來源丨新零售智庫（ID：newretailinsider）
作者丨阿里媽媽
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新型消費(fèi)趨勢催生了一個(gè)“新鮮感”消費(fèi)時(shí)代，基于對消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和行為的解讀，發(fā)現(xiàn)他們對“新鮮感”的追逐——“嘗新”，為品牌帶來了許多商機(jī)。本期超級秀可思帶你看看品牌們在這波有關(guān)“新鮮感經(jīng)營”的商機(jī)中，都是如何借助阿里媽媽進(jìn)行發(fā)力的。

“請來參觀我的房間”，“看看我的工位”，“可以看看你的書桌嗎”……展示生活空間的帖子在社交媒體上大行其道的今天，對生活方式的求新、對新型消費(fèi)體驗(yàn)的好奇心，正在催生一個(gè) “新鮮感”消費(fèi)時(shí)代。

從春節(jié)到春暖花開，今年的消費(fèi)者經(jīng)歷了懶人經(jīng)濟(jì)，又切換到開學(xué)季、迎考季以及應(yīng)聘季的忙碌中，我們發(fā)現(xiàn)他們 對“新鮮感”的追逐——“嘗新”，已經(jīng)為品牌們帶來許多商機(jī)。那么抓住這波商機(jī)的 “新鮮感經(jīng)營”究竟該怎么做？

品牌們孜孜以求的答案在阿里媽媽的助力下找到了新的解法：商家不僅要在大促節(jié)點(diǎn)發(fā)力，更需要在平日做足功課， 在日常經(jīng)營中以“嘗新”消費(fèi)理念為指引，再到人、貨、場策略，與消費(fèi)者建立深度的情感連接，并借勢阿里媽媽推出的“新鮮感經(jīng)營”策略，應(yīng)用平臺提供的 “以新應(yīng)新”、“以新用新”的策略與工具支持，基于 “儀式感造新節(jié)”“概念化推新品”“內(nèi)容化拉新客”三大經(jīng)營增長策略創(chuàng)造自己的經(jīng)營打法，抓住“新鮮感”商機(jī)。

這些品牌和阿里媽媽攜手，成為了更懂消費(fèi)者的經(jīng)營者，來看看他們是怎么做的：

01、儀式感造節(jié)

幸福的廚房長什么樣？寶藏新品牌大廚聯(lián)手roseonly打造了“大廚的花花世界”，以及線下的“花花廚房快閃事件”，打造品牌獨(dú)有的節(jié)日，讓消費(fèi)者看到了廚房生活的新可能?！傲脸霰旧笔且环N什么樣的生活方式？一葉子品牌全面煥新之際，以此為主題打造了面向年輕消費(fèi)群體的節(jié)日，以此展開一系列品牌宣傳活動塑造儀式感。

品牌不斷加碼“儀式感造節(jié)”的背后，阿里媽媽洞察發(fā)現(xiàn)，越來越多人愿意為“儀式感”買單。2021年，商家在店鋪加上“會員日”“店慶日”相關(guān)詞條， 商品的成交額同比增長了57%。

品牌不會錯(cuò)過任何一個(gè)與消費(fèi)者溝通、實(shí)現(xiàn)共情的節(jié)點(diǎn)。在大促之外，品牌自己“造節(jié)”也很重要，如店慶日、會員日、粉絲節(jié)等。正如阿里媽媽總裁家洛所說， “日常壘高樓，大促刮臺風(fēng)”。當(dāng)商家重視日常經(jīng)營，能與大促形成很好的承接與共振。

所以我們看到了這些品牌充滿創(chuàng)造力的儀式感造節(jié)案例：

大廚：創(chuàng)新廚房體驗(yàn)，打造品牌獨(dú)有的節(jié)日印記

品牌流量獲取較難、成本較高、難以精準(zhǔn)定位行業(yè)高端目標(biāo)消費(fèi)者是廚電品牌大廚的經(jīng)營痛點(diǎn)，而大廚的破局點(diǎn)是打造營銷事件激發(fā)儀式感，通過品牌自己的高光主題營銷與大促實(shí)現(xiàn)共振。

儀式感的營造是一個(gè)從內(nèi)容創(chuàng)意到蓄水種草、銷售爆發(fā)的系統(tǒng)工程。

大廚首先聯(lián)合roseonly打造了營銷事件：“大廚的花花世界”，以一支幽默視頻作為前期宣導(dǎo)，傳達(dá)消費(fèi)者痛點(diǎn)需求，同時(shí)匹配線下“花花廚房快閃事件”為用戶帶來深度的體驗(yàn)感，傳遞以家電來提升家庭幸福感的理念。圍繞事件營銷，大廚聯(lián)合天貓寶藏新品牌打造了獨(dú)屬于品牌自己的節(jié)日。

為了將儀式感傳遞給目標(biāo)人群，大廚除了布局全域內(nèi)容種草，還聯(lián)合天貓寶藏新品牌在商業(yè)化上進(jìn)行創(chuàng)新布局，通過萬相臺的拉新快、上新快、貨品加速等場景化玩法，結(jié)合超級直播、引力魔方等工具加強(qiáng)曝光，并通過深鏈人群通、Uni Desk外投為品牌鎖定行業(yè)精準(zhǔn)高端的目標(biāo)消費(fèi)人群，提升從前置蓄水種草到轉(zhuǎn)化爆發(fā)的效率，在各個(gè)環(huán)節(jié)保證消費(fèi)者資產(chǎn)正向流轉(zhuǎn)，起量的同時(shí)也保證了轉(zhuǎn)化的質(zhì)量?；顒悠陂g通過站內(nèi)外大量廣告曝光， 品牌人群總資產(chǎn)較活動前增長443%。

今年春日煥新季，阿里媽媽生態(tài)伙伴愛贊幫助大廚，通過DEEPLINK指數(shù)深度洞察目標(biāo)消費(fèi)人群偏好及需求觸發(fā)點(diǎn)，結(jié)合今年阿里媽媽提出的全局經(jīng)營策略，幫品牌細(xì)拆GTA，科學(xué)預(yù)估大促缺口，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群及個(gè)性化營銷心智打法，從細(xì)分圈層需求突圍。

通過儀式感的營造及效果放大，大廚預(yù)估春日煥新季店鋪銷售額同比增長700%。

一葉子：品牌煥新與大促共振造節(jié)，創(chuàng)新消費(fèi)旅程

2022年，成立8載的一葉子品牌全面煥新，以 “植物科技、自然極簡、環(huán)保減塑”的全新品牌調(diào)性持續(xù)加碼年輕市場，以此展開一系列品牌宣傳活動塑造儀式感，與春日煥新季共振，從“亮出本色”為主題出發(fā)拍攝TVC，向消費(fèi)者傳遞出“還原本色，做自己就很好”的態(tài)度，在節(jié)日期間結(jié)合社會話題傳遞品牌價(jià)值理念。

在品牌煥新與春日煥新季交互的儀式感節(jié)日中，一葉子直面美護(hù)行業(yè)品牌集中度較高、核心品類消費(fèi)者下滑、品牌品類消費(fèi)人群資產(chǎn)不足等挑戰(zhàn)，希望增加品牌消費(fèi)者資產(chǎn)、加深行為消費(fèi)者認(rèn)知度、促進(jìn)深度品牌互動行為、提高會員活躍度。

為此，一葉子針對核心消費(fèi)群體的TA媒體濃度、跨類目以及跨品牌偏好制定了營銷策略，通過超級互動城觸達(dá)確定性目標(biāo)消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)確定性的互動行為。同時(shí)通過 人群序列化計(jì)劃、曝光計(jì)劃、任務(wù)計(jì)劃等媒體創(chuàng)意資源位，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者資產(chǎn)的精細(xì)化運(yùn)營。一葉子還通過數(shù)據(jù)銀行、策略中心、DEEPLINK的組合，挖掘老客，發(fā)現(xiàn)潛在新客，對目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位、多次觸達(dá)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化效率。

最終，一葉子以 消費(fèi)者行為和偏好為指引，構(gòu)造人貨場+體驗(yàn)的營銷模型，為消費(fèi)者打造了個(gè)性化的消費(fèi)鏈路，以及包含深度體驗(yàn)的消費(fèi)旅程。

02、概念化推新品

聯(lián)手貓王演奏“春日樂章”，居然是OPPO發(fā)布新機(jī)的玩法。寶藏新品牌OUT OF OFFICE憑借【水泥棒】、【高光棒】等標(biāo)志性的新品打造，快速崛起。lost in echo來到天貓，以新品為契機(jī)“二次出道”。妖精的口袋在高頻出新款的過程中加載了IP跨界和故事化內(nèi)容。

為什么這些品牌都在用“概念化推新品”？

2020年雙11前夕，天貓寶藏新品牌召開年度新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，官宣新品牌易感人群規(guī)模已達(dá)7400萬。DT財(cái)經(jīng)與天貓小黑盒聯(lián)合發(fā)布的《2021新品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，27.6%消費(fèi)者經(jīng)常買新品已經(jīng)成為一種習(xí)慣， 升級生活體驗(yàn)、滿足好奇心、探索新鮮感是他們購買新品的主要原因。

同時(shí)，新品的品質(zhì)以及隨之帶來的新生活方式，是這屆越來越理性的消費(fèi)者在追新之時(shí)的核心訴求。

因此，品牌推新品既需要 強(qiáng)大的產(chǎn)品力，還需要 匹配具有引領(lǐng)性的生活方式，才能帶來消費(fèi)者青睞的“新鮮感”。

我們看到了這些“新鮮感”：

OPPO：新機(jī)發(fā)布聯(lián)手貓王演奏“春日樂章”，布局跨類目營銷拉新

手機(jī)品牌發(fā)布新品是營銷的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，OPPO在今年春日煥新季主打時(shí)令主題：“春日樂章，把春天裝進(jìn)籃子送給你”，與貓王展開跨界營銷，結(jié)合新品發(fā)布擊穿目標(biāo)消費(fèi)者圈層和跨界圈層，實(shí)現(xiàn)跨類目營銷拉新。

在日益劇烈的手機(jī)行業(yè)存量爭奪中， 能高效破圈并精準(zhǔn)定位核心用戶群體，品效協(xié)同實(shí)現(xiàn)投放的效率化，成為手機(jī)品牌的突圍之道。

當(dāng) 新品營銷與 跨界營銷結(jié)合，為OPPO展開概念化推新品提供了相當(dāng)大的空間，去實(shí)現(xiàn)更為精細(xì)化的消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營。為此，OPPO通過Uni Desk、品牌特秀和萬相臺場景化玩法，為消費(fèi)人群觸達(dá)、轉(zhuǎn)化建立了清晰的鏈路，提升了各個(gè)環(huán)節(jié)的效率。

截至目前，阿里媽媽營銷投放為OPPO新增消費(fèi)者資產(chǎn)超過2800萬，為品牌長期經(jīng)營夯實(shí)了基礎(chǔ)。

OUT OF OFFICE：花樣昵稱興起，“概念化推新”成長期策略

成立于2019年的國貨彩妝品牌OUT OF OFFICE（以下簡稱OOO）有一個(gè)長期主義的成長規(guī)劃，希望以專業(yè)美妝產(chǎn)品降低化妝門檻。為此，OOO建立了以消費(fèi)洞察驅(qū)動產(chǎn)品開發(fā)的機(jī)制，還推出與用戶共創(chuàng)產(chǎn)品的長期互動計(jì)劃「精準(zhǔn)計(jì)劃」。在這個(gè)過程中，阿里媽媽的數(shù)智化經(jīng)營體系為實(shí)踐“概念推新”的OOO提供了一系列助力。

2020年，OOO推出改善臉部輪廓的【水泥棒】和【高光棒】，以生動形象、容易記憶的Nickname助推新品，驗(yàn)證了自身模式的可行性。隨后在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，OOO 會根據(jù)新品在整個(gè)產(chǎn)品體系中的定位，去分配實(shí)用和流量成分在新品中的比例。

為了進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知度，OOO通過寶藏新品牌業(yè)務(wù)合作在2021年將阿里媽媽作為站內(nèi)投放主陣地，承接站外種草引流，通過淘寶天貓直通車、品銷寶等工具布局品類詞拉新、品牌詞承接轉(zhuǎn)化等經(jīng)營動作，應(yīng)用引力魔方實(shí)現(xiàn)AI人群拉新和PL人群的召回觸達(dá)，還通過萬相臺多元化資源位與多渠道玩法，為店鋪持續(xù)拉新，為新會員入會和老會員激活提效。

近期，OOO新品液體眼影上市僅半月單渠道售罄。在阿里媽媽智能工具加持下，春季營銷活動CPM同比去年下降了50%， 通過引力魔方投放人群同比去年點(diǎn)擊率增加了38%。通過創(chuàng)意模板調(diào)整，品銷寶活動期間的點(diǎn)擊率上漲了14%，CPM也大幅度下降，讓OOO在獲取更多流量的同時(shí)降低了投放成本。

lost in echo：概念推新系列化出擊，助推品牌“二次出道”

現(xiàn)代化消費(fèi)者的多元面孔和著裝風(fēng)貌如何用配飾呈現(xiàn)？lost in echo將“概念推新”作為答案的關(guān)鍵要素。lost in echo是一個(gè)創(chuàng)立于2018年的年輕配飾品牌，涵蓋鞋履、配飾、箱包三大品類。近期，lost in echo以2022春夏“信號中斷”概念為靈感，拍攝系列SOCIAL CAMPAIGN視頻大片，探討「關(guān)掉網(wǎng)絡(luò)后真實(shí)的自己」，以此為原點(diǎn)概念傳遞品牌價(jià)值和展開生意布局，為新品打造構(gòu)建更高效的鏈路。在全域展開內(nèi)容種草的同時(shí)，lost in echo發(fā)現(xiàn)了一個(gè)亟待解決的難題： 如何將站外流量準(zhǔn)確的引流至站內(nèi)并促成轉(zhuǎn)化。

在阿里媽媽數(shù)智化經(jīng)營體系的助力下，lost in echo應(yīng)用品銷寶鎖定站外引流至站內(nèi)的用戶并促成轉(zhuǎn)化，應(yīng)用淘寶天貓直通車二次鎖定品牌詞、品類詞等搜索流量，提高店鋪的銷售，應(yīng)用引力魔方對消費(fèi)人群資產(chǎn)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，并通過萬相臺的組合玩法，圍繞快速拉新場景進(jìn)行加購并引流，對產(chǎn)品進(jìn)行二次曝光。

最終，lost in echo與營銷IP寶藏新品牌聯(lián)手再次出道，找到了2022春夏季的發(fā)售主陣地天貓，并一舉提升了品牌在天貓新興消費(fèi)人群中的滲透率。

截止到2月28日，阿里媽媽助力lost in echo累計(jì)曝光人次超360萬，高達(dá)1.6萬人對新品進(jìn)行收藏加購動作，達(dá)摩盤沉淀消費(fèi)人群資產(chǎn)環(huán)比增長20%。其中西裝鞋系列單品累計(jì)曝光17萬人次，超4000人對“方頭運(yùn)動腳踝中性西裝鞋”進(jìn)行收藏加購，更有不同的站內(nèi)外博主進(jìn)行種草。在數(shù)智化經(jīng)營體系的幫助下，lost in echo獲得生意新增長。

妖精的口袋：IP+系列主題故事，為高頻推新加載羽翼

身處服裝行業(yè)這個(gè)紅海賽道，妖精的口袋以高頻的推新速度保持競爭力。對這個(gè)成立15年、年銷售額超過15億的原創(chuàng)服裝品牌而言，新品打造除了要延續(xù)時(shí)尚美學(xué)和品牌精神，為顧客帶來審美愉悅和價(jià)值認(rèn)同，還要應(yīng)對新品冷啟動、拉新破圈、人貨場精準(zhǔn)匹配等經(jīng)營挑戰(zhàn)。

為此，妖精的口袋將重點(diǎn)新品合作IP系列做聯(lián)名宣發(fā)，利用IP聯(lián)名的知名度為產(chǎn)品增加曝光和粉絲興趣度，同時(shí)每波新品結(jié)合系列主題做產(chǎn)品打造，輸出妖精的口袋獨(dú)有的故事性文案，將每個(gè)新品系列塑造為代表生活態(tài)度的故事。

此外，妖精的口袋將阿里媽媽作為站內(nèi)營銷主陣地，為加速新品冷啟動、爆款拉新和大促蓄水爆發(fā)展開一系列布局。

今年春日煥新季，妖精的口袋以淘寶天貓直通車主攻搜索場景，以品牌詞和品類詞作為核心推廣詞，匹配精準(zhǔn)貨品做站內(nèi)曝光承接；應(yīng)用引力魔方定向大促活躍人群、妖精品牌人群、類目興趣人群，做主動曝光；基于不同的消費(fèi)人群資產(chǎn)屬性，在萬相臺做 新品上新+貨品加速+爆款拉新多場景組合投放，簡單高效地實(shí)現(xiàn)了一站式產(chǎn)品運(yùn)營；應(yīng)用品銷寶展開全時(shí)段投放活動海報(bào)，提升轉(zhuǎn)化效率。

這套經(jīng)營組合拳助力妖精的口袋實(shí)現(xiàn)了多場景全量曝光。據(jù)了解，妖精的口袋 新品成交占比全店銷售額超50%，而通過萬相臺M2超級袋貨官，品牌在精選新品上加碼投放，加速新品冷啟動時(shí)間， 一周內(nèi)某單品新品種草規(guī)?？焖偬嵘僚b類目TOP3。新品已經(jīng)成為帶動品牌增長的絕對動力。

03、內(nèi)容化拉新

當(dāng)NIKE在超級互動城、超級直播這樣的內(nèi)容化經(jīng)營場域投入重兵，當(dāng)湯臣倍健布局全域內(nèi)容營銷突破圈層，將消費(fèi)者資產(chǎn)積累突破4200萬，再次驗(yàn)證了一個(gè)道理： 好內(nèi)容永遠(yuǎn)有生命力。

在品牌經(jīng)營端，那些在新場域、新話題下把握住好內(nèi)容，與品牌理念和產(chǎn)品心智有機(jī)結(jié)合，并高效傳遞給消費(fèi)者的品牌，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)信息同頻和深度共情，就有機(jī)會通過內(nèi)容化拉新實(shí)現(xiàn)新一波增長。

在這個(gè)過程中，越快理解消費(fèi)趨勢、擅于應(yīng)用營銷新場域的品牌，就有機(jī)會跑贏行業(yè)大盤，創(chuàng)造新的成長里程碑。來看看它們在春日煥新季中是怎么做的：

NIKE：內(nèi)容營銷新場景，解決大體量店鋪痛點(diǎn)

運(yùn)動行業(yè)領(lǐng)跑者NIKE品牌在天貓深耕多年，生意逐年增長，擁有大體量店鋪的NIKE需要在傳統(tǒng)效果廣告之外找到流量增長的新方式，實(shí)現(xiàn)新增長。今年春日煥新季，NIKE通過營銷新場景深化內(nèi)容化拉新模式解決這個(gè)問題。

互動是內(nèi)容化拉新的關(guān)鍵玩法。超級互動城作為淘內(nèi)互動流量引擎，匯聚高活躍大流量，可以幫助NIKE 在短期內(nèi)快速引入大流量，因此成為NIKE在重要營銷節(jié)點(diǎn)的首選渠道。同時(shí)，超級互動城通過 彈窗+事件位，可以將強(qiáng)勢曝光資源串聯(lián)打造連續(xù)性、高優(yōu)先級品牌視覺記憶，傳遞霸屏級的品牌力。此外，多樣任務(wù)形態(tài)滿足AIPL全鏈路消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營需求，為品牌提供了深度定制的互動玩法，高效實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

直播作為內(nèi)容化拉新的強(qiáng)勢場域，也成為NIKE的布局重點(diǎn)。今年春日煥新季，NIKE官方旗艦店使用了超級直播管家版進(jìn)行推廣，每日建立固定計(jì)劃做流量保底，根據(jù)直播間節(jié)奏實(shí)時(shí)新增計(jì)劃補(bǔ)量。超級直播穩(wěn)定持續(xù)進(jìn)行流量供給，智能算法持續(xù)賦能，不僅在直播間輸送了高轉(zhuǎn)化的消費(fèi)人群資產(chǎn)，更促成了千萬成交，助力NIKE實(shí)現(xiàn)高水位、高轉(zhuǎn)化的經(jīng)營成效。

湯臣倍?。喝轿辉掝}種草+精細(xì)化人群策略，穩(wěn)守TOP地位

作為全球膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)領(lǐng)先者，湯臣倍健將 更精細(xì)化的消費(fèi)者運(yùn)營作為重點(diǎn)策略之一。

2021年雙11，湯臣倍健旗下專注普通食品子品牌Yep以“因?yàn)橛心悖缤碛泄狻睘橹黝}突擊口服美容品類心智，依托膠原蛋白系列產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者之間建立情感鏈接。

在阿里媽媽生態(tài)伙伴引力傳媒及天貓寶藏新品牌的助力下，湯臣倍健應(yīng)用Uni Desk展開全方位的話題種草，同時(shí)應(yīng)用全局營銷指標(biāo)DEEPLINK，為主推產(chǎn)品做了深度的用戶心智分析，通過不同的內(nèi)容話題吸引用戶，并在品牌特秀、全域星等工具的助力下打造超S級營銷事件，引爆節(jié)點(diǎn)營銷。

蓄水期，引力傳媒幫助湯臣倍健通過Uni Desk的內(nèi)容矩陣發(fā)布免費(fèi)試用筆記，打造體驗(yàn)官有禮的營銷玩法，宣傳品牌的同時(shí)刺激老客的回購與新客的種草，同時(shí)湯臣倍健借勢代言明星效應(yīng)，打造話題及多平臺聯(lián)動，消費(fèi)者只要搜索指定主題，即可直達(dá)會場。

在引爆期，湯臣倍健以定金搶先鎖定特權(quán)、贈禮模式等玩法，為轉(zhuǎn)化提效。

同時(shí)內(nèi)容化拉新策略同樣為湯臣倍健在大促蓄水期帶來 全域曝光5000萬+次，消費(fèi)人群資產(chǎn)增長600%+，其中新會員同比增長超250%。

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