來源丨廣告營銷界（ID：iyxcom）
作者丨七爺
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品牌營銷從來沒有“一招鮮吃遍天”，市場迭代的不僅是用戶群體，還有品牌與用戶溝通的策略。只有不斷與時俱進，才能持續(xù)領(lǐng)跑市場。但對很多品牌而言，如何找尋與用戶深度溝通的切口，卻是一大難題。

3·8節(jié)期間，作為“國內(nèi)內(nèi)服美容領(lǐng)域領(lǐng)軍品牌”的養(yǎng)生堂天然維生素E，以 “情感”與“女性態(tài)度”為切入口，通過與當代女性群體的深度溝通，完成了品牌的形象升級和認知迭代。

今天，我們就以養(yǎng)生堂天然維生素E此次活動為例，為大家剖析品牌與當代用戶深度溝通的底層邏輯。

1、以態(tài)度為溝通切口，洞悉營銷中的“變”與“不變”

伴隨著市場消費迭代升級和女性消費者自我意識覺醒，現(xiàn)如今品牌想要與女性消費群體溝通，就必須洞悉她們內(nèi)心所想，通過貼合她們思想和價值觀的內(nèi)容，才能實現(xiàn)有效鏈接。

今年3·8節(jié)期間養(yǎng)生堂天然維生素E深入女性群體，以多元化的女性代表為基點，挖掘出她們身上各具特色的美好特質(zhì)，以主題長視頻《偷影子的人》生動還原了一個鮮活多樣的女性世界。

在審美日趨多元化的今天，女性的美好無所謂“應(yīng)該怎樣”，她們本就多種多樣，她們沒有統(tǒng)一的模樣，沒有刻板的標簽，但卻都散發(fā)著同樣“動人的光芒”。

在這支主題長視頻中，養(yǎng)生堂天然維生素E為我們呈現(xiàn)了七位不同年齡、不同身份的優(yōu)秀女性，用她們的“閃光人生”為大眾詮釋當代女性“更美好”的一面。視頻中，品牌化身一束金色光點，透過自己的“目光”表達眼中的當代女性。

她們“眼里有光，編織溫暖方向”、她們“相信長期主義，且始終堅持如一”、她們“有舍有得，活得越來越通透”、她們“熱氣騰騰，無懼年歲始終認真生活”、她們“將心比心，將愛施與他人”...她們是平凡的蕓蕓眾生，卻透出了不平凡的女性力量。

而品牌則化身“偷影子的人”，偷走內(nèi)心不安、偷走自我否定、偷走刻板印象，讓更美好的“她們”，能夠被看見。

站在品牌20周年的節(jié)點上，養(yǎng)生堂天然維生素E 用真誠與用戶相識、相知，用實際行動詮釋“讓更美好的，被看見”的態(tài)度。 想 要讓“更美好的，被看 見”需要的不僅僅是外表，還有由內(nèi)而外的自信心， 養(yǎng)生堂天然維生素E 希望能夠作為一個“偷影子的人”，不僅偷走時間在女性臉上留下的痕跡，也偷走時間在人心上留下的“影子”，讓一個個生動鮮活、通透智慧、灑脫可愛的女性，被全世界看見。

這支主題長視頻，作為養(yǎng)生堂天然維生素E與女性群體溝通的“橋梁”，不單理念容易被共鳴，背后的品牌洞察也精準獨特：

01用戶群像，引發(fā)共鳴

短片聚焦每一個在生活里努力變得更美好的女性，她們其中有全職媽媽、旅行愛好者、舞蹈家、銀發(fā)老人、花藝愛好者、藥店售貨員...她們有著不同的角色，但也有著一個共同的稱呼——“當代女性”。

觀眾能夠在她們的身上“看到自己的影子”，從而產(chǎn)生共鳴情緒，為品牌溝通構(gòu)建良好基礎(chǔ)。

02第三視角，自我表達

品牌沒有去講故事、也沒有刻意的勾勒某一種女性形象，而是通過第三視角，將目光投向這些優(yōu)秀的女性，讓她們縱情展示、表達自我。在這支主題長視頻中我們能看到，她們沒有被定義，她們都是“自己”，都有著當代女性“更美好”的樣子。

這樣的視角設(shè)計一方面能幫助用戶自我表達，降低內(nèi)容的“說教感”，另一方面，品牌不僅是這一切美好變化的見證者，更是助力者。從美容祛斑的產(chǎn)品功效，到“偷走時間的影子，讓更美好的她們被看見”的品牌價值觀，通過巧妙的隱喻有效地強化了品牌和用戶之間的情感聯(lián)系。

03洞悉時代，當代語境

每個時代都有自己的背景和語境，想要與當代女性溝通，品牌就必須具備當代語境。

在審美日趨多元化的今天，沒有任何一種形象、一種認知能夠成為“女性”的代名詞，在這個時代，她們只是她們自己，不是應(yīng)該成為什么，而是想要成為什么。

養(yǎng)生堂天然維生素E作為與中國女性一路同行20年的品牌，對中國女性的內(nèi)心洞察精準，它沒有從品牌的角度去展現(xiàn)當代女性，而是將品牌當做一個平臺，讓女性們?nèi)フ宫F(xiàn)“更美好”的自我，讓她們表達自己想要表達的，成為自己想要成為的。

市場、用戶、營銷手法甚至品牌都在變，但溝通的內(nèi)核其實從未改變，那就是“用當代語境溝通當代用戶”。不同的時代背景下，用戶的認知和需求是不同的，品牌想要與用戶深度溝通，就必須設(shè)身處地的從用戶的角度去思考問題。

只有更懂用戶的品牌，才能更容易被認可。

2、大眾圈層+目標用戶雙滲透，線上線下聯(lián)動賦能品牌傳播價值

于一場營銷戰(zhàn)役而言，想要產(chǎn)生更強勢能，有兩個重要因素，那就是內(nèi)容和傳播。內(nèi)容的好壞決定品牌與用戶溝通的深度，而傳播影響力決定了品牌營銷的廣度，能否觸達更多用戶。

因此，在以情感和態(tài)度與女性用戶深度溝通的同時，養(yǎng)生堂天然維生素E還積極整合渠道資源助力傳播升級。

01廣傳播：微博平臺內(nèi)容共創(chuàng)，品牌態(tài)度席卷大眾

品牌活動聲量想快速引爆，最好的策略就是做大眾傳播，盡可能覆蓋更多用戶圈層。

養(yǎng)生堂天然維生素E在微博平臺上線品牌話題，攜手百家藍V加入到傳播行動中，通過多維度矩陣的超強曝光，讓話題熱度、用戶關(guān)注度逐漸攀升。

并且品牌聯(lián)合@新浪女性發(fā)起#讓更美好的，被看見#征集活動，邀請用戶踴躍參與互動，圍繞UGC展開內(nèi)容共創(chuàng)，通過多元內(nèi)容進行更高效的溝通。

自活動上線，在網(wǎng)絡(luò)上快速傳播開來后，越來越多的女性參與分享自己的故事，養(yǎng)生堂天然維生素E也從征集活動中選出3位極具代表性的女性用戶，邀請她們出鏡，每人拍攝一組大片，深度呈現(xiàn)女性之美，讓“更美好的”被更多人看見。

同時，品牌還邀請多位不同類型的KOL講述自己的態(tài)度故事。用真實故事與品牌主題長視頻所傳遞的態(tài)度相呼應(yīng)，在帶動大眾共鳴的同時，也助力品牌態(tài)度更好的傳播。

其中，熱愛芭蕾的舞者@糖炒莉莉子leah、無畏前行的全職媽媽@G姐、獨立智慧的創(chuàng)業(yè)者@閆閆_Mystic，3位KOL的共創(chuàng)內(nèi)容被無數(shù)網(wǎng)友點贊，掀起共情熱潮。

同時養(yǎng)生堂天然維生素E也在不同的傳播階段發(fā)起了不同的征集活動，如“以內(nèi)養(yǎng)外20周年”、“說出自己想被偷走的影子”等。

截止目前：微博話題#讓更美好的，被看見#的閱讀量已超過6.6億，討論次數(shù)超15.3W。

通過微博平臺聚攏大眾流量的同時，養(yǎng)生堂天然維生素E還整合長視頻平臺流量資源，聯(lián)合愛奇藝以“長視頻可關(guān)閉廣告+長視頻平臺信息流+15s視頻劇場貼片”的綜合性植入方式，力求流量更大化傳播，讓品牌態(tài)度觸達更多用戶心智。

02準觸達：小紅書深度種草，UGC筆記聚合產(chǎn)品口碑

俗話說：大眾圈層做傳播，目標圈層做口碑。

為了讓品牌影響力有效深入目標群體，養(yǎng)生堂天然維生素E在整合大眾流量的同時，還通過與女性用戶圈層更垂直的小紅書平臺為產(chǎn)品快速聚攏口碑。

作為重度女性聚集地的小紅書，在女性消費圈層擁有著強大的影響力。養(yǎng)生堂天然維生素E在小紅書平臺發(fā)起#讓更美好的，被看見#專題活動，吸引大量KOL及素人用戶自發(fā)參與，為“更美好的自己”發(fā)聲，在女性圈層掀起參與熱潮。

KOL們不僅通過科學(xué)分析表現(xiàn)“VE讓美好更加好”，還通過外貌、情感、困惑、保持身材、職場偏見、提升內(nèi)在、無懼束縛等角度，以情動人表達“美好應(yīng)該被看見”的態(tài)度。

推動產(chǎn)出更多UGC筆記的同時，釋出精致化產(chǎn)品種草筆記，達到情感導(dǎo)向與產(chǎn)品導(dǎo)向的完美結(jié)合，快速聚合產(chǎn)品口碑。

截止目前：小紅書#讓更美好的，被看見#專題活動的閱讀量已超過167W。

03巧賦能：多渠道活動整合，優(yōu)質(zhì)體驗助力品牌高效傳播

除了線上流量觸達，養(yǎng)生堂天然維生素E還打造線下活動，通過優(yōu)化線下體驗為品牌及渠道伙伴進行賦能。

首先是創(chuàng)意地鐵秀，品牌在長沙、廈門雙城地鐵中搭建快閃活動，一座座藏在地鐵站的「時光影子屋」，一塊塊巨大的“時光熒幕”，搭配上“時光剪影”和“偷走時光的影子”的創(chuàng)意玩法，光影交錯之間驚喜連連，雙城地鐵之間的互動，吸引不少人駐足圍觀、打卡。

此外，養(yǎng)生堂天然維生素E還聯(lián)動全國藥線連鎖開展20周年感恩回饋活動、定制E姐形象沙龍和E姐銷售挑戰(zhàn)賽等線下主題活動，通過創(chuàng)意互動為用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。

一方面為渠道伙伴引流、納新，實現(xiàn)線上線下的品效連接；另一方面也通過改變，讓大眾更清晰的感知“讓更美好的，被看見”的品牌態(tài)度。

從大眾圈層聚流量，在目標圈層做口碑，借線下玩法巧賦能，養(yǎng)生堂天然維生素E此次營銷活動的傳播玩法可謂是環(huán)環(huán)相扣。從觸達深度、傳播廣度、渠道賦能，多角度打造營銷閉環(huán)，實現(xiàn)了品牌高效傳播價值。

3、洞察內(nèi)容、傳播、品牌三層本質(zhì)，構(gòu)建與“當代用戶”溝通的底層邏輯

養(yǎng)生堂天然維生素E深耕女性市場雖然已有20年，在與女性用戶溝通上卻從未掉線，今年的3·8節(jié)活動更是在與女性用戶的溝通上實現(xiàn)了“一騎絕塵”。

七爺覺得養(yǎng)生堂天然維生素E成功的原因，歸根結(jié)底，還是抓住了內(nèi)容、傳播、品牌三個層面的玩法本質(zhì)：

01內(nèi)容玩法：讓用戶說話，為時代發(fā)聲

品牌內(nèi)容想要更好的與用戶共鳴，就要洞察品牌的心之所想。

當下的時代，是消費者主權(quán)時代。正確的品牌溝通方式，不是急著給用戶下定義，而是為用戶提供表達自我的窗口和平臺，從她們的角度出發(fā)、讓她們自己發(fā)聲。

以養(yǎng)生堂天然維生素E為例，在此次的活動內(nèi)容中，品牌很好把握了自身的“見證者”和“助力者”角色，通過第三視角去守護和見證女性的成長變遷，為她們“偷走”時間的影子，幫助她們成為真正想成為的自己，綻放更美好的光芒。

不定義、不誘導(dǎo)，讓用戶自我表達，自然更容易獲得認同。

02傳播玩法：讓大眾參與，做長效傳播

品牌傳播想要深入人心，最好的方式就是讓用戶參與進來，一場優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)役，要學(xué)會用流量帶動聲量，用口碑賦能品牌，打造品效合一的營銷閉環(huán)。

就如同養(yǎng)生堂天然維生素E此次活動，通過傳播玩法將線上線下流量、大眾傳播、目標滲透、渠道賦能完全整合在一起，這樣的傳播策略非常值得學(xué)習(xí)。

03品牌玩法：要不斷迭代，立當代角色

市場和用戶群體是不斷迭代的，品牌同樣如此。哪怕是同一件產(chǎn)品，對于不同的時代、不同的用戶群體都有著不同的意義，因此品牌也需要不斷的迭代，確立自身的“當代角色”。

就如養(yǎng)生堂天然維生素E，20年專注“以內(nèi)養(yǎng)外”，曾經(jīng)它是“經(jīng)典內(nèi)服美容品”，但在當代它是“時尚/必備內(nèi)服美容品”，曾經(jīng)它只是“天然維生素E的結(jié)晶”，但在如今它還是那個“偷走時間影子的人”。

如何與當代用戶溝通，是所有品牌都需要思考的命題。但從養(yǎng)生堂天然維生素E此次活動中我們可以發(fā)現(xiàn)：只有真正的站在用戶的角度上，才能彼此陪伴，互相成就，讓更美好的事物被更廣大的用戶所看見。

20年的相互陪伴，養(yǎng)生堂天然維生素E與女性用戶之間已經(jīng)不單單是“供需關(guān)系”，也是精神上的支持者和同行者。這股精神能量的注入，只為告訴她們：

在這個時代，還有人在用目光注視著她們，愿意為她們“偷走時間的影子”，只為她們能夠展現(xiàn)心中“更美好的自己”。

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