來源丨銷售與市場(chǎng)（ID：cnmarket）
作者丨宋子義

作為一個(gè)三四線城市的普通水果店，一年光利潤(rùn)就能超過50萬元。這個(gè)創(chuàng)造奇跡的水果店完美詮釋了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯。

“創(chuàng)業(yè)”這個(gè)想法，在很多人的心里，就像狗尾巴草一樣，時(shí)不時(shí)撩動(dòng)著他們心弦。不管是公司高管還是剛畢業(yè)的小白，都幻想著自己可以從零開始，在時(shí)間自由的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由，甚至創(chuàng)造屬于自己的商業(yè)帝國(guó)，就像馬化騰、周鴻袆等一樣。

今天不期而至的客人小李，就是在這種創(chuàng)業(yè)大潮的感召下，不顧家人反對(duì)，堅(jiān)決辭去了工作兩年，一眼看到頭、單調(diào)乏味的體制內(nèi)工作，希望通過自己的創(chuàng)業(yè)，闖出一番屬于自己的天地。

周末的晚上，提前與妻子預(yù)約的小李來到我家，進(jìn)門后就跟我招呼道，“宋老板您好，我是白鷺灣水果店的老板，姓李，非常感謝您對(duì)小店生意的照顧，您家在我們店已經(jīng)消費(fèi)了30次，這次是特意過來，給您贈(zèng)送的水果?！闭f完，順便將一袋巴掌榴蓮等進(jìn)口水果放在了客廳。

我多次聽妻子說起過這家水果店，一直對(duì)他們稱贊有加，**近幾個(gè)月我家消費(fèi)的水果基本都是這個(gè)小店配送的。妻子還一直鼓動(dòng)企業(yè)的招待水果也用他們的。

小李繼續(xù)說道，“這次過來一是為了表示感謝，再就是想了解一下，我們店還有哪些地方做得不夠到位?！?/span>

我大致盤算了一下，我們家一月從他們店消費(fèi)的水果大約在千元左右，能夠?qū)⒖蛻魴n案記錄得這么清晰，說明在他們店我這類的客戶肯定會(huì)有不少，照這樣算下來，他們水果店的利潤(rùn)應(yīng)該非常可觀。

我望著眼前這個(gè)精干的小伙子，掃了一眼水果包裝袋上的地址，“你們店離這里并不近，還專程給我們配送。而且你們店在銷售高端水果，一年下來利潤(rùn)應(yīng)該不低吧？”

他稍微遲疑了一下，說道“你跟我們不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且聽說你們企業(yè)下一步招待水果也可能用我們的，那就不妨如實(shí)說吧，去年小店的利潤(rùn)大約五六十萬吧?！?/span>

聽到這個(gè)數(shù)字，我還是吃了一驚，在北方的一個(gè)四線城市，一般水果店一年的利潤(rùn)十萬就算不錯(cuò)了，他們店的利潤(rùn)是普通水果店的五六倍，他們是怎么做到？

我頓時(shí)來了興趣，在我的懇請(qǐng)下，他詳細(xì)講述了水果店的創(chuàng)業(yè)過程。

事實(shí)上，他前面有兩次創(chuàng)業(yè)失敗的經(jīng)歷，一次是開了一家手機(jī)貼膜店，第二次是加盟了一家餐飲連鎖店，但都以失敗告終。之后，他痛定思痛，深入反思自己失敗的原因，重新閱讀了大量的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)業(yè)類的書籍，也走訪了很多創(chuàng)業(yè)成功者，然后才開起了這家水果店。

這次創(chuàng)業(yè)，從起步開始就有著清晰的規(guī)劃。

    自己有什么優(yōu)勢(shì)

失敗的創(chuàng)業(yè)，往往都是先從自嗨開始的，總是一廂情愿地幻想著美好的結(jié)果，卻忽視了自己憑什么能夠獲得成功。

自己前兩次失敗的創(chuàng)業(yè)，都是先從研究市場(chǎng)開始的，看到哪個(gè)行業(yè)賺錢就一頭扎進(jìn)去，其實(shí)自己根本不具備那個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。360行，行行都有賺錢的，也都有在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的，但勝出的那個(gè)人就該是你嗎？

因此，這次創(chuàng)業(yè)一反過去的做法，先從研究自己的優(yōu)勢(shì)開始，研究適合在什么樣的行業(yè)創(chuàng)業(yè)。由于自己是在南方讀的大學(xué)，那邊盛產(chǎn)水果，而且在大學(xué)期間曾兼職給幾家銷量較好的水果批發(fā)店打工，因而了解一些高檔水果的進(jìn)貨渠道，包括那幾個(gè)老板和南方的同學(xué)，未來都可以成為水果店的貨源渠道之一。再就是，自己是中醫(yī)世家，雖然沒有接受家傳的衣缽，但也了解一些中醫(yī)的知識(shí)，至少家人也能為食療水果組合提供必要的信息支持。

經(jīng)過反復(fù)的斟酌，小李**后選擇了水果銷售行業(yè)。

    目標(biāo)消費(fèi)群體是誰

在確定了行業(yè)之后，就要研究掙哪些人的錢。如果想掙所有人的錢時(shí)，也許誰的錢都賺不到。畢竟不同的消費(fèi)群體，有著不同的訴求，不可能人人都能滿足。而有錢人和剛需群體的錢**好掙。因此將自己的消費(fèi)群體定位為高端、中高端、中端（團(tuán)購）以及需要調(diào)理身體的群體，至于企業(yè)用戶，會(huì)是高端群體的延伸。因?yàn)檫@些高端消費(fèi)群體，往往有自己的事業(yè)或企業(yè)，一旦認(rèn)可了消費(fèi)過的水果，就可以成為待客水果，而且也給他們制造了話題由頭。

高端消費(fèi)群體主要包括一些老板、高干等高收入人群；中高端消費(fèi)群體主要包括一些高薪階層；中端消費(fèi)群體主要包括單位效益較好的員工及部分管理人員。

一旦確定了目標(biāo)消費(fèi)群體，也就決定了水果店的經(jīng)營(yíng)模式、盈利模式、營(yíng)銷策略和店址選擇等。

以店址選擇為例，由于對(duì)高端和中高端消費(fèi)者采取的是送貨上門服務(wù)，對(duì)中端消費(fèi)群體采用的是以團(tuán)購為主，因此店址的選擇就無需在寸土寸金的商業(yè)繁華路段，可以在交通發(fā)達(dá)，比較休閑和有名氣的地方，但店面的面積要足夠大，既要滿足形象店的要求，還要滿足周轉(zhuǎn)倉庫的功能，而且店前還要便于停車等，因此選擇了白鷺灣一個(gè)前店后院的店面。

    如何找到他們

確定了目標(biāo)消費(fèi)群體，并不意味著他們就會(huì)成為你的客戶，酒香也怕巷子深。因此首先要找到他們，然后再跟他們建立起聯(lián)絡(luò)通道，讓他們知道你，并且能方便的購買。

我們尋找這些目標(biāo)消費(fèi)消費(fèi)群體的辦法是通過不同價(jià)位的汽車來確定。我們?cè)趻呓謺r(shí)，將50萬元以上的車主劃為高端消費(fèi)群體，20萬-50萬元的車主劃入中高端消費(fèi)群體，中端消費(fèi)群體則通過團(tuán)購的團(tuán)長(zhǎng)來聯(lián)絡(luò)。

找到這些汽車后，只要掃描彩頁傳單上的二維碼，就可以免費(fèi)品嘗進(jìn)口水果或原產(chǎn)地水果，而且有專人上門服務(wù)。

我們水果店針對(duì)高端和中高端消費(fèi)群體分別制作了不同的宣傳彩頁，并且在彩頁上注明，所有水果均為原產(chǎn)地直采，并且不含任何防腐劑，確保綠色健康，同時(shí)告知食療水果的信息。針對(duì)高端消費(fèi)群體，無論一次購買多少，都會(huì)免費(fèi)送貨到門。對(duì)中高端消費(fèi)群體的彩頁上，聲明只要一次購買價(jià)值超過33元，即可享受配送免費(fèi)。對(duì)不同的消費(fèi)群體，掃描后分別進(jìn)入不同的消費(fèi)群。

針對(duì)中端消費(fèi)群體，我們到小區(qū)搜集每座樓公布的樓長(zhǎng)聯(lián)系電話，去找小區(qū)業(yè)主委員會(huì)的委員以及廣場(chǎng)舞領(lǐng)舞大媽，告訴這些活躍群體一旦兼職做團(tuán)購團(tuán)長(zhǎng)后，所有團(tuán)購的提貨，不僅價(jià)格能享受到優(yōu)惠，團(tuán)長(zhǎng)還能從中得到一定比例的提成。但不強(qiáng)調(diào)水果原產(chǎn)地等。

確定這些營(yíng)銷策略后，先從附近的一個(gè)小區(qū)進(jìn)行試水，給20萬以上不同價(jià)位的車輛塞上相應(yīng)的宣傳彩頁。試驗(yàn)小區(qū)尋找代理、發(fā)放傳單和送貨等，由小李本人親自操作，以便掌握**手資料，及時(shí)調(diào)整相應(yīng)對(duì)策，同時(shí)總結(jié)出針對(duì)不同消費(fèi)群體的話術(shù)。

對(duì)尋找代理團(tuán)購團(tuán)長(zhǎng)，小李和店員分工配合，然后每晚一同總結(jié)和改進(jìn)話術(shù)。

而店內(nèi)的銷售，對(duì)各品類采用分區(qū)、分類的方式，從普通價(jià)位的團(tuán)購水果到上千元的高端水果，品類齊全，主要體現(xiàn)一個(gè)形象店的作用，客戶以自然增長(zhǎng)為主。

    他們的需求是什么

水果店銷售的本質(zhì)，是對(duì)人性的把握。

不同的消費(fèi)群體，有著不同的消費(fèi)需求和痛點(diǎn)。只有從痛點(diǎn)入手，解決其他水果店不能解決的問題，經(jīng)營(yíng)就成功了一大半。

高端消費(fèi)群體一般來說不差錢，但他們需要的水果必須是綠色食品、口味純正，以及可以那些罕見的進(jìn)口水果，他們**關(guān)注的是營(yíng)養(yǎng)和健康，但他們的痛點(diǎn)是時(shí)間寶貴，很少能有時(shí)間去逛超市等，而且一般超市的進(jìn)口水果品類也不多，甚至還不能保證水果是原產(chǎn)地并且不加防腐劑。由于小李的店是直采，這些問題都能解決，加上大多屬于訂單式采購，也保證了水果的新鮮。

中高端消費(fèi)群體，這類人希望能吃到綠色食品和口味純正的水果，他們的痛點(diǎn)是擔(dān)心食品安全，因此小李的水果店承諾，購買者一旦發(fā)現(xiàn)配送的水果有打蠟或含有防腐劑等現(xiàn)象，10倍賠償消費(fèi)者。

食療水果的消費(fèi)者，他們往往處于亞健康或者疾病期間，他們更關(guān)注的是食療的作用。根據(jù)中醫(yī)理論，很多疾病都源于心理的問題及不健康的飲食和作息習(xí)慣等。而疾病的恢復(fù)，關(guān)鍵在于一個(gè)人的信心和良好的心態(tài)，食療水果改變不了一個(gè)人的心態(tài)，但方法得當(dāng)也能部分的增強(qiáng)一個(gè)人的信心。因此，在食療水果組合的說明上，引經(jīng)據(jù)典，包括引用《本草綱目》等藥典的介紹等。在食療水果組合的品類選擇上，也不是一應(yīng)俱全，而是只推出針對(duì)排名前六位的心腦血管疾病等。譬如，軟化血管、健胃養(yǎng)脾、護(hù)肝養(yǎng)膽、滋陰養(yǎng)肺、養(yǎng)腎補(bǔ)腎、心臟護(hù)養(yǎng)等。要想增強(qiáng)一個(gè)人信心，只有信念還不夠，還要付諸于行動(dòng)，因此在食用水果的行為上，增加儀式感，讓消費(fèi)者把水果當(dāng)“藥”吃，按“療程”服用。譬如針對(duì)胃陰虛虧的消費(fèi)者，蘋果要與5個(gè)大棗一起煮了吃，食欲不振的可以飯前半小時(shí)吃等等。

以上涉及到的三類水果均為原產(chǎn)地直采水果。

對(duì)團(tuán)購類的消費(fèi)群體而言，他們希望能吃到口味較好的水果，他們的痛點(diǎn)在于性價(jià)比，既要好吃，還要便宜。因此針對(duì)這類消費(fèi)者，采用團(tuán)購的策略，根據(jù)團(tuán)購數(shù)量，采取階梯價(jià)格，而且以時(shí)令水果為主，在產(chǎn)地上則有所放寬。每次進(jìn)貨前，由團(tuán)長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)好團(tuán)內(nèi)需求量，然后在統(tǒng)一采購后，店內(nèi)分裝，統(tǒng)一自提。

這系列的方法，有效解決了不同消費(fèi)群體的需求。

    憑什么買你的

同樣的水果那么多，消費(fèi)者憑什么要買你的？因此水果店必須給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由。

白鷺灣水果店在這方面主要采取了三項(xiàng)措施。

1.在水果上要具有差異化

水果的品質(zhì)是成功銷售的前提和基礎(chǔ)。因此為了在保證水果的質(zhì)地，我們采用了原產(chǎn)地直采的方式，通過對(duì)正宗產(chǎn)地的多家水果貨源進(jìn)行品嘗、比較和甄選，每種水果只保留1-2個(gè)口味**純正的進(jìn)貨渠道。在保證人無我有方面，尋找了一些市面較為少見的進(jìn)口水果，包括食療水果組合等，我們也是當(dāng)?shù)厥讋?chuàng)。在為中高端消費(fèi)者配送水果的綠色健康方面，我們也承諾了10倍賠償?shù)脑瓌t，讓消費(fèi)者放心食用。這樣一來，無論在口味、健康方面都勝出了同行。

2.在價(jià)格上采取了差異化策略

我們?cè)谒麅r(jià)格上區(qū)分了四類：形象產(chǎn)品、高利潤(rùn)產(chǎn)品、較高利潤(rùn)產(chǎn)品與薄利產(chǎn)品。形象產(chǎn)品有神秘果、草莓阿諾等，這種當(dāng)?shù)爻卸家姴坏降倪M(jìn)口水果，定價(jià)為1001元一斤；高利潤(rùn)產(chǎn)品為進(jìn)口產(chǎn)品，如巴掌榴蓮等；較高利潤(rùn)產(chǎn)品為原產(chǎn)地產(chǎn)品；薄利產(chǎn)品為團(tuán)購的時(shí)令產(chǎn)品。針對(duì)團(tuán)購類，會(huì)不定時(shí)推出進(jìn)價(jià)銷售，讓消費(fèi)者感覺便宜進(jìn)而口碑宣傳，帶來更多的客戶。

3.在包裝及宣傳方面也實(shí)施了差異化策略

我們把包裝分為了三類：一類為普通的購物袋，但我們店使用的都是定制的，有店鋪的名字、地址和LOGO。第二類為可以重復(fù)使用的購物袋，我們發(fā)現(xiàn)，超市很少提供可以重復(fù)使用的購物袋，于是我們單獨(dú)定制了我們店獨(dú)有的購物袋，為了便于消費(fèi)者使用和區(qū)別于常見的無紡布宣傳袋，在承重設(shè)計(jì)上大于8公斤，而且增加內(nèi)袋，便于消費(fèi)者放置小件商品。這樣的包裝袋，消費(fèi)者可以在平時(shí)購物時(shí)攜帶，所到之處都是在為我們做宣傳，這種行走的廣告比使用其他的廣告費(fèi)用更合算。而且這種購物袋也不是免費(fèi)的，必須在一次性購物超過48元時(shí)才贈(zèng)送一個(gè)。

在宣傳方面，小店主要使用的是口碑宣傳和包裝袋宣傳，我們包裝袋醒目的宣傳語也容易讓人記住，“白鷺灣果子店，一個(gè)日照你不能不去的地方”。

考慮到店面的形象展示作用，對(duì)老人和孩子到店購買的，付完款后，一律另外贈(zèng)送其它品種的品嘗水果，由于老人善良、孩子感性，他們也大多會(huì)再次成為回頭客。這種送水果方式，也能成為話題由頭。

為了讓購物變得有趣好玩，并確保高端消費(fèi)群和三個(gè)中高端消費(fèi)群的活躍，在原產(chǎn)地新水果上市時(shí)，前三名搶購者享受半價(jià)。在罕見進(jìn)口水果上市時(shí)，由于數(shù)量有限，有時(shí)會(huì)采用拍賣方式，告訴一個(gè)底價(jià)，然后競(jìng)拍，3小時(shí)內(nèi)出價(jià)**高者獲得。在水果銷售過程中，店里會(huì)不定期推出“搶紅包”活動(dòng)，凡前五名紅包獲得者，分別享受到不同的優(yōu)惠折扣，而倒數(shù)**名則免費(fèi)送某種水果3斤。這類活動(dòng)，同樣也能成為話題由頭。

    如何建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘

任何一個(gè)模式的成功，往往會(huì)很快引來一批效仿者。

小李的店鋪也不例外，很多水果店看到小李的生意興隆后，也開始實(shí)施了車輛摸排、原產(chǎn)地水果概念、免費(fèi)送貨等措施。好在小李提前進(jìn)行了布局，才沒受太大沖擊。

小李心里非常清楚，在渠道、產(chǎn)品都可以被模仿的情況下，只有品牌是護(hù)城河。因此他先后采取了五項(xiàng)措施。

他的店鋪定名為“白鷺灣果子店”，這名字容易引起人的好奇心，究竟是水果店？糖果店？還是煎餅果子店？而對(duì)老顧客而言，也容易記住。

在宣傳語上，采用的是“白鷺灣果子店，一個(gè)日照你不能不到的地方”。為什么說不能不到？到了又有什么好處？為了配合這句宣傳語及形成復(fù)購，對(duì)首次到店的，一旦掃描進(jìn)入零售群，則購買時(shí)享受8折優(yōu)惠。

店內(nèi)所有出售的水果，一律先品嘗再批量進(jìn)購，凡口味一般的，再低價(jià)格都不會(huì)售賣；凡標(biāo)注原產(chǎn)地的水果，一律誠信經(jīng)營(yíng)，絕不用其他地方的水果以次充優(yōu)；無論以何種方式售出的水果，一律使用帶有店鋪LOGO的包裝袋，以形成品牌聯(lián)想。

在驚喜與感動(dòng)方面，針對(duì)高端和中高端消費(fèi)群體，會(huì)冷不丁贈(zèng)送一件意想不到的東西。譬如對(duì)有孩子的消費(fèi)者，會(huì)贈(zèng)送益智的盲盒。再譬如，對(duì)消費(fèi)到一定次數(shù)的消費(fèi)者，店里會(huì)贈(zèng)送生日蛋糕、電影票以及從未見過的進(jìn)口水果等。

在銷量**好的食療水果組合方面，則體現(xiàn)善意的經(jīng)營(yíng)宗旨。例如在“食用說明”上，**上一行為“愛出者愛返，福往者福來?！?*下一行則是“您購買的每一盒食療水果，白鷺灣果子店都幫你捐助0.3元，以資助那些沒錢醫(yī)治的貧困患者”。他并沒有把這種暢銷的食療水果定位為高溢價(jià)的產(chǎn)品，盡管這種收益對(duì)他來說順手而為，但他仍選擇了平價(jià)銷售。

由于小李水果店的水果口味純正，而且高端水果也口碑良好，尤其食療水果組合，一經(jīng)推出便供不應(yīng)求。因此小李水果店的業(yè)務(wù)急劇擴(kuò)張，水果銷售范圍也由**初附近的幾個(gè)小區(qū)，拓展到數(shù)十個(gè)小區(qū)。關(guān)鍵是，全市豪車系列的高端消費(fèi)群體，很多人都成了他們店忠實(shí)的客戶。

聊得**后，我問道，“小李，你掙錢后準(zhǔn)備做什么？”

小李想都沒想地回答道，“我**后會(huì)把賺到的絕大部分錢捐出去！”

聊完后，我陷入了深深的思考，這家不起眼的水果店，竟完美地詮釋了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。包括我們企業(yè)在內(nèi)，發(fā)展一直徘徊不前的原因，不正是在某些方面缺少了小李的這種經(jīng)營(yíng)智慧嗎？

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