來源丨廣告營(yíng)銷界（ID：iyxcom）
作者丨七爺
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曾幾何時(shí)，聯(lián)名還是品牌營(yíng)銷的一招必殺技。兩個(gè)品牌宣布牽手成功，常常成為萬眾矚目的存在，掀起一陣消費(fèi)熱潮。

而如今，聯(lián)名似乎成了品牌營(yíng)銷的日常任務(wù)。市場(chǎng)仿佛成了一個(gè)交誼舞池，一曲終了就換人合舞，紛紛雜雜再難吸引目光。

1、聯(lián)名并非萬能，隱形弊端正在顯現(xiàn)

聯(lián)名營(yíng)銷已經(jīng)火了兩三年，或許尚余幾年生命力，但這股風(fēng)潮已經(jīng)開始進(jìn)入瓶頸期。

01 聯(lián)名內(nèi)卷化嚴(yán)重

實(shí)際上，正因?yàn)槁?lián)名營(yíng)銷所謂的低成本高回報(bào)，品牌聯(lián)名可以說在整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)中占的比重很大，眾多品牌開始在聯(lián)名上內(nèi)卷，反向聯(lián)名、與各大文創(chuàng)IP聯(lián)名、獵奇等各種創(chuàng)意方式層出不窮。

如此看來，品牌聯(lián)名是為了跟風(fēng)，是為了攀比，似乎忘記了自身聯(lián)名的初衷，是提高知名度？還是塑造品牌力？

02 用戶認(rèn)知度低

一定程度上，聯(lián)名營(yíng)銷可以說是品牌之間互相蹭流量，助力品牌破圈傳播。但要知道品牌聯(lián)名只是一種形式，本質(zhì)上還是與消費(fèi)者溝通，在傳播中提高消費(fèi)者對(duì)品牌以及產(chǎn)品的認(rèn)知，搶占消費(fèi)者心智。

可大多品牌在聯(lián)名之后，知名度是有了，卻丟失了最重要的認(rèn)知度。喜茶號(hào)稱“靈感之茶”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，喜茶4年做了74次聯(lián)名，被稱為奶茶界的“交際花”。不可否認(rèn)，喜茶是行業(yè)標(biāo)桿，可是提起它，大家僅僅知道喜茶是賣茶飲的，大概率是不會(huì)將它與“靈感之茶”劃等號(hào)的，反而被質(zhì)疑其靈感離開了聯(lián)名就沒了。

03 品牌力被稀釋

其實(shí)，目前大多數(shù)品牌做聯(lián)名都在稀釋品牌力。就像我們開頭“一曲終了就換人合舞”的比喻，在品牌高頻密集的聯(lián)名轟炸后，這個(gè)品牌的熱度就會(huì)被分散，過度消耗，品牌的價(jià)值就會(huì)被稀釋，消費(fèi)者對(duì)其營(yíng)銷脫敏不說，甚至?xí)词善放?，?duì)品牌的好感度下降。

那么，對(duì)品牌行之有效的聯(lián)名營(yíng)銷到底應(yīng)該如何做呢？狂人注意到，青島啤酒一直以來的品牌聯(lián)名倒是值得借鑒和思考。

2、拒絕無效化，關(guān)注聯(lián)名立足之本

提到聯(lián)名的優(yōu)勢(shì)，我們就會(huì)想到起可以達(dá)到1+1>2，甚至大于3、大于4的營(yíng)銷效果。但前提是，要有創(chuàng)意，有內(nèi)涵，拒絕兩個(gè)品牌或者兩個(gè)產(chǎn)品的疊加。

01 與年輕人對(duì)話，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化

所謂什么階段就該做什么事，對(duì)品牌亦是如此。就比如初創(chuàng)的新品牌聯(lián)名是為了通過借助對(duì)方的流量，來提高知名度，獲取用戶；而對(duì)于成熟品牌來講，聯(lián)名是為了塑造品牌力，亦或是其他。

青島啤酒創(chuàng)立于1902年，作為一個(gè)百年品牌，大眾熟知，它不缺少知名度。但是青島啤酒目前的困境是，在大眾的認(rèn)知中，它是“爸爸”們喝的酒。

對(duì)此，除了推出年輕人喜愛的“白啤”、“精釀酒”以及低度酒等產(chǎn)品之外，青島啤酒在聯(lián)名時(shí)，選擇的也是年輕人喜聞樂見的方式，比如聯(lián)合安佳、樂樂茶首創(chuàng)了“奶蓋啤酒”、帶著國(guó)潮出發(fā)，青島啤酒與國(guó)內(nèi)首家潮流品牌集合店NPC亮相紐約時(shí)裝周…

02 重視用戶體驗(yàn)，讓聯(lián)名變得更加有意義

這是一個(gè)以用戶為中心的時(shí)代，而往往很多品牌會(huì)忽略這一點(diǎn)，堅(jiān)持以品牌為中心，從而造成品牌嗨了，用戶卻無動(dòng)于衷的結(jié)果。

青島啤酒在與體育賽事合作時(shí)，并沒有一味拘泥于贊助上，品牌作為中超贊助商推出中超IP聯(lián)名罐，以16支不同的球隊(duì)進(jìn)行個(gè)性化定制，每支俱樂部都擁有屬于自己獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)。品牌還貼心的為球迷們放上每支隊(duì)伍的口號(hào)，每位球迷都可以在IP罐中找到自己熱愛的球隊(duì)并收藏。

現(xiàn)今，以Z時(shí)代為代表的新生代消費(fèi)者更多的從產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)向情感消費(fèi)。也就是說，用戶越發(fā)追求產(chǎn)品的情感體驗(yàn)，而非功能體驗(yàn)，不是比較產(chǎn)品的好壞，而是更多比較產(chǎn)品的情感體驗(yàn)價(jià)值。

青島啤酒的中超IP聯(lián)名罐，以球隊(duì)為支點(diǎn)，不僅撬動(dòng)了廣大球迷的注意力，并將IP落到產(chǎn)品上，賦予品牌更多價(jià)值內(nèi)涵，從而刺激消費(fèi)者的情緒釋放，幫助品牌與消費(fèi)者建立情感連接，深化消費(fèi)者對(duì)青島啤酒的體育精神認(rèn)知。

03 比起多，更重精

每個(gè)品牌的聯(lián)名目的都不一樣，但都應(yīng)該重質(zhì)不重量。

就拿青島啤酒的“夜貓子”系列聯(lián)名來講，“夜貓子”系列計(jì)劃源于2017年與《深夜食堂》大電影IP的聯(lián)名，“深夜食堂”版包裝產(chǎn)品讓品牌發(fā)現(xiàn)深夜場(chǎng)景對(duì)于啤酒的價(jià)值。值得一提的是，青島啤酒每年都會(huì)推出一款“夜貓子”的新產(chǎn)品。

可見，青島啤酒將聯(lián)名當(dāng)做一個(gè)長(zhǎng)線營(yíng)銷策略來執(zhí)行，由此不僅全方位輸出“夜貓子”文化，完成品牌形象上的重塑，也展現(xiàn)了聯(lián)名的生命力。

3、聯(lián)名營(yíng)銷應(yīng)該注意些什么？

通過分析青島啤酒的聯(lián)名，品牌在做聯(lián)名營(yíng)銷中，應(yīng)該注意些什么呢？

01 牽手適合的品牌

一方面，品牌在挑選聯(lián)名對(duì)象時(shí)，一定要選擇調(diào)性、價(jià)值觀相契合的品牌或者IP聯(lián)姻。兩者的用戶契合度高，才能幫助品牌迅速找到目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)用戶群的擴(kuò)展。并且年輕一代對(duì)于商品的追逐，除了產(chǎn)品本身，還有商品背后的符號(hào)，所彰顯的自我形象與個(gè)性的象征意義。價(jià)值觀契合，是品牌是否合拍的重要選項(xiàng)。

另一方面，合適也是指時(shí)機(jī)的恰當(dāng)，比如故宮IP，第一個(gè)與故宮IP聯(lián)名的品牌，聯(lián)名帶來的傳播力、品牌力、銷量都會(huì)有一個(gè)正向反饋。而經(jīng)過多次聯(lián)名之后的故宮，其IP的商業(yè)價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值已經(jīng)降低，遠(yuǎn)沒有一開始的效果好。

02 立足用戶需求

聯(lián)名合作的目的之一，是贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)用戶群體的延展。

因此，品牌聯(lián)名之前明確其聯(lián)名產(chǎn)品的受眾，了解他們的喜好和需求會(huì)起到事半功倍的效果。

就像青島啤酒與中超IP的聯(lián)名，除了啤酒文化常見于賽事，更重要的是，球迷們是青島啤酒的目標(biāo)群體，粉絲們對(duì)球星的狂熱追尋，讓他們?cè)敢鉃榕c偶像相關(guān)的產(chǎn)品買單，并愛屋及烏。

03 產(chǎn)品為本位

產(chǎn)品質(zhì)量是多數(shù)品牌聯(lián)名中的一大風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。比如喜茶的多次聯(lián)名，不管與鞋牌阿迪達(dá)斯的聯(lián)名，還是最近與清潔劑品牌威猛先生的聯(lián)名，都遭到了消費(fèi)者抱怨，并殃及到了喜茶的口碑與形象上。

品牌既然參與了聯(lián)名合作，就應(yīng)該付出相應(yīng)的誠(chéng)意，以產(chǎn)品為本位，為產(chǎn)品負(fù)責(zé)到底。

說到底，聯(lián)名從來都只是錦上添花，并且注定只是流行一時(shí)的營(yíng)銷手段。品牌想要俘獲人心，尤其是進(jìn)入年輕人的心智，產(chǎn)品依然是根本。

在品牌愈發(fā)重營(yíng)銷輕產(chǎn)品的當(dāng)下，這樣的認(rèn)知顯得更加彌足珍貴。

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