來(lái)源丨DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù)（ID：Domarketing-001）
作者丨長(zhǎng)安客
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知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度是很多品牌追求的目標(biāo)，但對(duì)某些品牌而言，在營(yíng)銷中想要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)卻還多了一重阻礙，那就是受限于自己的產(chǎn)品本身。畢竟這個(gè)世界上總有些產(chǎn)品，拿出來(lái)用的時(shí)候會(huì)讓人臉紅心跳，比如馬應(yīng)龍。

作為“菊部大佬”，馬應(yīng)龍是醫(yī)藥細(xì)分肛腸科領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的冠軍。旗下知名產(chǎn)品包括馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏、麝香痔瘡栓、馬應(yīng)龍八寶眼膏、龍珠軟膏等藥物，尤其是最著名的麝香痔瘡膏，讓馬應(yīng)龍幾乎成為痔瘡藥品的代名詞。

“馬應(yīng)龍=痔瘡膏”，消費(fèi)者心智中這種關(guān)聯(lián)固然為品牌銷售提供了不小的便利，但也帶來(lái)了另一層幸福的煩惱——如何讓“菊部”營(yíng)銷不尷尬，成為馬應(yīng)龍不得不面對(duì)的問(wèn)題。從馬應(yīng)龍最近拍攝的一支科幻風(fēng)格廣告中，我們或許能找到答案。

近日，馬應(yīng)龍上線廣告短片《一顆子彈的使命》，講述了“艾斯星球”再度爆發(fā)“兩個(gè)太陽(yáng)”的全球危機(jī)。短片中人類因?yàn)橹芷谛员l(fā)的災(zāi)難陷入持續(xù)高溫和干旱煎熬，主人公的母親也因此渴死，主人公在長(zhǎng)大后堅(jiān)定地加入了保衛(wèi)“艾斯星球”的子彈部隊(duì)，在千鈞一發(fā)之際和伙伴們共同化解了危機(jī)。

馬應(yīng)龍這支廣告，將災(zāi)難、勵(lì)志、英雄主義等高燃元素融合在一起，僅僅從劇情和視覺(jué)效果看，就十分抓人眼球。

不僅如此，這支頗具未來(lái)感的太空科幻大片，還通過(guò)各種彩蛋方式將產(chǎn)品信息融入其中，比如，由能人異士組成的子彈部隊(duì)的成員名字，分別是五倍子、三七、牛黃、冰片、珍珠，對(duì)應(yīng)的自然是馬應(yīng)龍麝香痔瘡栓的藥物成分了；出征艾斯星球、滅火一擊命中，暗示了痔瘡栓能夠精準(zhǔn)、高效地解決痔瘡問(wèn)題；當(dāng)滅火任務(wù)完成后，艾斯星球恢復(fù)綠色，天降甘霖，則暗示了馬應(yīng)龍能夠帶給用戶的“菊部”清涼效果……

做這種有趣的創(chuàng)意傳播，馬應(yīng)龍并不是第一次。

比如，這支《一顆子彈的使命》就是馬應(yīng)龍與叫獸易小星團(tuán)隊(duì)的合作作品，而自2010年起，兩者前后已經(jīng)合作了約30多部創(chuàng)意廣告。這些創(chuàng)意視頻在網(wǎng)絡(luò)的累計(jì)播放量現(xiàn)已突破1億次。其中包括19部病毒視頻，代表作有《超倒霉特種部隊(duì)》、《關(guān)我屁事》、《菊花的秘密》、《戰(zhàn)痘吧，騷年》，以及網(wǎng)上流傳最廣的《屁股歡樂(lè)頌》。

馬應(yīng)龍，到底是如何讓“菊部”營(yíng)銷不尷尬的？其他品牌又能從中學(xué)到什么呢？

用“幽默”化解品牌自帶的尷尬屬性

醫(yī)藥類營(yíng)銷，常見(jiàn)的玩法是強(qiáng)調(diào)疾病帶來(lái)的痛苦，利用人們趨利避害的心理影響消費(fèi)者。但對(duì)痔瘡產(chǎn)品而言，這樣做難免會(huì)引發(fā)人們的尷尬和不適，很多人甚至連點(diǎn)開(kāi)這種廣告的心思都沒(méi)有。尤其是面對(duì)當(dāng)下“Z世代”年輕人主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，這種營(yíng)銷已經(jīng)越來(lái)越難以奏效。

如何化解品牌的尷尬屬性？如何能夠成功吸引到當(dāng)下年輕人的關(guān)注？馬應(yīng)龍找到的方法就是幽默，變成一個(gè)有趣、好玩的品牌。

QuestMobile《“Z世代”洞察報(bào)告》就曾總結(jié)，IP、國(guó)潮和娛樂(lè)向分別代表了“Z世代”在消費(fèi)上的三大偏好。于品牌而言，沉悶、轟炸式的灌輸不再對(duì)“Z世代”用戶產(chǎn)生強(qiáng)力效果，但當(dāng)年輕用戶感受到趣味性，并認(rèn)同你所創(chuàng)造的內(nèi)容后，一切就不一樣了。

比如，老鄉(xiāng)雞舉辦的“2020老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布小會(huì)”，完美還原村頭形象，紅綢話筒、廣播喇叭、小板凳、破泥墻，雞叫亂入，土到極致但有趣的內(nèi)容，很快引來(lái)了許多互動(dòng)和傳播。

馬應(yīng)龍的眾多經(jīng)典廣告中，同樣也充滿了幽默元素。

2013年，馬應(yīng)龍藥業(yè)牽手叫獸團(tuán)隊(duì)（萬(wàn)合天宜），拍攝了搞笑科普欄目劇《P大點(diǎn)事》，用角色扮演等講解了眾多關(guān)于屁股健康的知識(shí)，幽默的拍攝手法讓其在當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上贏得了很高的人氣。

流傳最廣泛的《屁股歡樂(lè)頌》，運(yùn)用了許多慢鏡頭細(xì)化屁股的多種狀態(tài)，并精選了不同年齡段不同性格色彩人群的屁股，形成了十分精彩的視覺(jué)效果，搭配純正的播音腔和央視公益宣傳片的勵(lì)志感，反差效果大，全網(wǎng)播放量接近1億次。

而2021年，馬應(yīng)龍品牌大片《兩瓣人生》，繼續(xù)以它獨(dú)特的屁股視角，巧用諧音梗呈現(xiàn)生活的兩面性，在一瓣與一瓣的對(duì)照中，回顧過(guò)去寄語(yǔ)未來(lái)，硬是把“菊部”廣告，拍成了一部溫情大片。

通過(guò)這些幽默地內(nèi)容，馬應(yīng)龍不僅避免了“菊部”營(yíng)銷中的尷尬，也迎合了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)人群娛樂(lè)化的內(nèi)容消費(fèi)傾向。

用文化增加品牌的營(yíng)銷價(jià)值

除了物理功能，產(chǎn)品的深處還有什么？

那就是文化。企業(yè)向消費(fèi)者推銷的不僅僅是單一的產(chǎn)品，產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)還滿足消費(fèi)者精神上的需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費(fèi)。任何想要不斷發(fā)展壯大的品牌，如果只盯著自身的產(chǎn)品功能特點(diǎn)做營(yíng)銷，很快都會(huì)遇到瓶頸。只有做一個(gè)“有文化、有理想”的品牌，才能跟上時(shí)代的節(jié)奏。

比如，這部短片《一顆子彈的使命》，雖然賣的是痔瘡膏，但錨定太空、放眼星辰大海、拯救星球的英雄主義等元素，顯示出了一種類似《流浪地球》中的家國(guó)情懷，帶給觀眾歡樂(lè)地同時(shí)也讓品牌有了一種高級(jí)感。

馬應(yīng)龍?jiān)缙诘膹V告片《大村姑》，同樣滲透了品牌文化。講述了六名普通農(nóng)村婦女追夢(mèng)的故事，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境與條件艱苦的情況下，在嘲諷和不被看好的壓力下，六個(gè)青春不再的村婦終于讓大家看見(jiàn)小人物不平凡夢(mèng)想的力量。而指引這些女性的，則正是當(dāng)年中國(guó)女排五連冠的“女排精神”。

而在國(guó)潮崛起的當(dāng)下，馬應(yīng)龍也緊追潮流，先是攜手湖北省博物館推出聯(lián)名款彩妝禮盒楚盒?妝奩（lián），又推出了初戀色、香榭麗色、絳紅色三支口紅。這些跨界產(chǎn)品既融合了傳統(tǒng)文化，又給品牌營(yíng)銷帶來(lái)了新意。

借勢(shì)熱點(diǎn)對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)的健忘

有一種說(shuō)法是，網(wǎng)民的記憶只有7秒。

這個(gè)數(shù)字也許有些夸張，但無(wú)疑說(shuō)明了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷面臨的一個(gè)困境——再好的創(chuàng)意和內(nèi)容，也會(huì)被網(wǎng)民迅速遺忘。而對(duì)抗遺忘，最好的辦法就是重復(fù)，借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌一次又一次和受眾的重復(fù)接觸。

馬應(yīng)龍就總是努力抓住一切機(jī)會(huì)“蹭熱點(diǎn)”。

比如，從2016年開(kāi)始，亞馬遜英文網(wǎng)站上“馬應(yīng)龍好評(píng)”就斷斷續(xù)續(xù)被網(wǎng)友發(fā)掘曝光，許多外國(guó)網(wǎng)友的神評(píng)不斷被傳播。到2018年5月，徹底引爆網(wǎng)絡(luò)，很多微信自媒體大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，10萬(wàn)+的不計(jì)其數(shù)，更重要的是不少國(guó)字號(hào)自媒體像人民日?qǐng)?bào)、參考消息也進(jìn)行了傳播，把這件事件引爆到最高點(diǎn)。

馬應(yīng)龍也順勢(shì)推出宣傳片，“菊花上的中國(guó)功夫”，讓大家見(jiàn)識(shí)一下來(lái)自東方的神秘力量。自此，馬應(yīng)龍和爆紅國(guó)外的老干媽一同，被網(wǎng)友戲稱為“國(guó)民男神”和“國(guó)民女神”。

除此之外，在微博上，馬應(yīng)龍自稱是法國(guó)總統(tǒng)“馬克龍”的弟弟，高顏值糕點(diǎn)“馬卡龍”的哥哥；2018世界杯期間，馬應(yīng)龍發(fā)布了一張海報(bào)“其實(shí)我才是真正的守門員”；當(dāng)年9月份，蘋果發(fā)布會(huì)剛結(jié)束，馬應(yīng)龍也趁熱跟進(jìn)發(fā)布一張“蘋果風(fēng)”的海報(bào)。

沒(méi)有熱點(diǎn)的時(shí)候，馬應(yīng)龍就通過(guò)跨界、聯(lián)名等方式造熱點(diǎn)。

2017年，共享單車發(fā)展地如火如荼，馬應(yīng)龍和哈羅單車一起發(fā)起了“屁股保衛(wèi)聯(lián)盟”活動(dòng)，宣傳海報(bào)上寫著：“不關(guān)心你飛得高不高，只關(guān)心——今天，你的屁股開(kāi)不開(kāi)心”。隨后，30多個(gè)品牌積極響應(yīng)。

相比西方，國(guó)人是一群更有“恥感”的族群，面向中國(guó)人做“菊部”營(yíng)銷會(huì)更有難度。而馬應(yīng)龍的幽默主義、文化營(yíng)銷和借勢(shì)蹭熱點(diǎn)的組合拳一再證明，只要找對(duì)了溝通方法，“菊部”營(yíng)銷不僅不會(huì)被受眾排斥，甚至還會(huì)變得可愛(ài)和時(shí)尚起來(lái)呢。

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