來(lái)源丨藍(lán)鯊消費(fèi)（ID：lanshaxiaofei）
作者丨陳世峰
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酒吧行業(yè)越來(lái)越受到關(guān)注。

這得益于 " 小酒館第一股 " 海倫司 2021 年 9 月 10 日在港交所敲鐘，市值一度超 300 億港元。它瞬間引發(fā)了全行業(yè)的關(guān)注和討論。招股書(shū)顯示，海倫司小酒館門(mén)店數(shù)量從 2018 增長(zhǎng)到 2020 年的 351 家，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了 167%。

除海倫司這個(gè)以 " 酒吧 " 為主要業(yè)態(tài)的上市公司之外，近年來(lái)酒吧與其他領(lǐng)域的跨界嘗試也越來(lái)越多—— 2019 年，奈雪的茶作為茶飲界先驅(qū)入局 " 餐飲 + 酒 " 新業(yè)態(tài)，開(kāi)辟新品牌 Bla Bla Bar，其主打輕酒精的雞尾酒，同時(shí)為顧客提供茶飲、歐包與酒的新鮮組合；2021 年，喜家德、湊湊等品牌也陸續(xù)參與跨界嘗試，分別開(kāi)設(shè)喜家德餃子酒館和湊湊小酒館，試圖打造全時(shí)段餐飲。

實(shí)際上，早在 2016 年，一家主打 " 餐吧 + 酒吧 " 的混合型業(yè)態(tài)已出現(xiàn)在武漢，這就是當(dāng)紅的社交餐酒新物種 COMMUNE。在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)上，COMMUNE 被稱為 " 餐酒博物館 "。據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，目前 COMMUNE 在全國(guó)擁有近 100 家門(mén)店，覆蓋全國(guó) 30+ 個(gè)超一線、一線及省會(huì)城市的核心商圈，會(huì)員近 300 萬(wàn)，全年線下客流量超 4000 萬(wàn)人次。近期，COMMUNE 宣布已經(jīng)完成數(shù)億元 A+ 輪融資，由日初資本領(lǐng)投，高瓴投資、番茄資本跟投。2021 年初，COMMUNE 獲得高瓴投資的 A 輪投資。

最近，藍(lán)鯊消費(fèi)對(duì) COMMUNE 聯(lián)合創(chuàng)始人、首席品牌官范夏萌進(jìn)行了一次專訪，試圖從模式創(chuàng)新、品牌打造等方面揭示 COMMUNE 崛起的奧秘。

重模式切入

2003 年，酒吧從歐洲傳入中國(guó)內(nèi)地。隨著國(guó)人生活水平的提高，娛樂(lè)方式的豐富，酒吧作為具有前衛(wèi)和亞文化的雙重符號(hào)色彩的產(chǎn)物，以一種社交、娛樂(lè)、跨文化體驗(yàn)的新生娛樂(lè)形式漸漸融入城市生活。

很多人看來(lái)，迅猛發(fā)展的酒吧無(wú)疑是暴利行業(yè)。早年確實(shí)如此，但一位從事酒吧 / 夜店行業(yè) 15 年的 " 老兵 " 認(rèn)為，2010 年以后，競(jìng)爭(zhēng)壓力下，酒吧不得不增加營(yíng)銷(xiāo)力度，賺錢(qián)已不易。一家 400 平米的酒吧（夜店），至少投資 500 萬(wàn)元，理想狀態(tài)下，一個(gè)月能做到 150 萬(wàn)營(yíng)收，除去優(yōu)惠券、商品成本、人工成本（包括業(yè)績(jī)提成）等，每個(gè)月的凈利潤(rùn)不過(guò) 6 萬(wàn)元左右，2 年半才能收回投資。

海倫司的招股書(shū)也印證了這一點(diǎn)：2018 年 -2020 年，海倫司的營(yíng)收分別為 1.15 億元、5.65 億元、8.18 億元，但凈利潤(rùn)分別為 973 萬(wàn)元、7914 萬(wàn)元、7007 萬(wàn)元，利潤(rùn)率并不高。

毛利極高的酒吧實(shí)際利潤(rùn)并不夠高，核心原因是營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)過(guò)短（晚上 8 點(diǎn)后到凌晨）。

在此情況下，轉(zhuǎn)型成為一些酒吧從業(yè)者的共識(shí)。2014 年，貴陽(yáng)的胡桃里開(kāi)創(chuàng)了 " 音樂(lè) + 美食 + 美酒 " 先河，成都的貳麻酒館提供舞臺(tái)表演以及川菜餐品，營(yíng)造出更為濃厚的餐酒氛圍感……武漢花園道也開(kāi)出了第一家 " 餐吧 + 酒吧 " 的新業(yè)態(tài)—— COMMUNE。

范夏萌告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，COMMUNE 的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)之前曾在北京的 " 宇宙中心 " 五道口運(yùn)營(yíng)過(guò)多家酒吧夜店。曾幾何時(shí)，那里是大學(xué)生、外國(guó)人聚集的地方。

2014 年，他們發(fā)現(xiàn)酒吧夜店市場(chǎng)發(fā)生了一些變化——消費(fèi)者的休閑時(shí)間開(kāi)始碎片化，不僅僅集中在晚上進(jìn)行消費(fèi)。與此同時(shí)，隨著國(guó)人消費(fèi)觀念的變化，COMMUNE 的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也希望將目標(biāo)客群拓展得更寬，不再局限于外國(guó)人和大學(xué)生。2016 年，他們創(chuàng)造了 " 餐吧 + 酒吧 " 復(fù)合業(yè)態(tài)，將傳統(tǒng)餐飲系統(tǒng)與超市自選式賣(mài)酒結(jié)合在一起。

與海倫司專注于 " 酒吧 " 的輕模式不同，COMMUNE 注定是一個(gè)重模式：長(zhǎng)達(dá) 16-18 個(gè)小時(shí)的營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)，兼顧到白天夜晚不同的時(shí)段，以及餐飲、酒吧不同類(lèi)型的業(yè)態(tài)。如此復(fù)雜的產(chǎn)品、空間結(jié)構(gòu)，如何將它們有機(jī)地糅合在一起，這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

突圍關(guān)鍵

藍(lán)鯊消費(fèi)實(shí)地考察了 COMMUNE，一進(jìn)門(mén)店就能見(jiàn)到分區(qū)陳列著啤酒、葡萄酒、洋酒的大型冰柜走廊，裝修風(fēng)格是原木桌椅，大吊燈式的寬敞、明亮的美式工業(yè)風(fēng)，店內(nèi)有高腳椅和沙發(fā)座兩種，戶外有露天座位。用戶主要是年輕白領(lǐng)。COMMUNE 能提供餐食、茶飲、咖啡等各種美食，客單價(jià)為 80-120 元。

范夏萌告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，COMMUNE 之所以能夠在重模式運(yùn)營(yíng)下接連獲得突破，原因有以下幾點(diǎn)：

第一，產(chǎn)品。" 坦白地說(shuō)，很少有消費(fèi)者專門(mén)去酒吧吃飯，因?yàn)榇蠖鄶?shù)酒吧的食物很難做到好吃，缺少消費(fèi)心智；也很少有消費(fèi)者專門(mén)去餐吧喝酒，畢竟相對(duì)于酒吧來(lái)說(shuō)，餐吧可選的酒水并不多，" 范夏萌如是說(shuō)，" 酒水方面，COMMUNE 全年有來(lái)自比利時(shí)、德國(guó)、西班牙等世界各地的 1000+SKU 以上的酒水不間斷地滾動(dòng)上架（酒可儲(chǔ)存），提供給客人豐富的選擇。與此同時(shí)，COMMUNE 還從包裝、顏值等多個(gè)方面以健康的思維經(jīng)營(yíng)洋酒，并根據(jù)消費(fèi)者需求與反饋，不斷更新其所售賣(mài)的酒水 SKU。據(jù)悉，十多年前，COMMUNE 已成立了自己的酒水貿(mào)易進(jìn)出口公司，能以非常好的價(jià)格拿到全球各地的好洋酒，以高性價(jià)比為消費(fèi)者提供產(chǎn)品。

藍(lán)鯊消費(fèi)認(rèn)為，COMMUNE 開(kāi)的是大店，因此有足夠的空間存酒，它的洋酒的總量比其他酒吧都大，SKU 也很豐富，不過(guò)選品邏輯應(yīng)該跟 Costco 類(lèi)似，嚴(yán)選歐美口感等備受歡迎的好酒（并不一定都是名酒，可以談到極好的價(jià)格），每種酒 SKU 并不多，不受歡迎的動(dòng)態(tài)下架。

餐飲方面，COMMUNE 主打更容易標(biāo)準(zhǔn)化的西餐。在總部，它擁有一支國(guó)際化的、跟隨多年的餐飲團(tuán)隊(duì)，能將標(biāo)準(zhǔn)化的西餐‘翻譯’得更加本地化，使其更加符合中國(guó)人的口味，不斷推出各種餐飲新品。據(jù)悉，在 COMMUNE 的門(mén)店，雖也有主廚，但大量的菜品都是門(mén)店的年輕人根據(jù)總部的操作指南現(xiàn)場(chǎng)加工，比如炸雞翅。

第二，氛圍。從空間布局、家具分布、燈光設(shè)計(jì)、音樂(lè)歌單及分時(shí)段音樂(lè)分貝要求等，COMMUNE 都以營(yíng)造和諧的社交氛圍為出發(fā)點(diǎn)。根據(jù)之前長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)酒吧夜店的經(jīng)驗(yàn)，COMMUNE 團(tuán)隊(duì)砍掉了其他酒吧、夜店常見(jiàn)的搖頭燈，因?yàn)樗l繁變化的光束會(huì)增強(qiáng)人的浮躁情緒，增加打架的概率；每?jī)蓚€(gè)小時(shí)更新歌單，以符合用餐或者飲酒時(shí)的場(chǎng)景；COMMUNE 不做包間，做一鍵可折疊的窗戶，營(yíng)造一個(gè)開(kāi)放透明健康的空間；每周四為女性之夜……

第三，團(tuán)隊(duì)。作為一個(gè)直營(yíng)連鎖 " 餐吧 + 酒吧 " 品牌，COMMUNE 創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)始終有一個(gè)理念——寧缺毋濫，不以量取勝，一定要做好品牌。" 從第一家店開(kāi)始，產(chǎn)品、室內(nèi)設(shè)計(jì)等各個(gè)環(huán)節(jié)，都是自己的團(tuán)隊(duì)親自上陣。" 范夏萌告訴藍(lán)鯊有貨，" 我們的團(tuán)隊(duì)比較務(wù)實(shí)簡(jiǎn)單，深知‘餐吧 + 酒吧’這套組合拳不好打，因此對(duì)于細(xì)節(jié)的把控要求極高。"

COMMUNE 成立之后三四年，一直努力打磨產(chǎn)品，調(diào)試氛圍，培訓(xùn)員工，逐漸發(fā)展到 100 多家門(mén)店。這種拓店速度跟海倫司比有點(diǎn)慢，但范夏萌透露，即便剛剛獲得數(shù)億元 A+ 輪融資，COMMUNE 也不會(huì)大肆擴(kuò)張，今年的目標(biāo)是新開(kāi) 30-50 家門(mén)店。

體驗(yàn)為王

一杯咖啡在家里你自己沖，成本不過(guò) 2 毛錢(qián)。但在鮮花裝飾的走廊，伴隨著古典輕柔音樂(lè)和名家名畫(huà)裝飾的酒吧，一杯咖啡的價(jià)格可能超過(guò) 10 元，你也認(rèn)為物有所值。在 COMMUNE，消費(fèi)者每一次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)在本質(zhì)上不再僅僅是實(shí)實(shí)在在的商品或服務(wù)，而是一種感覺(jué)，一種情緒上甚至精神上的體驗(yàn)。

COMMUNE 高度認(rèn)同體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值：" 在宜家出現(xiàn)前，中國(guó)人選擇家具的場(chǎng)景可能是傳統(tǒng)的家具城；宜家出現(xiàn)后，年輕家庭會(huì)頻繁光顧宜家。除了定價(jià)和設(shè)計(jì)之外，宜家體驗(yàn)式消費(fèi)無(wú)疑是最吸引人的地方。在餐吧行業(yè)，我們可能是最能代表體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的餐飲品牌。" 范夏萌說(shuō)。

表面上看，COMMUNE 是在售賣(mài)西餐，售賣(mài)酒水，但觸及商業(yè)本質(zhì)，它其實(shí)是在售賣(mài)一種生活方式。

首先，讓消費(fèi)者自由選擇。COMMUNE 的超級(jí)吧臺(tái)涵蓋了雞尾酒、生啤、牛奶、咖啡等四大類(lèi)目，每個(gè)類(lèi)目下均有多個(gè) SKU，能夠滿足消費(fèi)者的不同需求。范夏萌告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，" 在一張桌子上，你喝威士忌，他喝奶茶，我喝果汁或者精釀，大家坐在一起聊天，這并不是一個(gè)違和的場(chǎng)景，這正是 COMMUNE 的魅力所在——選我所愛(ài)。"

其次，摒棄過(guò)度服務(wù)。COMMUNE 一直認(rèn)為，消費(fèi)者都有探索產(chǎn)品的 " 好奇心 "，因而店內(nèi)不設(shè)任何所謂的導(dǎo)購(gòu)，讓消費(fèi)者能按照自己的意愿自主選擇產(chǎn)品，COMMUNE 只需做好基礎(chǔ)服務(wù)，比如桌面的整潔，標(biāo)準(zhǔn)的出餐，與客人保持友好的交流等。

實(shí)際上，COMMUNE 并沒(méi)有一種絕對(duì)的引流產(chǎn)品，其引流主要靠社交文化帶來(lái)的一種積極、愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。而這種體驗(yàn)也展現(xiàn)在門(mén)店的選址上，除了大城市的優(yōu)質(zhì)商圈之外，COMMUNE 還進(jìn)駐了珠海日月貝大劇院、吉林北大湖滑雪場(chǎng)等景區(qū)。" 我們希望在門(mén)店可以吹到海風(fēng)，聞到花香。"

不過(guò)，這就需要不斷搶占有利的線下位置。在資本助力下，COMMUNE 能否快速實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)量的突破，我們拭目以待。

結(jié)語(yǔ)

全時(shí)段，餐飲、酒吧都做，服務(wù)更多年齡段的人群等，這讓外界對(duì) COMMUNE 有一種做得很重的感覺(jué)，但其實(shí) COMMUNE 是一家非常標(biāo)準(zhǔn)化的 " 餐飲 + 酒吧 " 新物種。怎么講？

首先，自選酒類(lèi)倉(cāng)儲(chǔ)超市。COMMUNE 的酒的總量和 SKU 跟真正的酒莊、酒類(lèi)專賣(mài)店，甚至超市的酒類(lèi)貨架比都不算大的，甚至比不上很多土豪的酒庫(kù)，但它將其分門(mén)別類(lèi) " 外翻 " 給消費(fèi)者自選，相當(dāng)于任何一個(gè)普通消費(fèi)者，都能進(jìn)入土豪的酒庫(kù)，" 奢儉由人 " 地選酒進(jìn)而消費(fèi)，這種體驗(yàn)感極爽。但對(duì) COMMUNE 來(lái)說(shuō)，這是極標(biāo)準(zhǔn)的操作——多放幾個(gè)定制的柜子放酒而已。

其次，自助西餐。去五星酒店吃過(guò)自助西餐的消費(fèi)者都知道，雞翅、培根等西餐都可以在中央廚房做成半成品和成品，門(mén)店只是簡(jiǎn)單加工，比如最后炸一下。COMMUNE 主打西餐，也完全可以中央廚房 + 門(mén)店現(xiàn)制的方式，根據(jù)客人的需求提供餐飲服務(wù)，既保證了口感，又避免了浪費(fèi)。COMMUNE 這套西餐系統(tǒng)復(fù)制到任何新開(kāi)門(mén)店都沒(méi)問(wèn)題。

第三，標(biāo)準(zhǔn)式氛圍。單從一家門(mén)店看，COMMUNE 的氛圍系統(tǒng)有點(diǎn)復(fù)雜，但一旦在一家門(mén)店試驗(yàn)成功，COMMUNE 完全可以復(fù)制到所有門(mén)店，因?yàn)樗^的音樂(lè)系統(tǒng)，不過(guò)是用現(xiàn)代化的 IT 設(shè)備根據(jù)門(mén)店實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)控而已，跟海倫司的音樂(lè)系統(tǒng)應(yīng)該大同小異。

第四，單點(diǎn)極致。COMMUNE 的門(mén)店如果由一個(gè)老板干完，肯定手忙腳亂，但 COMMUNE 的團(tuán)隊(duì)是夜店和酒吧行業(yè)的老司機(jī)，早就將門(mén)店的各個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行專業(yè)化分工，比如有人專門(mén)研究和采購(gòu)洋酒，有人專門(mén)研究和研發(fā)西餐……每個(gè)專業(yè)都聘請(qǐng)或培養(yǎng)出最頂級(jí)的人，他們負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和設(shè)計(jì)模式，門(mén)店不過(guò)是成果的最后呈現(xiàn)，自然碾壓絕大部分單體餐吧、酒吧。

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