來源丨賣家（ID：maijiakan）
作者丨吳鶴鳴
點擊閱讀原文

白石夫婦每年光打官司，訴訟費都得花掉一兩百萬。

最近的一場線下大廠侵犯他們設(shè)計著作權(quán)的官司，打了兩年，白石最終勝訴。但對方依舊不死心，把侵權(quán)的、最有辨識度的貓頭鷹改成了圓嘴，依然堂而皇之地售賣。類似的官司，同時進(jìn)行的還有好幾起。

大一點的店，改改設(shè)計重新上架，小一點的會被封店，“也許換個馬甲就又來了”，因為訴訟周期太長，白石精力有限，“太小的店只能算了”。

白石和妻子萬夢易已經(jīng)習(xí)慣這樣的生活，作為設(shè)計師品牌，他們面臨這個群體都會碰到的抄襲問題。2016年，為了統(tǒng)一消費者的認(rèn)知，他們把自家品牌WANACCESSORY（以下簡稱「萬蔻」）搬上了天貓，同時，“那也是線上生意增長最好的兩年”。

那時的萬蔻在線下有幾十家門店，到如今已有上百家，每家店的月銷都能達(dá)到200-300萬之間，品牌每周上新，每年會有400個SKU在售。但是仿冒品，傷害的不止是自家的產(chǎn)品價值，也是品牌價值，白石想的比很多設(shè)計師品牌遠(yuǎn)。

第一家店在外灘

與很多年輕創(chuàng)業(yè)者不同的是，白石和萬夢易，最早開的是線下店。

萬夢易碩士研究生畢業(yè)于London College of Fashion，配飾專業(yè)，“當(dāng)時亞洲人選這個專業(yè)的很少”，多數(shù)就讀國外設(shè)計學(xué)院的亞洲人，諸如圣馬丁之類的名校，大多會選擇服裝設(shè)計，少有選擇配飾專業(yè)，“因為冷門”。

包包和鞋子都屬于配飾一項，與其說冷門，倒不如說從設(shè)計到打樣再到批量生產(chǎn)，不管是包包還是鞋子，相比服裝都要費時費力得多。國外的大牌歷經(jīng)數(shù)百年沉淀，不同的消費層級有不同的品牌選擇，更多人想要背一個印著LV或是GG的包包，這種奢品所帶來的是個人價值的提升，從名牌包到大衣、手表，抑或是豪車，不外如是。

所以，學(xué)配飾設(shè)計，未必有人會認(rèn)可你的設(shè)計，說得更直白一點，這個錢比學(xué)服裝設(shè)計難賺。

2006年，還在讀書的萬夢易在倫敦創(chuàng)立萬蔻。而此時的白石，從吉林藝術(shù)學(xué)院雕塑系畢業(yè)沒幾年，還是一個在北京畫廊求生存的藝術(shù)家。相比如今青年藝術(shù)家被各色畫廊熱捧，那時候少有純藝的藝術(shù)家，因為收入不夠穩(wěn)定，“后來有些畫拍到千萬的畫家，都是我們畫廊出來的”，沒幾年白石就來到上海，憑借幾年畫廊的工作經(jīng)驗，為一些服裝大牌的店鋪做空間設(shè)計。

白石和萬夢易也是此時相遇?；貒蟮娜f夢易為設(shè)計師品牌設(shè)計、打版，自己則設(shè)計包包擺在買手店銷售。那時候的她可以用才華橫溢來形容，2009年就被上海時裝周評選為“最具商業(yè)價值設(shè)計師”。趣味、幽默感、天馬行空、千變?nèi)f化，是萬夢易想要表達(dá)的設(shè)計，也是萬蔻的基因，2013年，萬夢易在外灘18號開了萬蔻的第一家線下門店。

那時的萬夢易和白石都沒想過，萬蔻的年銷能過億。

“李逵是假的李鬼”

當(dāng)被問到如何應(yīng)對被抄襲模仿的問題時，多數(shù)品牌會給出這樣的回答，“被模仿是正常的，保持自己的創(chuàng)新設(shè)計才能活下去”。誠然，設(shè)計師都對抄襲深惡痛絕，但沒法杜絕，應(yīng)對方法更多是提升被抄襲的門檻，加快上新頻率，保持自己的創(chuàng)造力。

作為有自主創(chuàng)新和設(shè)計能力的品牌，白石也害怕被模仿，“好看的東西，其實消費者都會有認(rèn)知”，這句話也是作為前藝術(shù)家的白石聊到藝術(shù)與商業(yè)產(chǎn)品的平衡時所說的一句話。

萬蔻最具辨識度的形象就是一雙貓頭鷹的眼睛，辨識度高，再加上每個月都有要求加盟代理的線下店鋪，“到去年我們已經(jīng)有100多家的線下店鋪”，均開在一二線城市，諸如上海新天地、杭州嘉里中心這樣的中高級商場，“每個月每家線下店都有200-300萬的銷售”。

在2016年開天貓店之前，萬蔻的包包被掛在線上其他買手店鋪銷售，賣的也不錯。“萬蔻入駐天貓，也是希望背靠平臺的背書，讓品牌能更立住腳”，這也是白石應(yīng)對模仿者的辦法之一。

隨著萬蔻的出名，仿冒者越來越多，“其實我不怕山寨”，至少消費者還能知道是我家的東西，“最怕的是模仿”，賣的價格不足自己的三分之一，“這讓還不認(rèn)識我們的人，覺得我們的品牌很low”，這是白石害怕的原因，“我才是真的‘李逵’，但先看到‘李鬼’的人，會覺得我是假的‘李鬼’”。

有時候讓白石沮喪的是，一些仿冒的包包在別的短視頻平臺上，“賣的比我還好”，不止對線上銷售有影響，拍圖搜同款的功能讓線下的門店也受到影響，白石要顧及的是整條供應(yīng)鏈上的利益，不止包括加盟商，也包括為他們生產(chǎn)包包的廠家，也為了保護自己品牌，“不論從哪個方面考慮都要維權(quán)訴訟”，每年夫妻倆花掉的訴訟費能有100-200萬。

有時候白石會被模仿者威脅，對方會找來專業(yè)的律師，專門盯著店鋪的廣告語和圖片，向當(dāng)?shù)氐氖袌霰O(jiān)督管理局投訴，“說線下哪家店違規(guī)”，惡意的投訴給白石增加了許多額外的精力和時間，“也幸好我們做的比較正規(guī)”，這方面平臺也給了白石不少支持。

我們不要LV

從線下商場到線上門店，白石和萬夢易的創(chuàng)業(yè)之路和很多線上的設(shè)計師品牌并不相同，線下的成功讓白石有成熟的供應(yīng)鏈；多年直面消費者，讓他更清楚市場的喜好。在入駐天貓的第二年，品牌獲得“年度設(shè)計師”獎項。

從外觀上看，萬蔻的大牌屬性很濃，“但我們從不定義自己是奢侈品”，店鋪有高于一般設(shè)計師品牌的上新頻率。“雖然我們每周都會上新，每年有400多個SKU，但賣的最好的是依舊是經(jīng)典‘換臉系列’Alias”。年輕人喜歡“獨特性”，不再愿意和別人“撞包”，每個look需要一個包，每個心情需要一個包，面對大牌包包少則大千，動輒上萬的價格，小眾的設(shè)計師品牌成了他們的最優(yōu)選。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2024年，中國設(shè)計師品牌的復(fù)合增長率預(yù)計能達(dá)到26.6%，高于奢侈品牌的11.4%、快時尚品牌的17.0%以及商業(yè)品牌的13.8%，奢品不再是年輕人的第一選擇，不論是從金錢上或是情感上。

多年的經(jīng)驗讓白石和萬夢易有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢浧菲髣澓烷_款效率，“基本是開一個爆一個”，2020年，萬蔻年銷超過1億元，這是設(shè)計師品牌穩(wěn)定提效的關(guān)鍵。很多品牌設(shè)計師在抱怨產(chǎn)品出售時，“消費者覺得好看，但說不出是哪個品牌”。

而萬夢易在創(chuàng)意輸出時，通過同樣的元素和價值，形成極高的辨識度，再根據(jù)不同的使用場景，去選擇同一個系列中不同的包型，最終形成消費者對于萬蔻的記憶，也恰恰如此，成功的幾率提升很多，也是白石十多年在運營同一批人的結(jié)果。

在淘寶教育舉辦的《天貓箱包配飾“星”品牌主理人MBA第二季》課程班上，行業(yè)小二邀請白石分享自己的經(jīng)驗，白石也不吝嗇自己的知識，“因為品牌教育，不是一家之力”，消費者始終是聰明的，“會算，很精明”，在選擇最適合自己產(chǎn)品的同時，才會對品牌產(chǎn)生更深的感情。

從產(chǎn)品價值到品牌價值，不論是打官司還是維護線下商鋪和供應(yīng)鏈的利益，白石想的，總是很遠(yuǎn)，也很大。

版權(quán)說明：
本文僅代表作者個人觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯標(biāo)或侵權(quán)，請與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com