蘊藏在產(chǎn)品與營銷中的創(chuàng)造性情懷。在喬布斯逝世十周年之際，蘋果推出了《我們親愛的Steve》，整個內(nèi)容穿插著Steve 想創(chuàng)造更多產(chǎn)品去影響世界的決心，而廣告內(nèi)容中喬布斯的原音重現(xiàn)，更是讓喬布斯「活著就是為了改變世界」的情懷充斥在內(nèi)容中，也將蘋果革命性產(chǎn)品與情懷表達(dá)了出來，為品牌吸引了一大波粉絲。

可以說，蘋果的人文情懷始終貫穿在品牌的廣告中，如針對中國市場的春節(jié)廣告，蘋果將中國人對春節(jié)回家團(tuán)圓的情懷融入到了廣告中，用iPhone拍攝的《三分鐘》《一個桶》《女兒》感人至深，蘋果用以小見大的方式實現(xiàn)了品牌價值的傳遞與人文關(guān)懷的凸顯。除此之外，蘋果是眾多知名品牌中，選擇無代言人模式的品牌，但是蘋果卻用極致的產(chǎn)品將用戶轉(zhuǎn)化成了品牌最佳的“代言人”，隨著“代言人”的增加品牌的用戶也變得越來越多，逐漸將蘋果手機(jī)變成了“街機(jī)”，摒棄名人效應(yīng)的蘋果，可以說是將其產(chǎn)品變成了品牌的一張名片，也在潛移默化中踐行了蘋果的營銷哲學(xué)。

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