來源丨新零售（ID：ixinlingshou）
作者丨吳明毅
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生鮮到底適不適合電商？答案是肯定的。但當(dāng)下似乎走岔了路?！}記

近日，“生鮮電商”又成行業(yè)焦點(diǎn)，然而此次并非“攻城略地”亦或“上市敲鐘”，而是被約談、追債、閉店、裁員……有業(yè)界媒體預(yù)判這為其潰敗之始，但在我看來，雖然“敗局已定”但并非“路不對”，而是“走岔了路”。作為一名行業(yè)從業(yè)者與生鮮電商深度用戶，談幾點(diǎn)個人感受與思考。

誰在使用生鮮電商？

由于從業(yè)關(guān)系，我接觸生鮮電商算是非常早的，從最早大潤發(fā)的“飛牛網(wǎng)”到后來阿里推出的“淘鮮達(dá)”及后續(xù)一系列生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購平臺都有涉獵過。

在我看來，“生鮮電商”實(shí)則就是當(dāng)年“實(shí)體電商”的超市版，別看相關(guān)平臺將其概念包裝得多么高大上，其實(shí)不過就是“超市貨品在線選購與配送到家”，相信這應(yīng)是絕大多數(shù)使用者的認(rèn)知。因此，其用戶使用的原因幾乎不外乎兩點(diǎn)——方便（懶）與實(shí)惠。

所以，“生鮮電商”的用戶也呈兩極分化趨勢——“年輕家庭”（外賣用戶進(jìn)階版）與“偏老年客群”。

如若與老人同住或“?；丶铱纯础保敲淳鸵欢〞l(fā)現(xiàn)“偏老年客群”（55-65歲客群為主）是生鮮電商多么重度的用戶。以我父母為例，當(dāng)下生鮮相關(guān)品類購物不外乎兩大渠道——周邊社區(qū)會員生鮮超市、生鮮電商。且二老幾乎下載了各大生鮮電商平臺，每天“全力薅羊毛”，并且他們還有一個“群”，幾乎都是同齡鄰居，每天交流的話題也不外如是并以此為樂。

其實(shí)對于他們這個群體而言，倒真不是只為了圖便宜，更是一種樂趣或交際話題。退休在家的他們最不缺的就是時間，所以逛逛超市如同遛彎，更像是一種健身運(yùn)動，因此但凡能在周邊超市購買的（同價格）東西，他們都會選擇“線下遛彎購物”，所以留給生鮮電商的只能是“被薅羊毛”，且是“群體性薅羊毛”。

以此言之，作為子女其實(shí)應(yīng)該感謝這些生鮮電商平臺，因?yàn)樗鼈冎鴮?shí)在一定程度上充實(shí)了父輩們的無聊時光，提供了不少談資、驚喜與歡樂。但之于忠誠度，卻聊勝于無，一旦價格優(yōu)勢不再或“不大”，將毫不猶豫的舍棄（視之為“占內(nèi)存”），因?yàn)榇藭r的他們更注重健康（遛彎逛超市）。

年輕家庭客群使用則主要源于“便捷”，絕大多數(shù)是因?yàn)椤皯小保灿幸徊糠质且驗(yàn)榇_實(shí)沒有時間。價格因素究竟占了多大影響？個人而言，有一定影響，但影響不在于“薅羊毛”，而在于“拼單”，主要因?yàn)椤皾M額免快遞費(fèi)”，故為了拼單而多關(guān)注特價品罷了。

因此，之于生鮮電商，只要做好這兩點(diǎn)就已足夠。但反觀這兩點(diǎn)，都意味著巨大的成本投入與較低的“護(hù)城河”，無法構(gòu)成核心競爭力。

“燒”無止境

查閱相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，確如所料，“生鮮電商”不是“一般的燒錢”，且有些“燒無止境”。據(jù)相關(guān)媒體及財(cái)報(bào)報(bào)道——

叮咚買菜2021年全年財(cái)報(bào)顯示，其凈虧損總計(jì)達(dá)64.29億元，同比擴(kuò)大超2倍，近三年的虧損金額累計(jì)近115億元；

每日優(yōu)鮮從2018年到2021年前三季度，累計(jì)虧損金額達(dá)到了99億元，僅2021年前三季度的虧損就已突破30億元。

但如此燒錢能燒出個未來嗎？綜上分析，“很難”。

1、其用戶根本談不上“忠誠”，不是“為利而來”、就是“因懶而來”，目的性看似很強(qiáng)其實(shí)又沒多么強(qiáng)，故幾乎沒有什么品牌（平臺）意識；

2、生鮮損耗實(shí)在有點(diǎn)大，毛利實(shí)在有點(diǎn)薄，較之超市其他品類更甚，加之電商平臺人力等各項(xiàng)投入更多，反而成本更高；

3、社區(qū)超市、便利店、品類店等愈發(fā)多元、豐富，搶占市場；

4、生鮮品類“信息不對稱性及價值”極低，不太存在什么“平臺效應(yīng)”（可與“途虎”等汽車保養(yǎng)品類作對照）；

5、“生鮮電商平臺”在一定程度上與“外賣平臺”是競爭關(guān)系，此消彼長，且隨著年輕家庭愈發(fā)“懶”的趨勢，“在家開火做飯”比例可能越來越低，“外賣”占比越來越高，而外賣也有跑腿服務(wù)，故“水果品類”也可在外賣平臺選購了。

綜上，其實(shí)個人對于生鮮電商能否“燒出個未來”是略悲觀的，且預(yù)計(jì)“一停就死”。尤其是隨著資本市場的快速收縮（可看一下近期中概股行情），一旦斷“奶”，或許轟然倒塌，但之于消費(fèi)者而言，其實(shí)并無什么影響，這才是最大問題，值得深思。

“破局”之道

難道生鮮電商只有死路一條？其實(shí)不然。它其實(shí)與外賣平臺內(nèi)核非常類似——只要“人還懶”，它就有市場（但不能太懶，如果人太懶，那么就全被外賣取代了）。但有一個問題相關(guān)生鮮電商平臺須深刻思考——最終能不能取代超市或其生鮮品類？

我的答案是不可能的。除了超市品類更全以外，更重要的在于超市目前作為商業(yè)項(xiàng)目最為基礎(chǔ)與標(biāo)配的主力店，隨著各類購物中心的不斷加密，超市只能越開越多、越開越近（離消費(fèi)者），而大眾還是要逛商業(yè)項(xiàng)目的，總要去超市走一下，這樣就會消耗較多需求；另一方面，逛超市還是一種家庭生活樂趣，尤其“生鮮電商”對應(yīng)的“家庭客群”，試想都能在家開火做飯了，自然也不算太懶。

如若相關(guān)推理無誤，那么生鮮電商平臺的定位就應(yīng)是線下實(shí)體店的延伸與補(bǔ)充，即大眾認(rèn)知的“超市線上訂貨配送版”，而非獨(dú)立平臺。如若妄圖做成一個“獨(dú)立王國”，幾乎是死路一條。

所以，對于生鮮電商平臺，第一條破局之道——依托于線下實(shí)體店生存發(fā)展，比如淘鮮達(dá)模式，將周邊超市線上；又比如盒馬，線下店鋪就是一個前置倉、流量池。但有一個核心前提——根本是線下實(shí)體，絕非線上平臺。

另一條破局之道是“類似網(wǎng)約車與團(tuán)購之路”，即最終只有一家，形成相對壟斷，再依托巨大流量需求，倒逼上游供貨商更優(yōu)價格，加之深化“會員模式”（儲值），形成資金沉淀池，維持其“護(hù)城河”（價格優(yōu)勢）。但在目前國家“反壟斷”大潮下，此路似乎難以走通。

另一方面，由于資本市場疲軟，背后資本能不能撐得住是一個大問題，個人預(yù)判“沒有線下大量線下實(shí)體作為依托（且以線下為根本）的生鮮電商平臺，幾乎都會被整合、洗牌”，沒有生存空間與存活可能。

大潮退去，方知誰在裸泳。當(dāng)下“資本大潮”已開始退去，“裸泳者”將大量涌現(xiàn)，相較孤注一擲，不如“及時止損”，我想這正是當(dāng)下所有“資本投資者”的心聲吧！望有啟發(fā)。

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