來(lái)源丨侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)（ID：kanjiancj）
作者丨侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)
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一夜爆賣28億，李佳琦笑了？

薇婭“消失”73天后，直播電商的格局正在悄然巨變。首先是，突然崛起的“蜜蜂驚喜社”直播間，僅靠19場(chǎng)直播，便斬獲了200萬(wàn)粉絲，直播間的最高人氣甚至直逼李佳琦。其短時(shí)間爆火的背后，與薇婭有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

另外，李佳琦也吃到了這波紅利。天貓“3.8女神節(jié)”，是薇婭跌倒后的第一場(chǎng)節(jié)日大促，在預(yù)售活動(dòng)首日，李佳琦直播間的觀看人次達(dá)到7700萬(wàn)、粉絲增長(zhǎng)超32萬(wàn)、總銷售額更是達(dá)到了28.25億元。

李佳琦成為了絕對(duì)頭部，這或許不是平臺(tái)方愿意看到的事情，因此，平臺(tái)方急需培養(yǎng)新的頭部主播，這便成為了“蜜蜂驚喜社”迅速崛起的紅利。

薇婭“消失”的73天

薇婭不在“江湖”，“江湖”卻一直有薇婭的傳說(shuō)。

2022年第一個(gè)購(gòu)物節(jié)—“3.8女神節(jié)”前夕，一個(gè)名為“蜜蜂驚喜社”的直播間突然走紅，短短數(shù)日時(shí)間，該直播間的粉絲數(shù)便飆漲至200.1萬(wàn)，爆發(fā)力非常強(qiáng)。

該直播間成立于去年8月，直播場(chǎng)次僅有19場(chǎng)，觀看數(shù)最高的一場(chǎng)超過(guò)1166萬(wàn)，在淘寶熱門直播中的人氣直逼李佳琦，排名第二。

其短時(shí)間突然爆火的背后，與剛剛跌倒的薇婭卻有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

“蜜蜂驚喜社”直播間中的6位主播，有5位是薇婭直播間中的“熟面孔”，此前頻頻以助播、模特的身份出現(xiàn)在薇婭身邊，其中更有薇婭的侄女多多在列。

而且，該直播間的背景圖、直播風(fēng)格、選品，也都與薇婭此前的直播相似。直播間出現(xiàn)頻率最高的評(píng)論是：“你回來(lái)了”、“越看越眼熟”。

另外，“蜜蜂驚喜社”的名稱，似乎源自于薇婭的公眾號(hào)名稱：“薇婭驚喜社”。

更令人玩味的是，蜜蜂驚喜社直播間背后的運(yùn)營(yíng)主體：杭州柏峰文化傳媒有限公司的注冊(cè)地址為杭州市濱江區(qū)江錦國(guó)際大廈，與薇婭老公董海峰旗下公司的注冊(cè)地址僅隔了5層樓。

天眼查顯示，該公司的法定代表人何衛(wèi)華，持有公司99.5%的股份，剩下0.5%由錢森良持有。

上述諸多聯(lián)系，不禁讓外界覺(jué)得，“跌倒后”的薇婭，似乎正在以“蜜蜂驚喜社”的馬甲重回直播賣貨行業(yè)。

對(duì)于外界這種看法，“蜜蜂驚喜社”與薇婭方面都非常默契地保持沉默。

薇婭的“直播帝國(guó)”傾倒于2021年12月20日，杭州市稅務(wù)部門披露了一張13.41億的天價(jià)罰單后，薇婭遭遇全網(wǎng)封禁，淘寶、微博、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)都搜索不到其賬號(hào)。

時(shí)至今日，薇婭消失在公眾視野已有73天。

隨著“3.8女神節(jié)”臨近，直播帶貨行業(yè)的熱度逐漸上升，關(guān)于“薇婭跌倒，誰(shuí)能吃飽”的話題也喧囂塵上。

誰(shuí)吃飽了？

很顯然，上文提及的“蜜蜂驚喜社”是薇婭跌倒后的贏家之一，短時(shí)間爆火的背后自然離不開(kāi)平臺(tái)的扶持。

失去薇婭這個(gè)頭部主播后，平臺(tái)內(nèi)的腰部主播難以承接薇婭的流量，平臺(tái)急需扶持具有帶貨實(shí)力的直播間，留住薇婭的用戶群體，“蜜蜂驚喜社”顯然具備這樣的潛力，且其選品、直播風(fēng)格也都與薇婭類似，這是平臺(tái)喜聞樂(lè)見(jiàn)的。

薇婭跌倒后的另一個(gè)贏家，或許是“淘寶一哥”李佳琦。

天貓“3.8女神節(jié)”，是薇婭跌倒后的第一場(chǎng)節(jié)日大促，在預(yù)售活動(dòng)首日，李佳琦的直播間爆了：當(dāng)天的觀看人次達(dá)到7700萬(wàn)、粉絲增長(zhǎng)超32萬(wàn)、總銷售額更是達(dá)到了28.25億元。而在2021年的“女神節(jié)”預(yù)售活動(dòng)首日，李佳琦和薇婭直播間的總銷售額也僅有7.9億元。

其實(shí)，在薇婭被封之后，李佳琦直播間的選品策略便出現(xiàn)了明顯的變化，似乎有意識(shí)地向薇婭直播間靠攏。

頻頻登上李佳琦“貨架”的surface平板電腦、Ulike藍(lán)寶石脫毛儀等，這些都是此前薇婭直播間的“專屬”。

有部分品牌方向侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)透露，在薇婭直播間被封之后，線上銷售渠道壓力較大，2021年年終促銷KPI未能完成，甚至影響到了去年年終獎(jiǎng)。面對(duì)虎年的首個(gè)購(gòu)物節(jié)，為了確保完成一季度的銷售額KPI，只能選擇與李佳琦等頭部主播合作。

選品的調(diào)整，品牌方的加持下，李佳琦直播間或?qū)⒊蔀樘熵垺?.8女神節(jié)”最大的贏家之一。

李佳琦直播間最新的粉絲數(shù)為6191.7萬(wàn)，仍低于薇婭被封前夕的8000多萬(wàn)，但從整個(gè)直播帶貨的格局來(lái)看，李佳琦已經(jīng)是當(dāng)之無(wú)愧的“寡頭”，也自然成為來(lái)眾多大品牌首選的線上帶貨渠道。

甚至有品牌方的營(yíng)銷人士感慨道，2022年的KPI能否完成，就看能不能上李佳琦的直播間，李佳琦直播間的坑位太難搶了，坑位費(fèi)比去年還漲了不少。

直播江湖巨變

薇婭、李佳琦一直都是淘寶直播電商的中堅(jiān)力量，也是淘寶直播的超級(jí)頭部。

2020年，薇婭直播間的帶貨金額達(dá)到310.9億元；而同期淘寶直播的GMV超過(guò)4000億元。粗略計(jì)算，薇婭帶貨金額在淘寶直播總GMV中占比約8%，薇婭、李佳琦二者相加，去年為淘寶直播貢獻(xiàn)了約13%的GMV。

薇婭的跌倒，讓淘寶直播的江湖格局發(fā)生了巨變，李佳琦成為了絕對(duì)頭部，對(duì)品牌方的話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步增強(qiáng)，甚至直接決定了平臺(tái)方的在直播電商領(lǐng)域市場(chǎng)份額。

這顯然不是淘寶平臺(tái)愿意看到的事情，因此，淘寶直播急需培養(yǎng)新的頭部主播，這也成為了“蜜蜂驚喜社”迅速崛起的紅利。

另外一個(gè)背景是，去年以來(lái)，監(jiān)管層不斷釋放的反壟斷信號(hào)，一旦直播電商領(lǐng)域的頭部集中度過(guò)高，自然成為了潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

有分析人士表示，淘寶大概率會(huì)參考抖音、快手做更多內(nèi)容化的營(yíng)銷，阿里巴巴的算法更偏人治，未來(lái)可能會(huì)扶持更有內(nèi)容的主播，不會(huì)把流量、資源都押在超級(jí)頭部主播身上。

除了平臺(tái)之外，各大品牌商家也開(kāi)始反思，深度依賴頭部主播的帶貨營(yíng)銷模式的風(fēng)險(xiǎn)和成本，眼前或許是一場(chǎng)變革的絕佳時(shí)機(jī)。

不可否認(rèn)，當(dāng)前的中國(guó)直播電商仍是最火爆的賽道之一。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年中國(guó)直播電商交易規(guī)模從1400億增至1.06萬(wàn)億，年增速分別為183%、161%；2021年上半年直播電商交易規(guī)模已破萬(wàn)億，預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超4.9萬(wàn)億元。

在線上流量成本越來(lái)越高的背景下，直播帶貨的兩大優(yōu)勢(shì)：低獲客成本、高轉(zhuǎn)化率，更為明顯。拼多多、B站、小紅書(shū)等一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)接連進(jìn)軍直播電商，成為必然選擇。

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