來(lái)源丨何支濤（ID：peterhezhitao）

    品牌定位的時(shí)代背景

品牌定位背后根本的驅(qū)動(dòng)力量在于市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)演進(jìn)到買(mǎi)方市場(chǎng)，從供給不足到超量供給，從紅利時(shí)代到超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

歐賽斯認(rèn)為，只要是買(mǎi)方市場(chǎng)，搶占消費(fèi)者心智資源，影響消費(fèi)者消費(fèi)者心智模式就永遠(yuǎn)是品牌方思考的第一問(wèn)題。

    品牌定位的背后的心智真相

品牌的學(xué)科是一門(mén)認(rèn)知科學(xué)，品牌的工作本質(zhì)是通過(guò)信息的提煉、分層、聚焦及傳播，從而影響消費(fèi)者認(rèn)知、創(chuàng)造消費(fèi)者認(rèn)知，進(jìn)而影響消費(fèi)者心智的工作。

產(chǎn)品有很多價(jià)值點(diǎn)，但是要把這些價(jià)值點(diǎn)轉(zhuǎn)化成一套認(rèn)知系統(tǒng)，并將這個(gè)認(rèn)知系統(tǒng)與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)溝通，并植入消費(fèi)者心智才能持久。這就是爆品千千萬(wàn)，但品牌少之又少的原因。品牌是保護(hù)商品生命的利器。

在做品牌工作之前，我們就必須深入了解下心智背后的真相是什么？

1）人們只看他們?cè)敢饪吹氖挛?/span>

2）人們排斥與其消費(fèi)習(xí)慣不相等的事物

3）人們傾向于接受其價(jià)值觀，精神氣質(zhì)相吻合的事物

4）人們對(duì)同種事物的記憶是有限度的

    心智模式的提出

心智模式這個(gè)名詞是由蘇格蘭心理學(xué)家肯尼思·克雷克（KennethCraik）在1940年代創(chuàng)造出來(lái)的，之后就被認(rèn)知心理學(xué)家Johnson-Laird和認(rèn)知科學(xué)家馬文明斯基（MarvinMinsky）（1975）、西蒙·派珀特（SeymourPapert）所采用，并逐漸成為人機(jī)交互的常用名詞。

心智模式為人們提供了觀察世界的認(rèn)知框架，如同一個(gè)“濾鏡”，會(huì)影響人們所“看見(jiàn)”的事物。具有不同心智模式的人在觀察同一事物時(shí)，往往會(huì)有不同的感受或得出迥然不同的結(jié)論。

認(rèn)知心理學(xué)家瓦瑞拉認(rèn)為，人的認(rèn)識(shí)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單被動(dòng)地反映客觀事實(shí)的過(guò)程，而是我們經(jīng)驗(yàn)世界創(chuàng)造的主動(dòng)過(guò)程?；趶耐獠渴澜绔@取信息，我們對(duì)其進(jìn)行解讀，做出合理的假設(shè)、想像，并按照特定規(guī)則或邏輯進(jìn)行推論，從而做出判斷和決策。在這方面，每個(gè)人其實(shí)都有很多切實(shí)的感受。

用戶(hù)面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品，在做選擇的時(shí)候，心智在潛意識(shí)中問(wèn)一系列的問(wèn)題：

1、你是第一個(gè)做的嗎？

2、你賣(mài)得更好嗎？是行業(yè)老大嗎？

3、你的技術(shù)更領(lǐng)先嗎？你在某方面更擅長(zhǎng)嗎？

4、你成立多長(zhǎng)時(shí)間了？歷史更悠久嗎？

5、你是更貴還是更便宜？

6、有哪些人在用你？

7、你更適合某一類(lèi)人群?jiǎn)幔?/span>

    心智的世界認(rèn)知大于事實(shí)，心智決定市場(chǎng)

如果左邊的橙子，沒(méi)有任何商標(biāo)。你愿意為它支付多少錢(qián)一斤？5塊、7塊、10塊？

如果右邊也是橙子，打上了“褚橙”的商標(biāo)，你愿意支付多少一斤？可能馬上溢價(jià)成了30塊、30塊、50塊。

因?yàn)轳页却砹艘环N精神、一種信仰、一種情懷，代表了這世界上最寶貴的東西，所以你愿意為它買(mǎi)單。

這告訴我們一個(gè)道理：在品牌的世界中，沒(méi)有事實(shí)，只有消費(fèi)者認(rèn)知。

認(rèn)知和事實(shí)是有距離的。有三種類(lèi)型的公司：一是認(rèn)知等于事實(shí)；二是認(rèn)知小于事實(shí)，也就是業(yè)務(wù)、品質(zhì)做得很好，但消費(fèi)者并沒(méi)有充分的認(rèn)同，這就是在品牌上吃虧了；三是好品牌的最高境界，認(rèn)知大于事實(shí)。

我們到KA賣(mài)場(chǎng)去買(mǎi)商品的時(shí)候，通常會(huì)發(fā)現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)貨架上售賣(mài)的通常就是心智貨架上登陸的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，在大流通的場(chǎng)景中，實(shí)體貨架已經(jīng)約等于心智貨架，或者說(shuō)是越來(lái)越接近心智貨架。

當(dāng)然也有在某一區(qū)域、某一時(shí)間段上市場(chǎng)份額與心智份額并不完全一致的情況，即某一品牌短期內(nèi)在市場(chǎng)份額上表現(xiàn)出優(yōu)于心智份額上領(lǐng)先品牌的情況，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌心智份額決定市場(chǎng)份額，贏得心智份額的品牌最終將獲得相應(yīng)的市場(chǎng)地位。例如，在中國(guó)消費(fèi)者的心智中，茅臺(tái)代表最好的白酒，擁有領(lǐng)先的高檔白酒心智份額，即使市場(chǎng)份額在20世紀(jì)90年代末被五糧液階段性趕超，但今天茅臺(tái)仍然贏得市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，農(nóng)夫山泉通過(guò)早期“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，后期“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”等一系列的品牌傳播取得了遙遙領(lǐng)先的消費(fèi)者心智認(rèn)知度，從而成就了排名第一的亞洲首富。

這告訴我們另外一個(gè)道理：在品牌的世界中，心智份額，就是市場(chǎng)份額

    改變消費(fèi)者心智的四大切口、九大方向

歐賽斯結(jié)合彼得·圣吉的“改善心智模式的循環(huán)”，我們找到品牌定位改變消費(fèi)者心智的四大切口，九大方向分別是：

1、改變深度：痛點(diǎn)/沖突；

2、改變角度：代言品類(lèi)、封殺特性、垂直聚焦、開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)；

3、改變表現(xiàn)：符號(hào)/形象；

4、改變理念：情感體驗(yàn)、態(tài)度情懷、使命價(jià)值觀；

以上改變消費(fèi)者心智的四大切口、九大方向就成了品牌戰(zhàn)略破局點(diǎn)的突圍方式。

而品牌戰(zhàn)略破局點(diǎn)又決定了企業(yè)一組環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

這組經(jīng)營(yíng)活動(dòng)決定了企業(yè)品牌資產(chǎn)的持續(xù)積累的機(jī)制。

這組經(jīng)營(yíng)活動(dòng)則決定了在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)力。

這組經(jīng)營(yíng)活動(dòng)決定了品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

這組經(jīng)營(yíng)活動(dòng)最終決定了心智產(chǎn)權(quán)。

版權(quán)說(shuō)明：
本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實(shí)歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯(cuò)標(biāo)或侵權(quán)，請(qǐng)與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com