來(lái)源丨谷倉(cāng)新國(guó)貨研究院（ID：gucangchanpinjia）

原本以為熬過(guò)了2021年，2022年一切會(huì)變得好起來(lái)。

然而，疫情反復(fù)，國(guó)際局勢(shì)動(dòng)蕩，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的不確定性變得更多了，很多企業(yè)倒在了2022年的春天。

艱難活下來(lái)的企業(yè)也面臨著：原材料成本不斷上升，行業(yè)越來(lái)越卷，錢(qián)越來(lái)越難賺的現(xiàn)實(shí)，如何在逆境中尋找生機(jī)，沖出困局，成為大多數(shù)中小企業(yè)必須思考的頭等大事。

為了搶奪市場(chǎng)，很多企業(yè)使出渾身解數(shù)打渠道戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，但卻忽略了一個(gè)最根本的問(wèn)題，消費(fèi)者最大的需求是產(chǎn)品，產(chǎn)品才是最大的營(yíng)銷(xiāo)。

關(guān)于產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)，有一個(gè)非常形象的比喻。好的產(chǎn)品是一個(gè)放大器，投入1塊錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)資源，能夠產(chǎn)生10塊錢(qián)的結(jié)果。壞產(chǎn)品是一個(gè)黑洞，投入1塊的營(yíng)銷(xiāo)資源，得到1毛的結(jié)果。

那么，如何圍繞產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，本文將對(duì)以下問(wèn)題進(jìn)行一一拆解：

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)有什么不同？

消費(fèi)者變革對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有什么影響？

如何布局新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)？

以下為具體分析內(nèi)容：

    營(yíng)銷(xiāo)變革的源頭是消費(fèi)者變革

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)核心的區(qū)別在于本質(zhì)不同，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是信息差，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是人。

★ 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)基礎(chǔ)的4P理論，分別指的是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和宣傳，通過(guò)這四個(gè)維度來(lái)定產(chǎn)品如何在線(xiàn)下和線(xiàn)上進(jìn)行銷(xiāo)售。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)既是賣(mài)貨，也是以渠道為主去建設(shè)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是信息不對(duì)稱(chēng)，利用信息不對(duì)稱(chēng)建立有利的認(rèn)知，從而達(dá)到銷(xiāo)售目的。

不同的人對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有不同的看法，這個(gè)不同體現(xiàn)在不同的營(yíng)銷(xiāo)思路，不同的想法上面。

舉幾個(gè)實(shí)例，紅牛公司的廣告語(yǔ)是“困了累了喝紅?！保泔h飄公司的廣告語(yǔ)是“小困小乏喝香飄飄”，王老吉公司的廣告語(yǔ)是“怕上火喝王老吉”，他們的共同點(diǎn)在于搶占媒體資源，利用信息不對(duì)稱(chēng)去告訴消費(fèi)者他們是做什么的，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一個(gè)共知。

類(lèi)似于上述公司，美國(guó)有家香煙公司的做法就更加經(jīng)典了。當(dāng)“吸煙有害健康”，“吸煙可能導(dǎo)致癌癥發(fā)生”逐漸成為共識(shí)時(shí)，這家香煙公司給自己產(chǎn)品取名為“LUCKY STRIKE”，廣告語(yǔ)定為“It’s toasted”，而這句話(huà)在美國(guó)的俚語(yǔ)里，有被祝福的含義。廠(chǎng)家利用這種信息的不對(duì)稱(chēng)，讓消費(fèi)者不去思考吸煙可能致癌，從而讓自己成為當(dāng)時(shí)的行業(yè)銷(xiāo)量第一。

在中國(guó)，同樣有很多企業(yè)利用信息不對(duì)稱(chēng)而成功的案例：

滴滴解決的是乘客與司機(jī)之間的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題；

美團(tuán)和餓了么解決的是食客與飯店之間的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題；

小米解決的是顧客與市場(chǎng)的信任不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者相信小米的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是價(jià)格厚道，產(chǎn)品優(yōu)秀，小米品牌的信任背書(shū)就已經(jīng)建立起來(lái)了。一旦它的品牌信任背書(shū)建立起來(lái)了，消費(fèi)者在里面購(gòu)物就很放心。

★ 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注廠(chǎng)家、產(chǎn)品、渠道，而新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)以人為核心，從如何連接目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)始，從重構(gòu)與目標(biāo)消費(fèi)者的新關(guān)系開(kāi)始，終點(diǎn)是顧客終身價(jià)值。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是以人為核心，關(guān)注核心顧客的核心需求，去重構(gòu)人（用戶(hù)）、貨（產(chǎn)品）、場(chǎng)（零售渠道）的交易邏輯，這也是新零售的邏輯。

那么具體到人的層面，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的消費(fèi)邏輯已經(jīng)和之前的消費(fèi)邏輯有很大的變化，之前的消費(fèi)是階層消費(fèi)，現(xiàn)在更多的是轉(zhuǎn)向了圈層消費(fèi)。

能不能跟上用戶(hù)變化，是企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。具體來(lái)看，消費(fèi)者變革主要有以下三點(diǎn)變化：

★ 階層消費(fèi)與圈層消費(fèi)

階層消費(fèi)的消費(fèi)邏輯是，你的消費(fèi)行為代表著你屬于什么樣的階層，因?yàn)樗嗟氖且环N身份的象征，界限很明確。而圈層消費(fèi)是說(shuō)我在這個(gè)消費(fèi)圈層里邊，出于對(duì)人文因素和圈層屬性的感知，造成了我會(huì)去選擇一種消費(fèi)行為，例如像我們現(xiàn)在說(shuō)的云集和辣媽幫這類(lèi)的APP，他們更多的是針對(duì)不同的消費(fèi)圈層去做細(xì)化，從群體細(xì)化到個(gè)體。

★ 滿(mǎn)足顧客更深層次的需求

我們?cè)谧霎a(chǎn)品的時(shí)候，首先得明確我們的目標(biāo)顧客的年齡層和目標(biāo)顧客的所在地。因?yàn)橄M(fèi)滿(mǎn)足的是人群的需求，不僅僅是馬斯洛理論中最基礎(chǔ)的生理需求，更多的是精神需求，滿(mǎn)足他們對(duì)于自己的品位和身份的定位，通過(guò)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品從而得到一個(gè)更好的標(biāo)簽。

人群的身份屬性是有一個(gè)趨同的屬性，這個(gè)趨同屬性一定是往上級(jí)去，往上一層去，普通的藍(lán)領(lǐng)想當(dāng)白領(lǐng)，普通的白領(lǐng)想當(dāng)富豪。作為一個(gè)普通人來(lái)講，他們也希望是往發(fā)燒的這個(gè)級(jí)別去，要去當(dāng)發(fā)燒友，要做一個(gè)更有科技屬性的人。而小米的廣告語(yǔ)就是“為發(fā)燒而成，探索黑科技”，無(wú)形中就把人群的目標(biāo)追求拔高了，所以就有足夠多的人會(huì)覺(jué)得小米這個(gè)品牌夠酷，愿意去購(gòu)買(mǎi)小米的產(chǎn)品。

★ 給顧客去制造身份認(rèn)同

8848手機(jī)的代言人是王石，王石自身貼著一個(gè)成功男人的標(biāo)簽，所以很多男性，尤其很多商人，他們也會(huì)有這種身份的趨同，就是不僅僅是要當(dāng)一個(gè)土豪，還要當(dāng)一個(gè)成功人士。其實(shí)給顧客去制造身份認(rèn)同是非常需要的一件事情，但是這種身份認(rèn)同一定是比較級(jí)的，一定要比你現(xiàn)有的比較級(jí)要高。

    新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的4大絕招：IP、價(jià)值、場(chǎng)景、傳播

我們基于人、貨、場(chǎng)的這個(gè)定義去定義新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和宣傳，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品、價(jià)值、場(chǎng)景、傳播。

首先，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的，產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。再者，價(jià)格是死的，是顧客花的錢(qián)，是一個(gè)具體的數(shù)字，而價(jià)值是活的，是你提供給顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。然后是渠道和場(chǎng)景，現(xiàn)在已經(jīng)不是傳統(tǒng)的渠道為王的時(shí)代了，盡管渠道還很重要，但是在渠道里邊去勾勒?qǐng)鼍巴茸銮栏匾?。這其中天貓的新零售在場(chǎng)景建設(shè)做得就比較好。最后就是傳播，我們要和顧客去建立連接，產(chǎn)生影響，然后增加黏性，去打造顧客的終身價(jià)值。

那么，如何與消費(fèi)者建立連接，主要有以下幾種方式：

①產(chǎn)品IP化

產(chǎn)品是死的，我們?cè)谧霎a(chǎn)品的時(shí)候，目標(biāo)是把產(chǎn)品進(jìn)行IP化。產(chǎn)品IP化主要有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：

★ 產(chǎn)品有情緒，情緒可傳播

IP是有自主傳播的勢(shì)能，IP是可以給產(chǎn)品一個(gè)靈魂的，給產(chǎn)品賦予情緒，因?yàn)榍榫w是可傳播的內(nèi)容，情緒是可傳播的。

江小白在它的文案?jìng)鞑ド?，在酒的品?lèi)里邊做的是最好的，因?yàn)樗鼤?huì)用一些很互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)言去表達(dá)它的情緒。實(shí)際上，喝酒的核心是喝情緒，而在情緒表達(dá)方面，江小白做得很到位，但是其他的酒廠(chǎng)做得就很差。

除了它以外，還有像衛(wèi)龍的辣條，其實(shí)辣條在之前也是一個(gè)很低端的市場(chǎng)，沒(méi)有什么很高端的品牌。但是衛(wèi)龍辣條它在傳播的時(shí)候，他們的廣告語(yǔ)是“吃包辣條，思考人生”，這個(gè)廣告語(yǔ)給消費(fèi)者的感覺(jué)是“吃辣條”這件小事，變得高大上了，因?yàn)橥伎既松亩际浅晒θ耸俊?/span>

★ 讓產(chǎn)品具有社交屬性，社交是一種貨幣

IP化讓我們的產(chǎn)品具有社交的屬性，因?yàn)樯缃槐旧硎且环N貨幣。

幾年前，瀘州老窖新發(fā)了一篇軟文，瀘州老窖出香水了。這個(gè)本身就是一個(gè)話(huà)題，因?yàn)橐粋€(gè)知名酒廠(chǎng)出了一瓶香水。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)它只是瀘州老窖的一次營(yíng)銷(xiāo)行為，但是這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為直接把它變成了一個(gè)熱門(mén)的話(huà)題。這是一次成功的產(chǎn)品傳播，瀘州老窖是國(guó)窖老字號(hào)，但是這次營(yíng)銷(xiāo)讓其在社交媒體中傳播起來(lái)，變得很年輕。

可口可樂(lè)在促銷(xiāo)的季節(jié)，會(huì)出一些類(lèi)似唇膏的產(chǎn)品，給人感覺(jué)很好玩，而這并不是一個(gè)成本很高的事，傳播效果還不錯(cuò)。

小米8探索版，小米公司把它的背面當(dāng)成正面去做，把所有的內(nèi)部組件做成外觀(guān)鍵的樣子，這就使得它在發(fā)燒友間變得非常熱，消費(fèi)者也非常愿意去跟別人分享這個(gè)產(chǎn)品。

產(chǎn)品是一個(gè)很強(qiáng)大的，具有傳播力的社交貨幣，我們?cè)谧霎a(chǎn)品的時(shí)候，需要讓它自帶話(huà)題，要往后考慮產(chǎn)品露出的方面。

★ 產(chǎn)品有交互，交互有情感

產(chǎn)品交互并不是所有產(chǎn)品都可以做的，但是我們要盡可能地把這種交互做得更好，因?yàn)榻换ナ钱a(chǎn)生感情的。

在產(chǎn)品交互方面，小米的米兔機(jī)器人做得非常好，它是一個(gè)陪伴孩子長(zhǎng)大的東西。通過(guò)和用戶(hù)的持續(xù)交互，提供有價(jià)值的服務(wù)就會(huì)產(chǎn)生粉絲，進(jìn)而衍生出來(lái)社群。米兔社區(qū)現(xiàn)在有200萬(wàn)的粉絲，哪怕它的硬件不掙錢(qián)，它靠著這個(gè)社群也能有廣告收入，這就是產(chǎn)品交互后期可以為我們產(chǎn)生的內(nèi)容和價(jià)值。

②價(jià)值是傳播內(nèi)核

比起拼價(jià)格，差異化的價(jià)值點(diǎn)更重要。產(chǎn)品的第二點(diǎn)是價(jià)值，因?yàn)閮r(jià)值是產(chǎn)品傳播的一個(gè)內(nèi)涵。

我們?nèi)タ词袌?chǎng)的時(shí)候，除了現(xiàn)有市場(chǎng)，更多的是面向于新市場(chǎng)。其實(shí)往新市場(chǎng)走有兩個(gè)內(nèi)容，一個(gè)是細(xì)分市場(chǎng)，就是把現(xiàn)有市場(chǎng)拆細(xì)，看哪個(gè)區(qū)塊還有機(jī)會(huì)，另外一個(gè)是全新市場(chǎng)，全新市場(chǎng)就是現(xiàn)有的完全沒(méi)有，去重新另塑造一個(gè)東西。

以街邊奶茶店為例，奶茶店的產(chǎn)品也是經(jīng)過(guò)了不斷迭代的。它的迭代內(nèi)容包括從普通奶茶到珍珠奶茶，往奶茶里邊加入固形物，增加它的口感，增加在飲用過(guò)程中的愉悅性。再到后來(lái)，在上面加了一層乳酪，他就變成了奶蓋茶，而奶蓋茶之后再去做各種口味的細(xì)拆，比如說(shuō)烏龍茶、紅茶、臺(tái)灣紅芋等等。由于產(chǎn)品不斷迭代升級(jí)，進(jìn)而衍生出像喜茶、奈雪等等這些成功的品牌。

再比如小米體重秤，體重秤市場(chǎng)是一個(gè)紅海市場(chǎng)，基本上產(chǎn)品外形都是一樣的，準(zhǔn)確度也差不多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基本集中于價(jià)格方面。市面上已有的體重秤的賣(mài)點(diǎn)，有大秤面、可測(cè)體脂，而小米在做體重秤的時(shí)候最開(kāi)始列出的賣(mài)點(diǎn)是鋼化玻璃、手機(jī)連接、超長(zhǎng)續(xù)航、簡(jiǎn)潔IP，這也是完全符合小米風(fēng)格的。但是這并不足夠打動(dòng)用戶(hù)，小米繼續(xù)對(duì)體重秤進(jìn)行細(xì)化。

首先，小米的體重秤可以做到記錄一杯一百克的水的微小變化，再加上手機(jī)的連接，它就可以用來(lái)記錄用戶(hù)身體每天的變化，讓用戶(hù)看見(jiàn)自己每天的進(jìn)步。這就是小米最終挖掘出來(lái)的一個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)——“點(diǎn)滴進(jìn)步看得見(jiàn)”，它把從產(chǎn)品的屬性變成了人文的屬性，再加一個(gè)小米運(yùn)動(dòng)APP，在產(chǎn)品交互層面進(jìn)行深挖。

③人的需求隨場(chǎng)景變化而變化，場(chǎng)景連接產(chǎn)品與用戶(hù)

說(shuō)到場(chǎng)景，其實(shí)我們繞不開(kāi)的一個(gè)話(huà)題就是新零售，因?yàn)樾铝闶鄣囊粋€(gè)核心點(diǎn)就落在“人、貨、廠(chǎng)”的“廠(chǎng)”上。

新零售的定義為：企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線(xiàn)上服務(wù)、線(xiàn)下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

以天貓智慧門(mén)店為例，智慧門(mén)店是新零售特征的門(mén)店，消費(fèi)者和門(mén)店的關(guān)系被重新定義。過(guò)去每一位進(jìn)店的客人都是隨機(jī)的，不可預(yù)測(cè)的，但在智慧門(mén)店里，商家不僅可以實(shí)時(shí)掌握客流動(dòng)向，還能通過(guò)品牌數(shù)據(jù)銀行找到門(mén)店覆蓋區(qū)域的潛在消費(fèi)者，向附近有興趣的客戶(hù)發(fā)出定向邀約，告別單一的被動(dòng)等待模式，即使是性別、年齡、職業(yè)、收入等方面都非常接近的兩個(gè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)，銀行也能分辨出他們?cè)谫?gòu)物上的不同喜好。

傳統(tǒng)零售中需要消費(fèi)者自己想象實(shí)際效果的商品，智慧門(mén)店都能提供更逼真的可視化預(yù)覽體驗(yàn)，并且支持實(shí)時(shí)上傳網(wǎng)絡(luò)，讓家人或好友幫你一起做決斷，大大提高了購(gòu)買(mǎi)效率，即便如家裝定制這樣復(fù)雜的工程，在設(shè)計(jì)師的引導(dǎo)下也可以像買(mǎi)一支口紅一樣簡(jiǎn)單。

在智慧門(mén)店便捷、順暢、酷炫的體驗(yàn)背后是品牌數(shù)據(jù)，銀行對(duì)每個(gè)顧客在品牌門(mén)店或者商品連接時(shí)產(chǎn)生的行為進(jìn)行分析，商家可以利用這些數(shù)據(jù)整合線(xiàn)上線(xiàn)下資源，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)這些行為又將成為新的數(shù)據(jù)，存入你的品牌數(shù)據(jù)銀行形成更精確的數(shù)據(jù)閉環(huán)，推動(dòng)整個(gè)消費(fèi)鏈路的高效運(yùn)行。

天貓的新零售店服務(wù)的是頭部品牌的腰部產(chǎn)品，因?yàn)轭^部品牌的頭部產(chǎn)品都沒(méi)有什么利潤(rùn)，所以它對(duì)頭部品牌的腰部產(chǎn)品去做更多的場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)。

小米之家也是如此，小米的新零售店鋪整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格相對(duì)來(lái)講是比較簡(jiǎn)約的，但是在里邊有很多可玩可看的內(nèi)容，趣味化的導(dǎo)流，比如說(shuō)會(huì)在門(mén)店里邊放一些米兔機(jī)器人的插件供大家去玩，在不同的節(jié)氣會(huì)做專(zhuān)門(mén)的一個(gè)節(jié)慶，也會(huì)有一些二次元的服務(wù)員，而這些全是用戶(hù)的自主行為，不是店鋪強(qiáng)加的。用戶(hù)在這邊都會(huì)感覺(jué)到它的溫度，感知到它的內(nèi)容，這些可能都是你在其他的手機(jī)門(mén)店或者體驗(yàn)店里邊是看不到的情景。

小米的新零售店鋪可以提供很多的增值性服務(wù)，包括新品體驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)自提，個(gè)性化雕刻，意外險(xiǎn)包括快修等等這些服務(wù)，這是小米在新零售店鋪里邊正在做的事情。小米新零售店鋪的核心內(nèi)容是提高坪效，提高效率，讓顧客進(jìn)店之后就有購(gòu)物的沖動(dòng)，所以小米是在所有的以手機(jī)為基礎(chǔ)的廠(chǎng)牌里邊做的是最好的一個(gè)。

從整體來(lái)看，新零售是一個(gè)場(chǎng)景的革命。場(chǎng)是時(shí)間加空間，景是情景和互動(dòng)，只有可以觸發(fā)用戶(hù)情感的場(chǎng)景，才是真正的一個(gè)流量的入口，小米新零售線(xiàn)下的關(guān)鍵點(diǎn)就在這。

零售等于客流量，每天進(jìn)店的人數(shù)，加上轉(zhuǎn)化率，這是一個(gè)概率性的東西。其實(shí)轉(zhuǎn)化率提升的核心法則，就是選擇易爆品，通過(guò)產(chǎn)品去拉升整體的轉(zhuǎn)化率。所有的小米之家里，你在收銀臺(tái)那都會(huì)看到彩虹電池，那個(gè)是純粹拉毛利和拉關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的產(chǎn)品。

如果說(shuō)我們不做線(xiàn)下零售，那么場(chǎng)景要不要具體的去應(yīng)用？

答案是當(dāng)然要。因?yàn)轭櫩唾I(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是買(mǎi)產(chǎn)品之后的滿(mǎn)足感，只有在美美的場(chǎng)景下面，才可以把用戶(hù)的滿(mǎn)足感去體驗(yàn)出來(lái)，去表達(dá)出來(lái)。

線(xiàn)上做新零售的電商，有品的精選電商、網(wǎng)易的嚴(yán)選、拼多多和云集這些，都是這樣的態(tài)度，我們要在它的上面去更多地體現(xiàn)出場(chǎng)景。

除了它們以外，傳統(tǒng)的電商包括天貓和京東，我們?cè)谏厦嫒プ霎a(chǎn)品戰(zhàn)和產(chǎn)品的時(shí)候，也要注意盡可能地把你的場(chǎng)景去刻畫(huà)出來(lái)。

以米兔智能故事機(jī)為例，米兔的智能故事機(jī)會(huì)給你勾畫(huà)出很多的它的產(chǎn)品使用場(chǎng)景和使用習(xí)慣，告訴你這個(gè)產(chǎn)品具體是怎么樣，從而打動(dòng)你的消費(fèi)者，讓你產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

場(chǎng)景一：從米兔故事機(jī)的產(chǎn)品宣傳圖上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)是寶寶不喜歡吃飯，讓米兔來(lái)哄寶寶吃飯，這幅圖的構(gòu)圖有一個(gè)特點(diǎn)就是這個(gè)爸爸的臉好丑。這也是場(chǎng)景的一個(gè)選擇，因?yàn)槠毡樵诩依镞叞职侄己艹?，讓顧客有代入感，可以去體現(xiàn)他的感覺(jué)。

場(chǎng)景二：父母上班的時(shí)候可以用米兔和孩子聊天，這個(gè)其實(shí)就是孩子和媽媽的對(duì)話(huà)，盡管這個(gè)功能不會(huì)特別常用，但是它作為一個(gè)必要組件，它要體現(xiàn)出來(lái)。這個(gè)是一個(gè)溝通的場(chǎng)景，我們前面有說(shuō)產(chǎn)品要有一個(gè)交互的屬性，實(shí)際上是一個(gè)交互屬性。

場(chǎng)景三：勾勒的是一個(gè)孩子睡覺(jué)的場(chǎng)景，睡前講故事是很普遍的事情，但是家長(zhǎng)往往講著講著就煩了，那么，講故事這個(gè)任務(wù)就可以交給米兔去完成，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者和對(duì)于使用者來(lái)講都是很好的一個(gè)選擇，而且這幅圖的構(gòu)圖旁邊都很昏暗，只有一盞黃燈是亮在了米兔上，勾勒出場(chǎng)景給人很溫馨的感覺(jué)，看到這幅圖會(huì)有直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。

關(guān)于場(chǎng)景，不論做線(xiàn)上和做線(xiàn)下，都要把產(chǎn)品融入到你的場(chǎng)景之中。用戶(hù)買(mǎi)的不是產(chǎn)品，是買(mǎi)產(chǎn)品之后的滿(mǎn)足感，只有場(chǎng)景能把用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后的美好感受表達(dá)出來(lái)。

④傳播改變認(rèn)知，認(rèn)知產(chǎn)生交易

最后一點(diǎn)就是傳播了，其實(shí)我們前面在講的這些內(nèi)容，所有內(nèi)容都是和傳播有關(guān)的，如果做不到那些點(diǎn)的話(huà)，后邊去做的傳播就是無(wú)效的傳播，無(wú)效的傳播就是費(fèi)錢(qián)。

如何做到有效傳播？事件引爆和制造熱點(diǎn)就是兩個(gè)很好的切入點(diǎn)。

★ 事件引爆

傳播有很多的方式，舉個(gè)例子，一個(gè)是事件傳播，事件傳播的話(huà)，有一個(gè)“叫個(gè)鴨子”的產(chǎn)品，這不是特別好的一個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)檫@產(chǎn)品沒(méi)有傳播正能量，它可以在短時(shí)間之內(nèi)獲得一定的用戶(hù)數(shù)和一定的商業(yè)上的小成功，但是很難獲得真正意義上的大成功。因?yàn)椴豢赡苡幸粋€(gè)上市公司是“叫個(gè)鴨子科技有限公司”，這個(gè)價(jià)值觀(guān)不正。

但是“叫個(gè)鴨子”可以滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)鴨子的一切幻想。不得不承認(rèn)，這個(gè)公司是一個(gè)在傳播上面比較會(huì)玩的公司，他們把雙人套餐叫做雙飛套餐，粥叫鴨綠江，每次送貨的時(shí)候都是一只鴨子去送，鴨子送完了之后，他會(huì)邀請(qǐng)點(diǎn)鴨子的美女陪她一起拍照。

★ 制造熱點(diǎn)

杜蕾斯是營(yíng)銷(xiāo)界的大神。杜蕾斯收購(gòu)了美贊臣奶粉之后創(chuàng)造了一個(gè)熱點(diǎn)，如下圖：

一個(gè)小杜，一個(gè)叉子，意思是小杜沒(méi)有幫你擋住的孩子，我們幫你養(yǎng)，我們負(fù)責(zé)養(yǎng)大。一個(gè)平平淡淡的收購(gòu)事件，一般的公司就是發(fā)一篇新聞稿，但是杜蕾斯會(huì)制造熱點(diǎn)，會(huì)給自己加分。

再比如小米的青春版手機(jī)。小米的青春版手機(jī)發(fā)布雖然已經(jīng)是好幾年前的事了，但是仍然是一個(gè)很經(jīng)典的案例。小米推出青春版手機(jī)的點(diǎn)在于青春兩個(gè)字，而不在于小米公司。

小米針對(duì)青春刻畫(huà)的更多是大學(xué)生涯的回憶，它針對(duì)青春去做了幾幅插畫(huà)，包括擼串，大學(xué)宿舍的上下鋪，一起折紙飛機(jī)往外飛，一起拍畢業(yè)照。用這幾幅插畫(huà)去做一個(gè)青春的概述，海報(bào)做完了之后，又請(qǐng)了小米的七個(gè)合伙人去拍了一部片子叫《我們的150克青春》。這種數(shù)量可以很精確地去體現(xiàn)出來(lái)一個(gè)感覺(jué)，理性和感性共同交織，這個(gè)視頻大概在線(xiàn)上播放了200萬(wàn)次。

預(yù)熱的第二個(gè)階段，在《我們的150克青春》大概播放200萬(wàn)次之后，小米發(fā)出了邀請(qǐng)?zhí)?，點(diǎn)擊后可以獲得一個(gè)VIP的關(guān)注票，而關(guān)注的正是小米的新品發(fā)布會(huì)。有很多人選擇關(guān)注了，去圍觀(guān)這個(gè)和青春有關(guān)的重大事件的發(fā)布，因?yàn)槭孪葲](méi)有公布說(shuō)是青春版的手機(jī)。通過(guò)新浪微博的一些轉(zhuǎn)發(fā)，會(huì)有很多人去進(jìn)入到了后面的環(huán)節(jié)里邊，去看小米的發(fā)布會(huì)內(nèi)容。

那年是《致青春》這個(gè)電影特別火的時(shí)候，而其實(shí)這幅圖的構(gòu)圖和《致青春》的海報(bào)基本上是一樣的，這個(gè)就是在蹭熱點(diǎn)。小米為之制作的九宮格的圖在微博上再做一輪轉(zhuǎn)發(fā)，這一輪整體的轉(zhuǎn)發(fā)量是第一輪的轉(zhuǎn)發(fā)量的幾何倍數(shù)了，而千萬(wàn)級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量即意味著找到能讓顧客玩起來(lái)，嗨起來(lái)的點(diǎn)，而這是正常的一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)案例的做法。

    結(jié)語(yǔ)：

最后送給大家兩句話(huà)，第一句話(huà)是“營(yíng)銷(xiāo)他爸是心理學(xué)，他媽是管理學(xué)”。

因?yàn)槲覀冊(cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，一定要更多地注重“產(chǎn)品是最大的營(yíng)銷(xiāo)”，我們?cè)倩氐阶霎a(chǎn)品的階段也是從產(chǎn)品帶營(yíng)銷(xiāo)，從營(yíng)銷(xiāo)帶銷(xiāo)售，我們要更多地去注重顧客的心理所想，顧客的需要的是什么。

第二句話(huà)是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)點(diǎn)是產(chǎn)品、價(jià)值、場(chǎng)景、傳播，從新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)回到營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是對(duì)人性的理解，每個(gè)爆品的產(chǎn)品背后一定是對(duì)人性的一個(gè)深刻的洞察。我們要洞察我們的用戶(hù)，通過(guò)用戶(hù)返到我們的產(chǎn)品上，返到我們的銷(xiāo)售場(chǎng)景里邊。

祝福所有企業(yè)都能沖出陰霾，擁抱春暖花開(kāi)。

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