來(lái)源丨劉潤(rùn)（ID：runliu-pub）
作者丨劉潤(rùn)

我們經(jīng)常講一個(gè)詞叫種草，前段時(shí)間我參觀完小紅書后，對(duì)這個(gè)詞有了很多思考，不過(guò)要談種草，還有另一個(gè)不得不說(shuō)的詞，叫投流。

這兩個(gè)詞有必要放在一起來(lái)討論，這篇文章我們就來(lái)聊聊投流和種草。

    什么是投流？

投流，就是通過(guò)花錢來(lái)吸引更多有購(gòu)買行為的用戶。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，投流是一種商業(yè)化的行為，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，投流其實(shí)是一種營(yíng)銷手段。

舉個(gè)例子，剛開始電商平臺(tái)賣家少，用戶多，你賣東西，不需要推廣，也有很多人看到。

但后來(lái)賣家越來(lái)越多，你為了讓商品被更多人看到，要給平臺(tái)付費(fèi)，平臺(tái)把商品推給更多用戶，這樣用戶刷短視頻的時(shí)候，就能刷到你的產(chǎn)品。

其實(shí)就是通過(guò)增加人流量，來(lái)提高商品的銷量。

我自己經(jīng)常被投流擊中，刷短視頻的時(shí)候，經(jīng)常就會(huì)被一些小產(chǎn)品吸引，然后就下單了。

比如，我以前常說(shuō)的拌飯醬，我一開始沒有購(gòu)買的打算，但是在刷到的那一刻，突然就被吸引了，然后就忍不住下單了。

還有生蠔，我也在短視頻平臺(tái)買了好多次。我還會(huì)經(jīng)常買那些看上去非常好用的生活小助手，比如，我看到人家在展示水槽的漏子，就被吸引了，天吶，怎么會(huì)這么有創(chuàng)意，然后忍不住就“啪”下單了。

因?yàn)槲冶煌读鲹糁辛耍瑩糁兄?，快速下單。這種決策非常輕，決策過(guò)程非?？?。

所以對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，投流這種行為是有效的，但品牌商得算個(gè)賬，你要花多少錢，能帶來(lái)多少利潤(rùn)。

以前我們講過(guò)一個(gè)概念叫定倍率，如果商品的定倍率是5，就意味著成本是1塊錢的東西，你能賣到5塊錢，中間有4塊錢的利潤(rùn)。

我們假設(shè)投流的 ROI 是 10 倍，相當(dāng)于你投5毛錢的廣告，就能帶來(lái)5塊錢的銷售業(yè)績(jī)。如果商品成本是1塊錢，花5毛錢投流，還能掙3塊多，但你獲得的是10倍的銷售回報(bào)。

這還得了，于是品牌商就拼命投，越投越掙錢。然后，很多公司開始培養(yǎng)一種專門負(fù)責(zé)投流的角色，叫投手。

    什么是投手？

怎么理解投手呢？

我舉個(gè)例子。你平時(shí)去線下的小吃街，去車站，在那些飯店聚集的地方，每家店都有一個(gè)人，專門在門口招攬客人，吸引路過(guò)的人去飯店吃飯。

線上的投手，就類似于這種角色，有策略地花錢購(gòu)買流量，然后，吸引有購(gòu)買意向的用戶。

這種行為，一開始肯定是有效的。但商業(yè)世界永遠(yuǎn)受供需關(guān)系影響，隨著品牌越來(lái)越多，投手越來(lái)越多。

平臺(tái)的廣告位變得緊張了，需要爭(zhēng)搶了，一旦開始爭(zhēng)搶，平臺(tái)的邏輯基本是：價(jià)高者得。

這么多人競(jìng)爭(zhēng)，一定會(huì)有人出更高的價(jià)格，去搶位置。

這時(shí)候投流的價(jià)格可能就不是5毛了，可能得漲到一塊。一塊也可以，成本一塊，投流花1塊，賣5塊，還能掙3塊。

但投流的商品會(huì)越來(lái)越多，到后面，可能得花3塊錢投流，才能掙到5塊錢，再往后，可能就是4塊錢，甚至不掙錢。

總體來(lái)說(shuō)，投流的價(jià)格會(huì)不斷增加。早期可能因?yàn)楣┬璨黄胶?，?huì)獲得一些紅利，但最后因?yàn)槠脚_(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，投手之間的競(jìng)爭(zhēng)，大家會(huì)變得無(wú)利可圖。

    什么是種草？

所以，當(dāng)流量紅利消失的時(shí)候，占領(lǐng)消費(fèi)者心智就變得很重要。

這就涉及到一個(gè)詞，叫種草。

什么意思呢？

就是有一些品牌，你看到后可能不會(huì)立刻下單，但是它會(huì)影響你的心智。等你需要的時(shí)候，你會(huì)第一時(shí)間想到它。

我舉個(gè)例子。

比如，一個(gè)孕婦。從她知道懷孕的那一刻起，就開始準(zhǔn)備購(gòu)物清單，因?yàn)樗写罅康臇|西要買。

要買嬰兒床，要買尿片，奶粉等等，如果知道男孩還是女孩，還要買衣服，買玩具，買各種各樣的東西。

所以，要買東西這個(gè)決策，可能從她知道懷孕就已經(jīng)開始了。

但期間，她要花幾個(gè)月的時(shí)間來(lái)決定什么時(shí)候買，在哪里買。在這個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程里，她可能會(huì)不斷地看，不斷對(duì)比，看哪個(gè)商品好，什么時(shí)候買更劃算。

這時(shí)候通過(guò)投流，讓她刷到商品，她也不一定會(huì)買，她對(duì)買東西這件事是非常謹(jǐn)慎的。

在這種情況下，所以你怎么投流都沒用。

那這時(shí)候你唯一的價(jià)值是什么，就是種草，通過(guò)種草去影響她的心智。

讓她覺得這個(gè)商品質(zhì)量很好啊，那我再看看，直到有一天，終于決定要買了，即使期間她可能看了數(shù)不清的品牌，下單的一定是讓她印象深刻的品牌。

比如，你想買去屑洗發(fā)水，如果你在刷的時(shí)候被海飛絲去屑很有效這個(gè)點(diǎn)打動(dòng)了。然后某一天海飛絲打折，第二天就恢復(fù)原價(jià)了，當(dāng)平臺(tái)把這個(gè)打折的消息投流給你的時(shí)候，你可能想都不想，“啪”，連買三瓶。

所以，投流影響的是購(gòu)買，而種草影響的是心智。

    通過(guò)種草，占領(lǐng)消費(fèi)者心智

對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，影響購(gòu)買是一個(gè)獨(dú)立行為，影響心智是另一個(gè)獨(dú)立的行為，都很重要。

影響投流的購(gòu)物行為一般發(fā)生在雙11，618這種大的購(gòu)物節(jié)，而影響種草的行為是發(fā)生在全年的。

所以品牌商應(yīng)該去哪呢？

去那些能影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的平臺(tái)，平臺(tái)想辦法讓消費(fèi)者分享他們真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，使用體驗(yàn)，生活方式。來(lái)自消費(fèi)者真實(shí)，具體，打動(dòng)人的分享，絕對(duì)要比品牌的自說(shuō)自話有價(jià)值。

消費(fèi)者很有可能，因?yàn)橐粋€(gè)真誠(chéng)的分享，堅(jiān)定了自己原來(lái)的決定，或者改變了決定。好的品牌，就在這樣的分享中，被種草了，然后消費(fèi)者會(huì)因?yàn)檫@些真實(shí)的分享產(chǎn)生購(gòu)買行為。

我以前舉過(guò)一個(gè)例子。

之前我們舉過(guò)一個(gè)例子。浪琴有一款“心月手表”，最初并沒有在中國(guó)內(nèi)地上市。也就是說(shuō)，這款手表在中國(guó)內(nèi)地，沒有“品牌”，當(dāng)然也就沒有“流量”。

然后，有些中國(guó)用戶在迪拜、香港、澳門等地買到了這塊表。他們很喜歡，便忍不住在平臺(tái)上分享手表的“上手圖”。沒想到，很多用戶被他們的分享種草了。

然后大家就開始討論，為什么這么好看的手表，居然沒有在國(guó)內(nèi)上市。然后，有很多用戶拿著被種草的圖片，去線下門店問(wèn)。門店也很奇怪，于是就向浪琴總部反饋。浪琴總部也沒想到這款心月手表，居然在中國(guó)這么受歡迎，于是正式把它引入到了國(guó)內(nèi)。

上市后，浪琴自己的電商，以及所有的線下門店，心月很快成為一個(gè)爆款產(chǎn)品。

這就是一個(gè)“種草”的價(jià)值，產(chǎn)品好，是品牌商自己的。但種草能力，是平臺(tái)加持的。

對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，其實(shí)已經(jīng)過(guò)了買流量就有收入的階段了，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)到了一個(gè)天花板，有些 App 月活已經(jīng)10億左右了。中國(guó)人一共 14 億，再怎么樣也不可能 15 億。

但競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)還是越來(lái)越激烈，當(dāng)流量紅利消失的時(shí)候，占領(lǐng)消費(fèi)者心智就變得很重要。

    最后的話

今天我們講了投流和種草。

投流，就是通過(guò)花錢來(lái)吸引更多有購(gòu)買行為的用戶。品牌商花錢買流量，而平臺(tái)呢，把商品推給更多用戶。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，投流是一種商業(yè)化的行為，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，投流其實(shí)是一種營(yíng)銷手段。

種草，就是有一些品牌，你看到后可能不會(huì)立刻下單，但你因?yàn)榭吹絼e人的分享，對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生了信任，它影響了你的心智。等你需要的時(shí)候，你會(huì)第一時(shí)間想到它。

投流是一種非常有效的行為，但隨著流量費(fèi)用越來(lái)越高，你通過(guò)投流能獲得的利潤(rùn)會(huì)逐漸被攤薄。

這時(shí)候，你就要通過(guò)種草，通過(guò)真實(shí)的內(nèi)容分享，影響消費(fèi)者的心智。

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