來源丨筆記俠（ID：Notesman）
作者丨杜國(guó)楹

杜國(guó)楹是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，小罐茶創(chuàng)始人。

他出生于1973年，師范學(xué)校畢業(yè)之后做過中學(xué)化學(xué)老師，然后在24歲時(shí)開始創(chuàng)業(yè)，迄今為止創(chuàng)造了五個(gè)在中國(guó)擁有相當(dāng)高知名度的產(chǎn)品：背背佳、好記星、E人E本、8848手機(jī)和小罐茶。

背背佳是一款身體形態(tài)矯正類產(chǎn)品，主打功能是解決坐姿問題，尤其針對(duì)孩子和注意形體的年輕女性；好記星是電子詞典和學(xué)習(xí)機(jī)，主打功能是幫助人記單詞，曾經(jīng)為學(xué)英語(yǔ)而苦惱的人對(duì)此都不會(huì)陌生。這兩款產(chǎn)品的用戶，主要是學(xué)生群體。

之后的三款產(chǎn)品面向的人群開始變成高端商務(wù)人群：E人E本是一款平板電腦，主打的功能是手寫記筆記；8848手機(jī)是高端商務(wù)手機(jī)，主打輕奢和安全；小罐茶主打商務(wù)接待用茶，也經(jīng)常被當(dāng)作禮品。

這五個(gè)產(chǎn)品讓杜國(guó)楹身上蒙上了一層傳奇色彩，但也帶給他極大爭(zhēng)議。

之所以產(chǎn)生極大爭(zhēng)議，是他似乎太過于擅長(zhǎng)迅速把一款產(chǎn)品變成爆品。無論是早年的背背佳、好記星，還是他在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸成為主流的時(shí)代拿出來的產(chǎn)品E人E本、8848手機(jī)和小罐茶，杜國(guó)楹都有能力找到一個(gè)切入點(diǎn)，把產(chǎn)品做出來，并且迅速在市場(chǎng)上獲得高知名度并實(shí)現(xiàn)銷售。

連續(xù)打造爆品的背后，他究竟是如何做到的？

    關(guān)于產(chǎn)品、營(yíng)銷和品牌

1. “產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0”，這是一個(gè)基本準(zhǔn)則。如果你的認(rèn)知是僅僅有好的營(yíng)銷技術(shù)就可以，從認(rèn)知上沒有解決產(chǎn)品和營(yíng)銷之間的關(guān)系，我覺得這是很危險(xiǎn)的。

2.一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理如果沒有營(yíng)銷思維，沒有需求和用戶痛點(diǎn)的思維，是很難做好產(chǎn)品的。

3.不管你是創(chuàng)始人還是產(chǎn)品經(jīng)理，首先我們要樹立一個(gè)最基本的認(rèn)知——沒有好的產(chǎn)品，就不可能有好的公司。沒有好的公司，就不可能有好的未來。

4.商業(yè)公司存在的理由是什么？公司存在的本質(zhì)就是要解決用戶的問題。

5. 營(yíng)銷是把雙刃劍，過分看重營(yíng)銷會(huì)影響做產(chǎn)品的心態(tài)。把營(yíng)銷看得過高的人，最容易犯的錯(cuò)誤是將產(chǎn)品做到30分，便把它拿出去賣。而真正做產(chǎn)品的人做不到90分是不敢上街的，這是最大的差異。

6.所有的奢侈品品牌、高端消費(fèi)品牌可能都會(huì)被貼上“收智商稅”的標(biāo)簽。消費(fèi)市場(chǎng)里不可能全部是平價(jià)品牌，不同的人群、不同的消費(fèi)能力、不同的審美偏好、不同的需求，會(huì)選擇不同的東西。

7.所有的品牌一定要細(xì)分自己的人群。高端也好，中端也好，低端也好，任何一個(gè)選擇都沒有錯(cuò)。

8.品牌有三層，金字塔塔底是質(zhì)感，你要做一個(gè)高品質(zhì)的東西；往上第二層是美感，看上去賞心悅目，用起來體驗(yàn)很好；最上面一層是情感。

9. 什么是好產(chǎn)品？首先主題定義清晰，一個(gè)好產(chǎn)品是要有靈魂的，它是基于對(duì)大到行業(yè)、小到品類、再小到用戶的使用場(chǎng)景的清晰的洞察。

你對(duì)你要解決什么問題、用戶的審美偏好、用戶的使用場(chǎng)景和使用體驗(yàn)得有一個(gè)系統(tǒng)的解決方案，背后一定是有清晰的對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的思考，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的物理上的產(chǎn)品。

10.產(chǎn)品是品牌的載體，產(chǎn)品不行，品牌也不復(fù)存在。產(chǎn)品解決的是物質(zhì)和審美，就是質(zhì)感和美感。質(zhì)感是靠產(chǎn)品解決，美感大部分是靠產(chǎn)品解決，情感只能解決一點(diǎn)點(diǎn)。

11.品牌要解決情感問題。因?yàn)楫a(chǎn)品是物質(zhì)的不會(huì)說話，情感表達(dá)不出來，可能通過設(shè)計(jì)和長(zhǎng)相能看到一些，但不是全部。

所以在質(zhì)感、美感、情感這三層里頭，產(chǎn)品100%地承擔(dān)了質(zhì)感，50%承擔(dān)了美感，10%承擔(dān)了情感，其他需要用不斷的內(nèi)容輸出去解決。

12. 品牌實(shí)際上是關(guān)乎價(jià)值觀的事情，最后用戶接受的是你的價(jià)值觀，無論是情感也好、審美也好，決定性的因素還是價(jià)值觀。

13.我從來沒有請(qǐng)過專業(yè)的公司做調(diào)查報(bào)告，都是憑直覺。因?yàn)槲覀冊(cè)谏钪斜旧砭褪且粋€(gè)有心人，對(duì)于用戶的審美、用戶的需求，都是日常有關(guān)注的，都在觀察，所以直覺準(zhǔn)確度比較高。

14.我做消費(fèi)電子不是技術(shù)出身，做茶也不是專業(yè)出身，我本質(zhì)上是從需求出發(fā)的人。

倒做就是一切從需求、從場(chǎng)景出發(fā)，把需求洞察清楚，把問題判斷清楚，然后尋找并提出新的解決方案。解決方案想清楚，再開始整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈的整合、生產(chǎn)的組織。整個(gè)是倒著來的。

15.我肯定去想今天整個(gè)品類、整個(gè)行業(yè)，用戶的需求為什么沒有被解決？憑什么沒有解決？是能力問題、認(rèn)知問題還是什么問題？我們憑什么能解決？這個(gè)痛點(diǎn)是真痛還是假痛，是真需求還是偽需求，是個(gè)比較迫切的需求還是一般的需求？肯定要先把這個(gè)事情判斷清楚，然后才能往前走。

16.如何衡量某個(gè)產(chǎn)品的好壞和可持續(xù)性？一是用戶的評(píng)價(jià)；二是三項(xiàng)數(shù)據(jù)，用戶買不買單，買單之后評(píng)價(jià)如何，復(fù)購(gòu)率如何。

我覺得用戶買單是最真實(shí)的證明，他們的評(píng)價(jià)我們也會(huì)看，然后復(fù)購(gòu)率是最終極的數(shù)據(jù)。買完之后回頭的頻率有多高，消費(fèi)頻度有多高，消費(fèi)金額有多大，這可能是評(píng)價(jià)產(chǎn)品好壞最重要的，否則都是我們主觀的評(píng)價(jià)。

17.對(duì)于痛點(diǎn)的判斷，第一，大家的視角會(huì)有差異，比如他覺得在這兒痛，另一個(gè)人覺得在那兒痛，到底哪個(gè)更痛？第二，給出解決方案的能力也很重要，找到的痛點(diǎn)可能不是最痛的，但解決方案特別亮眼，用戶覺得特別爽，也有可能成功。

當(dāng)然，反過來你找到最痛的點(diǎn)，解決方案七八十分可能也OK。痛點(diǎn)的選擇和解決問題、提供核心價(jià)值的能力，這兩個(gè)要素息息相關(guān)。

18.用戶價(jià)值是兩個(gè)：一個(gè)是基本價(jià)值，比如說喝個(gè)茶，得安全，得干凈，這是基本面的東西；

另一個(gè)是核心價(jià)值，核心價(jià)值是針對(duì)這個(gè)行業(yè)和品類的用戶消費(fèi)痛點(diǎn)，去提供新的解決方案。比如茶能不能喝得有特色，喝完之后能記住，口感、香氣有特點(diǎn)，有高辨識(shí)度。

    創(chuàng)業(yè)選擇與趨勢(shì)判斷

1.在創(chuàng)業(yè)的問題上，第一個(gè)階段0到0.1之間，這個(gè)小閉環(huán)一定要完成。我們有錢的時(shí)候只是花更多的錢去驗(yàn)證，但是這個(gè)0到0.1的閉環(huán)不做完，你是不敢往前走的。

0到0.1階段，它的風(fēng)險(xiǎn)是有限的，是可承受的，但是如果不加驗(yàn)證，上來就直接大規(guī)模往里面投放，這是無法承受的，多大企業(yè)這么做都會(huì)有問題。

2.選賽道的時(shí)候，要順勢(shì)而為，勢(shì)是兩個(gè)，一個(gè)優(yōu)勢(shì)，一個(gè)趨勢(shì)。我所有的創(chuàng)業(yè)有一根線從來沒有斷過。 創(chuàng)業(yè)兩件事最難，第一是你得懂目標(biāo)人群；第二產(chǎn)品能夠做好，做出特色。這兩件事必須有一件有把握。

3.試圖對(duì)未來做一些判斷的時(shí)候，我會(huì)找一些參照的行業(yè)、參照的品牌，這些品類極具參考價(jià)值。通過對(duì)照品類差異、時(shí)代差異，去尋找品牌的路徑。

4.我們?nèi)绾握驹谖磥砜船F(xiàn)在，如何建立終局思維？我們要去思考，20年之后，中國(guó)的商業(yè)、中國(guó)的茶業(yè)，可能會(huì)演變成什么樣子？中國(guó)人的生活方式會(huì)發(fā)生什么變化？茶在我們生活中的角色會(huì)發(fā)生什么變化？然后再回過頭來看我們今天的所有做法是否正確。

5.關(guān)于茶行業(yè)的終局判斷：

第一個(gè)， 中國(guó)茶最重要的參照行業(yè)應(yīng)該是咖啡。

我認(rèn)為中國(guó)茶最重要的行業(yè)參照路徑不是中國(guó)的白酒，也不是法國(guó)的紅酒，從長(zhǎng)期來看，中國(guó)茶最重要的參照行業(yè)應(yīng)該是咖啡，包括雀巢和星巴克，它們的成長(zhǎng)路徑可能對(duì)中國(guó)茶更有參照價(jià)值。

第二個(gè)終局判斷是，消費(fèi)品思維是中國(guó)茶做大做強(qiáng)的唯一路徑。

無論是小工廠還是山頭茶，都要按消費(fèi)品的路徑去做茶。如果不考慮標(biāo)準(zhǔn)的問題、安全的問題，是很難做出真正的品牌的。所以說，科學(xué)的研發(fā)、工業(yè)化的生產(chǎn)、品牌化的運(yùn)營(yíng)，就是消費(fèi)品思維的核心。

第三個(gè)判斷是，全品類品牌，是行業(yè)巨頭的唯一選擇。

如果在垂直品類里經(jīng)營(yíng)好細(xì)分市場(chǎng)，一定會(huì)出現(xiàn)垂直平臺(tái)的頭部品牌。但對(duì)行業(yè)巨頭來說，可能性最大的一定是覆蓋全品類的企業(yè)。

第四個(gè)判斷是，只有高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)才能加快行業(yè)的進(jìn)化。

競(jìng)爭(zhēng)能讓一個(gè)企業(yè)加速成長(zhǎng)，每一個(gè)品類、每一個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展，都跟激烈的競(jìng)爭(zhēng)息息相關(guān)。沒有肯德基，我想就沒有今天的麥當(dāng)勞，至少?zèng)]有這么大，做這么大是“搶”出來的，不是獨(dú)享出來的。對(duì)中國(guó)茶來說也是一樣。

第五個(gè)判斷，茶行業(yè)未來20年的三大賽道是：原葉茶、方便茶和茶飲店。

我們一直說，人生就是這三杯茶。最年輕的時(shí)候喝奶茶，后來到方便的茶，到最后喝到原葉茶，基本上是這樣的邏輯和順序。越年輕，越要方便；年紀(jì)越大，越能接受和享受復(fù)雜。

    價(jià)值觀與團(tuán)隊(duì)管理

1.一個(gè)企業(yè)跟一個(gè)人一樣，底層的人格、人品肯定是特別重要的因素，但價(jià)值觀在企業(yè)組織當(dāng)中到底是一個(gè)什么樣的位置。

2.大家都覺得，生意人賺錢，肯定是對(duì)我有利的事我做，對(duì)我沒利的事我不做。但價(jià)值觀就是說，生意人思維和企業(yè)家思維是有差異的，生意人是有錢就去做，企業(yè)家應(yīng)該是有價(jià)值就去做。這實(shí)際是回到了認(rèn)知的原點(diǎn)，就是你為什么創(chuàng)業(yè)。

早期是為改變命運(yùn)下海，為賺錢創(chuàng)業(yè)，20世紀(jì)90年代肯定是這樣的。但當(dāng)你解決了這些物質(zhì)的問題之后，你的認(rèn)知在進(jìn)化，你的境界在進(jìn)化，你就開始思考要?jiǎng)?chuàng)造什么樣的價(jià)值，要為行業(yè)做什么樣的事情。

3. 因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)不同，導(dǎo)致整個(gè)價(jià)值觀不同，導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)的行為在什么事情可做、什么事情不可做這個(gè)原則性問題上會(huì)有巨大的不同。

4.價(jià)值觀跟組織、產(chǎn)品的關(guān)系是，因?yàn)橛羞@樣的價(jià)值觀，所以能聚攏一群這樣的人，形成這樣的一個(gè)組織。因?yàn)槭沁@樣的一個(gè)組織，才能做出這樣的產(chǎn)品和服務(wù)。用戶看到的最外層是產(chǎn)品，向內(nèi)本質(zhì)上是人，再內(nèi)核肯定是價(jià)值觀。

5. 我組建團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，想做什么事，首先是找頭兒。當(dāng)年我要做茶的時(shí)候，誰(shuí)做產(chǎn)品，誰(shuí)做營(yíng)銷，誰(shuí)做管理，哪些是內(nèi)部人選，哪些需要重新請(qǐng)人，哪些階段性有可能行，我首先會(huì)把這個(gè)事情想得比較清楚。搭框架的時(shí)候會(huì)把幾根大梁找好，保證第一階段是穩(wěn)定的，基本能有序、高效推進(jìn)。

6.每個(gè)人有每個(gè)人的個(gè)性優(yōu)勢(shì)，你不能說用這個(gè)人是要改造他，把他的短板給改長(zhǎng)來發(fā)揮他的優(yōu)勢(shì)?？隙ㄊ且獙徱暶總€(gè)人天生的優(yōu)勢(shì)，怎么把互補(bǔ)型團(tuán)隊(duì)組建起來，把每個(gè)人的核心能力最大化，規(guī)避大家的短板。

順應(yīng)人性是順應(yīng)每個(gè)人的優(yōu)勢(shì)，組成有效的整體，高效地推進(jìn)工作，我覺得這是基本原則。

7. 老板要相對(duì)厚道。對(duì)經(jīng)銷商不要坑他，讓他有安全感，讓他賺錢。生意好的時(shí)候多賺點(diǎn)，生意不好的時(shí)候少賺點(diǎn)，有困難的時(shí)候一起度過。

對(duì)兄弟也是一樣，分享意愿要強(qiáng)一些，無論是對(duì)財(cái)富還是對(duì)知識(shí)，要一起成長(zhǎng)、賺錢。不能我天天住大別墅，員工天天住小房子，還要天天和我一塊兒加班。基本上要把物質(zhì)和精神的需求在不同階段同步解決好。

8.曾鳴講戰(zhàn)略的時(shí)候，我覺得他講的三個(gè)關(guān)鍵詞特別牛。他說戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略是科學(xué)，戰(zhàn)略是藝術(shù)，戰(zhàn)略是手藝。管理也一樣。是科學(xué)嗎？肯定是，基本的科學(xué)理論還是在的。

是不是藝術(shù)呢？每個(gè)企業(yè)創(chuàng)始人的特質(zhì)、行業(yè)的特征、公司不同的階段都決定了，要在科學(xué)原理基礎(chǔ)上找到最適合自己的東西，就是藝術(shù)創(chuàng)造。然后是手藝，我覺得管理本質(zhì)上更是實(shí)踐學(xué)科，實(shí)踐越深入，踩的坑越多，離真相越近。

9.如何去理解價(jià)值觀？稻盛和夫講的得失觀和善惡觀，對(duì)我觸動(dòng)也很大。

你的出發(fā)點(diǎn)是什么？是幫助用戶嗎？是解決用戶的難題，還是每一次都必須賺，每一次都要收益最大化？

遇到問題的時(shí)候，如果只考慮對(duì)自己的公司有沒有利，而不看對(duì)行業(yè)、對(duì)用戶的利，這就是只用得失觀來判斷，而不是用善惡觀。如果一直用得失觀來做決定，你永遠(yuǎn)無法成就真正偉大的公司。

10.對(duì)于一個(gè)商業(yè)組織來講，價(jià)值觀是底層中的底層，我們一定要認(rèn)真地去審視它：我們是否真的充滿愛，是否真的愿意為用戶、為行業(yè)、為這個(gè)世界、為這個(gè)時(shí)代，發(fā)自內(nèi)心地多去做一些東西。

    個(gè)人認(rèn)知

1.什么情況下認(rèn)知會(huì)發(fā)生大的迭代？

第一就是遭遇天大的挫折，比如破產(chǎn)，它會(huì)讓人反思。

第二就是碰見高手，聊完醍醐灌頂，“聽君一席話，勝讀十年書”，這種感覺人生中也會(huì)有幾次出現(xiàn)。

第三就是學(xué)習(xí)經(jīng)典的理論，實(shí)際上這些東西已經(jīng)在那里，只不過可能沒有被你發(fā)現(xiàn)而已。

2.成功的營(yíng)銷關(guān)鍵在于內(nèi)容。 我們最早的打法邏輯就是提出問題、解決問題、例證——也就是找到案例證明一下。要讓人知道你能解決問題、憑什么我信你、憑什么你是最好的。

比如說背背佳第一條廣告，當(dāng)時(shí)請(qǐng)關(guān)凌做的。在日常生活中，我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，好，畫面來了，一個(gè)老師在課堂上正講課呢，突然朝學(xué)生喊：“坐好了！”鏡頭一切回到家里，孩子在臺(tái)燈底下寫作業(yè)呢，媽媽回來了，“坐好！”一巴掌下去了。這就是提出問題。

解決問題，背背佳就是代替老師和家長(zhǎng)的提醒，我是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品、什么樣的原理、什么樣的功能。家長(zhǎng)、孩子之前是這樣的，現(xiàn)在用了以后是這樣的。

3.提出問題，解決問題。你提出這個(gè)問題，本質(zhì)上就是對(duì)需求的洞察，用戶到底有什么困惑，現(xiàn)在有沒有產(chǎn)品、有沒有服務(wù)可以解決這個(gè)困惑。如果有，哪兒沒有解決好，讓消費(fèi)者還在痛。

4.真正的財(cái)富是你把這個(gè)事情做好。錢肯定是事業(yè)的副產(chǎn)品，你做得足夠好，想不賺錢都難；你越想賺錢，你就越短期主義，就越賺不到錢。

5.20年來，我最大的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)就是通讀西方營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、產(chǎn)品學(xué)理論，做本土化實(shí)踐。以下幾本書都是在商業(yè)世界經(jīng)過30年、50年甚至上百年檢驗(yàn)的基本理論。

• 《定位》作者：里斯、特勞特
• 《營(yíng)銷管理》作者：科特勒
• 《喬布斯傳》 作者:艾薩克森
• 《卓有成效的管理者》作者：德魯克
• 《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》作者：原研哉

不要再看心靈雞湯了，你永遠(yuǎn)都找不到那把勺子。所有的學(xué)習(xí)，最高效的辦法就是：看經(jīng)典；總結(jié)

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