來源丨AgeClub（ID：AgeClub）
作者丨石薇

    前言

也許沒多少人知道，松下不僅僅是家電行業(yè)的翹楚，在養(yǎng)老領域也有著深厚的積淀。

早在1998年，松下就開始在日本養(yǎng)老市場的探索，布局了包含適老化家居產(chǎn)品、護理設備與服務、養(yǎng)老院及日間照料中心等在內(nèi)的多元產(chǎn)品及服務體系，擁有豐富的養(yǎng)老及照護經(jīng)驗，是日本養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)里標桿性的企業(yè)。

時間來到當下，當中國開始面臨與日本市場相似的老齡化趨勢時，松下也開啟了其在中國市場的全新旅程。

2019年，松下在中國成立日本以外首個地區(qū)事業(yè)公司——中國東北亞公司，將健康養(yǎng)老作為兩大核心戰(zhàn)略之一，就此宣告正式進入中國養(yǎng)老市場。

作為家電和養(yǎng)老領域均有著雄厚實力的百年企業(yè)，松下如何將自身技術優(yōu)勢與在日本養(yǎng)老市場的經(jīng)驗結(jié)合，推動其在中國養(yǎng)老市場的發(fā)展？過程中遇到了哪些挑戰(zhàn)？

ABI2022·第七屆中國老年產(chǎn)業(yè)商業(yè)創(chuàng)新大會&行業(yè)創(chuàng)新巡展(北京站)(點藍字跳轉(zhuǎn)) 將于2022年5月25日-26日舉辦。

會議前，我們采訪了大會演講嘉賓——松下電器中國·東北亞公司住建空間事業(yè)部住宅設備BU 松下康養(yǎng)營銷總監(jiān)方健，他向我們分享了松下康養(yǎng)在中國養(yǎng)老市場的最新探索與實踐。

    布局三大業(yè)務板塊，以適老化理念驅(qū)動硬件銷售

Q1:松下在中國正式進軍養(yǎng)老市場的契機是什么？

主要有兩點：一是國內(nèi)人均GDP提升，國民越來越關注生活質(zhì)量和生命質(zhì)量，而這也是松下的戰(zhàn)略定位；二是基于人口老齡化加深的趨勢。

Q2：在中國，目前松下養(yǎng)老板塊的業(yè)務架構是怎樣設置的？

我目前所在的部門叫做康養(yǎng)事業(yè)部，主要有三塊業(yè)務：

第一塊是適老化輔具產(chǎn)品，例如洗澡椅、電動護理床、輪椅等，這也是我們當前的重心。

作為傳統(tǒng)制造型企業(yè)，松下在產(chǎn)品層面有著原生的研發(fā)和制造力，這是優(yōu)勢領域，所以我們把產(chǎn)品的研發(fā)制造作為第一序列推進。

第二塊是結(jié)合我們住宅設備的全屋定制所做的適老化改造。

我們有一個整裝事業(yè)部，他們將松下電器類與非電類家居產(chǎn)品，比如木門、地板等等整合在一起進行全屋定制。

全屋定制這塊有針對不同年齡層和家庭結(jié)構的方案，比如二人世界、三口之家、四世同堂等等，其中有一款細分產(chǎn)品是針對我們的高齡者，他們可能需要更多的專業(yè)救護，以及適老、優(yōu)老這樣一些設計理念。

我們把這些產(chǎn)品與理念融合在一起，促成了我們適老化的改造。

第三塊是機構培訓，機構培訓主要依賴于松下日本總部的支持，包括在日本的師資、教材以及落地的經(jīng)驗和方法等，目前仍在搭建籌備中。

我們的課程內(nèi)容目前計劃主要有三類：一是一線護理人員的服務培訓；二是針對運營人員的培訓；三是投資經(jīng)營板塊的培訓。

這些課程，我們一方面會面向B端企業(yè)進行個性化定制；另一方面也會直接對外招募學員。整個培訓完成之后，我們會授予他們松下康養(yǎng)的認證證書。

三塊業(yè)務中目前以適老化輔具產(chǎn)品和適老化改造為主，但接下來會大力促進機構培訓業(yè)務落地。

Q3：在適老化輔具產(chǎn)品這塊，我了解到洗澡椅和電動護理床是松下康養(yǎng)當前在國內(nèi)的主推品，為什么主推這兩款？

先說洗澡椅。

洗澡椅這個類目目前在國內(nèi)基本沒有關注度，而站在非商業(yè)的角度來說，每個家庭都應該配備洗澡椅。

我們曾經(jīng)做過一些數(shù)據(jù)調(diào)研，在中國，至少40%以上的家庭有過洗澡間摔倒的情況，其中主要原因是我們國內(nèi)的衛(wèi)生間大多采用瓷磚鋪設地板，增加了打滑的機率和風險。

我們住酒店時一定也有過類似的經(jīng)歷，洗澡時酒店衛(wèi)生間會配備防滑墊，這帶來的體驗感其實很奇怪，明明衛(wèi)生間有3平方的使用空間，但通過防滑墊，活動空間被限制在了0.3平方的范圍內(nèi)。對于酒店來說，其實也很擔心住客洗澡滑倒。

而從滑倒的結(jié)果來看，第一種是致死，尤其是長者滑倒；第二種是致殘或者骨折；第三種是腦震蕩；第四種是被劃傷，結(jié)果往往很嚴重。

再說電動護理床。

我們認為，這款產(chǎn)品最能體現(xiàn)老年人生活的安全和舒適。隨著消費訴求不斷提升，包括國家推動家庭床位的普及，電動護理床是幫助重度失能老人實現(xiàn)自尊自立的很好載體。

Q4：松下在日本市場已經(jīng)布局3家養(yǎng)老院和100多個日間照料中心，但在國內(nèi)，當下還是以適老化產(chǎn)品、改造以及機構培訓作為重心，這背后是基于哪些考慮？

我們的考慮主要基于兩點：第一是自身擅長做什么；第二是市場需要什么。從這兩點出發(fā)，我們更多的希望先滿足中國市場的基礎訴求，再進一步提升。

首先，在適老化產(chǎn)品及改造上，中國養(yǎng)老市場目前大多還是對于輔具等產(chǎn)品的需求，從民政的角度來看，也是優(yōu)先滿足兜底性養(yǎng)老產(chǎn)品，包括助眠、助浴、助行、助醫(yī)等一系列基礎設施。

國內(nèi)現(xiàn)在的支付體系尤其是針對養(yǎng)老的支付體系還沒有完全形成，像日本市場更多是以介護保險為主要支付路徑，但在國內(nèi)，長護險試點仍在不斷探索，還有許多待完善的地方。

因此，我們先從產(chǎn)品的角度推進，能夠更好地契合當下中國養(yǎng)老市場的需求。

其次，機構培訓這塊，從中國高校的專業(yè)設置來看，本科類院校幾乎沒有養(yǎng)老護理專業(yè)，僅?？圃盒Ｔ谥鸩介_展這一塊的培訓，但還是有點偏理論，而松下在日本市場剛好有著豐富的介護經(jīng)驗，可以賦能國內(nèi)養(yǎng)老市場的發(fā)展。

Q5：在國內(nèi)養(yǎng)老市場，布局的國內(nèi)外巨頭越來越多，松下除了依托多年的產(chǎn)品、技術優(yōu)勢及日本市場養(yǎng)老經(jīng)驗以外，還有哪些顯著優(yōu)勢支撐差異化競爭？

我們最主要的優(yōu)勢在于，是基于培訓、適老化改造來推動輔具的銷售，以理念驅(qū)動硬件，而非單純的售賣硬件。

    日本養(yǎng)老經(jīng)驗落地中國，理念借鑒是核心

Q6：中國養(yǎng)老市場與日本市場相比有哪些相同點和不同點？

相同之處在于，我們對于老有所養(yǎng)的期望是一致的，都希望長者能夠更愉悅的度過晚年。

不同的地方主要有三個方面：

一是經(jīng)濟發(fā)展階段的不同。我們國家是未富先老，同時過去的家庭結(jié)構一直是養(yǎng)兒防老，老人到了晚年更多的依賴子女，沒有通過自身的力量防范或者化解即將老去所帶來的社會風險。

二是社會保障體系不同。盡管我們國家在逐步完善社會保障體系，但是整體來看，依然有許多長者沒辦法得到完善的保障，因此他們的購買力和對自己的關注程度都很低。

一個現(xiàn)實的例子是，如果某位長者的退休工資有4000塊錢，這4000塊錢里也許80%都給了子女，比如幫子女還房貸、貼補子女家用等等，只留下20%維持基本生活。

三是文化理念不同，造成的養(yǎng)老選擇不同。例如國內(nèi)最早時幾乎沒有人接受養(yǎng)老院，即使到了現(xiàn)在，許多三四線市場的長者依然不接受養(yǎng)老院，哪怕是獨居他們也會選擇居家養(yǎng)老，自己克服生活中的不便。

但在日本，老人都很認可養(yǎng)老院，他們認為老了以后去養(yǎng)老院是最合理的選擇。

Q7：松下在日本養(yǎng)老市場布局多年，有著豐富的經(jīng)驗，這些經(jīng)驗和技術在落地中國時需要注意什么？

首先是理念的借鑒：為老人提供更有尊嚴的照護，這是最重要的。

其次，方法層面會基于中國市場用戶的實際感受來改良產(chǎn)品。

以洗澡椅為例，由于體型及使用觀念的問題，日本老人大多偏瘦小，同時他們希望產(chǎn)品盡可能少占地方，日本市場賣的最好的洗澡椅是小型洗澡椅，寬度在35cm，高度在45cm左右。但在國內(nèi)市場，需要更大尺寸的洗澡椅才能滿足需求。所以我們會在洗澡椅基礎架構不變的同時，做出plus版本，在國內(nèi)售賣。

Q8：松下日本養(yǎng)老經(jīng)驗在落地中國的過程中，遇到了哪些挑戰(zhàn)？

最主要的挑戰(zhàn)在于，盡管日本的養(yǎng)老經(jīng)驗很豐富，但很多理念和產(chǎn)品并不太適用于當下的國內(nèi)市場。

舉兩個例子，比如吃飯用的勺子，可能國內(nèi)一個勺子就解決了，他們會根據(jù)勺子的深度、寬度、柄長、柄寬以及材質(zhì)等等分出很多類型，很精細化，但在國內(nèi)可能很難推行。

再比如電動護理床，我們有一款電動護理床，在日本市場的售價大約是128000元。這款產(chǎn)品可以從床分離成輪椅，解決許多重度失能老人的出行問題，不需要搬或者挪動長者。

但這款產(chǎn)品在國內(nèi)是賣不動的，因為大家普遍的消費觀念是：對嬰兒、孩子會盡可能買高端的產(chǎn)品，覺得這是向上的、面向未來的投資，但對于老人，往往是收縮性消費，不太愿意花費更高的價格買更好的產(chǎn)品。

Q9：像剛剛提到的產(chǎn)品價格高難以落地這個問題，松下在國內(nèi)是否探索出一些可行的解決方案？

主要有三種方法：

一是產(chǎn)品內(nèi)制化。從進口轉(zhuǎn)為國內(nèi)制造國內(nèi)生產(chǎn)，降低生產(chǎn)端成本；

二是去冗雜，精簡功能。先保留基礎剛需功能，再逐步添加其他功能。以汽車為例，一些汽車座椅會有通風、加熱功能，我們會先保留基礎的座椅功能，再選配通風、加熱功能，大概是這樣一個原理。

三是以銷量提升降低研發(fā)生產(chǎn)成本。我們會盡量契合國內(nèi)消費市場的情況及官方政策，通過設計端或者理念端的一些改善，降低產(chǎn)品的使用門檻，擴大受眾面。

    適老化的突破與發(fā)展，用戶教育是關鍵

Q10：從營銷的角度來講，在電器行業(yè)，面向的人群更多的是全年齡段，與養(yǎng)老行業(yè)對比有哪些相同或者不同的地方？

主要有兩塊：

首先，營銷本身是相通的，盡管營銷的產(chǎn)品不同，但內(nèi)在的邏輯是一樣的。

其次，養(yǎng)老行業(yè)與通用消費品不一樣的地方在于，需要更多的情懷。我們不僅僅要把商品銷售出去，更要讓需要的人群對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴。

輪椅為例，從電器角度來講，家電只是一個家庭的通用消費品，好用就接著用，不好用可以換一個品牌換一個型號。但是輪椅不能以這樣的思路，很多時候，它充當著依賴者身體的一部分，這就要求我們在研發(fā)設計輪椅時必須站在用戶角度，思考產(chǎn)品的架構以及用戶使用習慣。在營銷端，我們在講述產(chǎn)品時也要有更多的溫度。

Q11：從適老化產(chǎn)品到適老化空間改造的演進過程中，有哪些需要關注的地方？

從單品到空間，我認為有三個比較重要的地方：

一是對用戶訴求的逐步細化。比如過去，我們對于適老的定義就是一個扶手，但實際上這背后是一個系統(tǒng)的結(jié)構，包括扶手的高度、顏色、所裝的位置以及傾斜角等等。

二是標準需要不斷完善。針對空間，目前國內(nèi)還沒有特別具體的標準和要求，未來有待進一步完善。其中無障礙改造這塊是目前做的比較好的，近幾年我們國家推出了很多公共場所的無障礙改造政策和舉措。

三是專項補貼資金的建立。適老化改造是一個動態(tài)的過程，最早可能是把基礎的適老化產(chǎn)品設施放進空間，后來發(fā)現(xiàn)要改整個衛(wèi)生間，改完衛(wèi)生間發(fā)現(xiàn)有些可能還要打客廳、打臥室甚至全屋改造。

不同程度的改造耗費的資金是不一樣的，很多需要適老化改造的用戶沒有足夠的能力支付。給予一定的補貼，他們才會更有動力接受適老化改造。

Q12：適老化的核心是什么？

其實就是站在老人的角度，不僅讓他感受到舒適和方便，更重要的是提升他們對生活的信心，這是很重要的一件事。

比如許多老年人睡覺起身很困難，可能床邊要放個凳子或者椅子輔助起身，但通過電動護理床的介入，可以自行調(diào)整靠背的高度、傾斜度、腿部彎曲度以及床的高度，他們會發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品太棒了。

這其實類似于汽車領域手動擋到自動擋再到新能源的迭代，讓開車從一件很辛苦的事變成一件有趣的事。適老化也是如此，當適老化產(chǎn)品一步步滲透進老年人的生活場景時，他們會發(fā)現(xiàn)自己的生活習慣慢慢發(fā)生了變化，生活的舒適度也越來越好。

Q13：一款優(yōu)秀的適老化產(chǎn)品有哪些要素？

首先是安全屬性，這對長者而言是最重要的；其次是性能靠譜，不會經(jīng)常出故障，穩(wěn)定性很重要；最后是舒適，讓老人身心都感受到愉悅，包括操作不復雜，實際體驗足夠好等等。

Q14：從適老化產(chǎn)品的角度來談，國內(nèi)市場未來進一步發(fā)展的突破口在哪里？

當下最重要的還是用戶教育，這也是松下康養(yǎng)當前營銷的重心。不過，這其實并不僅僅是品牌的事情，整個社會也需要加強關注，共同提升對產(chǎn)品的認知和需求，品牌才能更好地基于產(chǎn)品進行用戶教育。

我們的用戶教育工作目前處于剛剛起步的狀態(tài)，一方面我們更傾向于從普通消費品的角度來教育用戶，告訴他們這些產(chǎn)品是滿足消費升級的需求，推動這個類目從0到1。例如洗澡椅，就是教育用戶洗澡不僅僅可以站著洗，還可以坐著洗。另一方面，我們也會參與各種各樣的活動，與各個行業(yè)保持大量的互動，提升我們品牌和產(chǎn)品的露出。

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