來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
作者丨Siete
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脫發(fā)、肥胖、免疫力下降…亞健康的 90后越來越多，養(yǎng)生大軍的年齡越來越低。

曾有段時間，源自美國、澳洲的保健品占據(jù)了打工人的桌子，綠瓶的護肝、紅瓶的護眼、藍瓶的治膝蓋，膠囊當飯吃，來辦公室先來二十顆。

提到“滋補”，大多數(shù)人可能會聯(lián)想到一些像阿膠、鹿茸之類的名貴藥材，但要論怎么挑選、如何烹飪，卻很少有人能說得上來。這類傳統(tǒng)的滋補品，與現(xiàn)在的年輕人之間的距離似乎越來越遠了。

不過，近期刀法研究所注意到，即食花膠品類的開創(chuàng)者官棧，已經(jīng)連續(xù)兩年成為天貓、京東、抖音、唯品會花膠品類銷量 TOP1，2021 年雙 11 全網(wǎng)銷量達到 7785 萬元，成為滋補行業(yè)的一股新生力量。

官棧何以讓傳統(tǒng)滋補品重煥生機？帶著這樣的好奇，刀法研究所找到官棧的創(chuàng)始人張宇，和他聊了聊官棧是如何認知國內(nèi)的新滋補行業(yè)， 怎么針對新一代用戶做品類溝通，又是如何定位品牌對于一個偏功能性食品的價值的。

01、找到中式滋補行業(yè)的「病灶」，五步之內(nèi)必有「解藥」

盡管中華五千年的文明中，從來不缺燕窩、阿膠、花膠、人參等高端的傳統(tǒng)中式滋補食材，但種種因素讓傳統(tǒng)滋補品蒙上“玄學”面紗。

比如它的原材料以干散貨農(nóng)產(chǎn)品的形式存在，標準化程度不夠；又比如它在購買后還需要發(fā)制、去腥、煎煮等二次處理，食用起來也不算方便；此外，行業(yè)中不乏一些短視的公司，以銷售為導向，過度強調(diào)有效，卻忽略了對滋補品本身的特性及使用方式的科普。此時，滋補“功效”變成了薛定諤的功效，從原料質(zhì)量、到交易形式、到處理方式、到能否符合預期，每一個環(huán)節(jié)都可能加重大眾對滋補品的認知偏見。

偏見的產(chǎn)生并不是滋補品行業(yè)本身的問題，從《齊民要術》到《本草綱目》，泱泱中華五千年的歷史已經(jīng)用各種典籍與案例論證了滋補品的實際功效，行業(yè)“病灶”在不斷變化的消費者身上。

與上一輩那些張口閉口“補氣、安神、味甘、性溫”的人不同，這一代消費者選擇滋補品的邏輯及食用方式都有了新變化。他們很少做飯，難以接受那些需要二次烹飪的食材；同時，他們中的大多數(shù)人受過良好的教育，主要通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取信息，在選擇滋補品時，也更多從生物醫(yī)學、生命科學等角度來切入。

中醫(yī)中有一句話，是毒藥五步之內(nèi)必有解藥。

有了對這一代人群的畫像后，官棧從用戶的痛點與需求出發(fā)，構(gòu)建起了“以戰(zhàn)略研發(fā)確保用戶價值感知、以產(chǎn)業(yè)技術升級改造優(yōu)化交付方式、以科學循證做用戶溝通” 一整套的競爭壁壘。

不同的滋補品存在著不同的特性，比如有的質(zhì)量不夠穩(wěn)定、有的清洗起來很麻煩、有的在二次烹飪中容易營養(yǎng)流失…以花膠為例，花膠實際上是各類魚鰾的干制品，天然帶有腥味，十分影響口感，而且根據(jù)魚種、加工方式、儲存時間的長短，腥味程度還會存在差異，簡單的處理很難完全將其去除。于是，“去腥”成為花膠標準化的關鍵因素，而如何去腥則成為官棧的研發(fā)核心點。

圍繞這一點，官棧從源頭出發(fā)，與近海養(yǎng)殖和海捕基地、中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)基地進行合作，首先保證原材料的穩(wěn)定性。其次，開始著手研究去腥工藝。然而，在 2017 年以前，官棧發(fā)現(xiàn)市面上還沒有一家符合生產(chǎn)標準的工廠。于是，在研發(fā)初期并沒有多少資本積累的情況下，官棧就選擇了自建工廠這條路，向下逐漸搭建起整個流程。

有了即食化、標準化的產(chǎn)品，還需要將與它相關的信息傳遞給那些相信生物醫(yī)學、相信生命科學的消費者。在官棧內(nèi)部，有一套全流程的科學循證體系，包括用檢驗學講清楚滋補品的營養(yǎng)價值、用靶向技術驗證它的吸收價值、用社會臨床來驗證它的可感知性，完整客觀地向消費者反映滋補品的價值。

找到病灶，對癥下藥。一套整體拳下來，消費者的認知偏差開始被抹平，越來越多官棧的用戶開始相信食補的有效性，并且逐漸養(yǎng)成了每月購買的消費習慣。

02、通過 1V1 私域服務，柔和有效地為新滋補「去玄學化 」

梳理供應鏈、自建工廠、搭實驗室…官棧做了很多新滋補行業(yè)類似“基礎建設”的事情，但是落到用戶層面，如何讓這些信息觸達用戶同樣關鍵；進一步，在流量紅利見頂、用戶成本提升的現(xiàn)在，單純以“數(shù)量”帶增長的方式已經(jīng)不再適用，要獲得新增長，只有一條路，那便是將“數(shù)量”轉(zhuǎn)化為“質(zhì)量”，通過精細化運營實現(xiàn)高價值增長。

于是，在多平臺用戶運營閉環(huán)的同步搭建中，官棧利用內(nèi)容中臺、數(shù)字營銷中臺及會員體系打造消費者全生命周期運營與交易閉環(huán)，并將能夠?qū)崿F(xiàn)更主動觸達、更精細化的私域作為與用戶溝通的重點場域。

如同在產(chǎn)品端從用戶出發(fā)來構(gòu)建價值，官棧在私域運營時也以用戶為本：不看私域為品牌帶來了什么，而看私域為用戶帶來了什么。

對于不同的品類，用戶的需求是不一致的。譬如，對于快速消費品來說，用戶需要的是便利以及便宜，此時與他的溝通并不需要輸出太多的額外服務，只要給出何時、何處、以何種價格能獲得的信息就行。而對于官棧這種決策成本高、且沒有使用習慣的新滋補產(chǎn)品，需要的不是信息，而是深度的服務，需要手把手地教育消費者如何分辨、如何選擇、如何使用、如何感知。而且，通常高客單人群在接受服務的時候，并不喜歡嘈雜、人多的環(huán)境。

在前置地了解了用戶的需求后，官棧構(gòu)建了“一對一”的私域溝通體系，整體風格柔和但有效，就像某期脫口秀大會的主題，“保持聯(lián)系、保持距離”。

在公眾號的關注頁面，官棧就開始將用戶引入自己的私域池，用戶可以通過添加企業(yè)微信，獲取自己的一對一滋補顧問“官小膠”。

一對一的的溝通優(yōu)勢及成果，在產(chǎn)品痛點洞察以及復購上表現(xiàn)得最為明顯。

很多企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)時期就納入私域用戶的反饋，在內(nèi)測階段不間斷地發(fā)放問卷，通過反饋來迭代包裝、形態(tài)、價格等。不過，問卷中的問題是帶著方向性的，所以能收到的回答也基本在一個大框架中，但實際上，用戶的需求是天馬行空的。官棧利用企業(yè)微信搭建出一對一溝通場域，讓用戶仿佛坐在身邊，能夠洞察到他們的喜怒哀樂，通過不間斷地深入聊天，讓這些天馬行空落到實地。在這樣的溝通過程中，官棧與用戶建立了更深厚的情感連接，用戶反過來也幫助官棧打磨出了更極致的產(chǎn)品。

私域運營的核心是對用戶的全生命周期價值的持續(xù)挖掘。持續(xù)、長期地關注用戶，也幫助官棧把合適的產(chǎn)品推給合適的人，提升復購的效率。

對于復購，官棧有個有趣的“四步論”。

第一步，確認復購需求。就花膠而言，強復購需求與品類特質(zhì)有關，臨床的數(shù)據(jù)表明，正常皮膚的新陳代謝周期是 28 天，花膠想要達到“食補”的效果，食用周期也至少應持續(xù)一個月，因此在這一步與用戶溝通時，應該圍繞“長期服用才能感知到產(chǎn)品價值”這一點來展開。

第二步，排除復購障礙。找到可能會影響復購的因素，比如口味單一、飽腹感過強、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定等，都會影響花膠的復購。所以，官棧在保證原料穩(wěn)定性的同時，還為它加入了玫瑰荔枝、純奶木瓜、椰芒甘露這樣的創(chuàng)新型口味。

第三步，降低復購干擾。這更多表現(xiàn)在對用戶心智的占領，當用戶出現(xiàn)復購需求時，能第一時間想起官棧而非同類其他品牌。這一點并非一蹴而就，一方面，在產(chǎn)品研發(fā)、版本迭代、問卷調(diào)查等多個環(huán)節(jié)，官棧都邀請用戶參與進來，積累長期的信任度；另一方面，官棧也在私域設置多個觸點，比如通過公眾號、小程序商城、視頻號等自有渠道，每天與目標用戶交流；還通過朋友圈廣告等平臺內(nèi)容觸達，使得它對用戶心智的影響無處不在，建立用戶的長期信任價值。

第四步，提高復購效率。這一環(huán)節(jié)的關鍵點在于，當用戶需要復購時，讓整個銷售閉環(huán)高效地觸達用戶，而當他不需要時，不要打擾他。不同于很多品牌用微信社群這樣的形式來運營私域，官棧觀察到，通常的高客單人群在接受服務的時候，并不喜歡嘈雜、人多的環(huán)境。于是，官棧比較少把用戶拉群，偶爾利用群來做促銷也會在活動結(jié)束后解散掉，避免打擾用戶。這樣的運營方式，并不意味著對用戶的觸達頻率變低，反而通過在正確的時間出現(xiàn)在正確的地方，利用公眾號+小程序、視頻號+小程序組合實現(xiàn)購買閉環(huán)，提升觸達的效率。

消費品的本質(zhì)是在非常多的不確定下尋求確定性的效率。在騰訊生態(tài)搭建的私域溝通體系中，官?；邶嫶蟮挠脩糍Y產(chǎn)體系、開放的決策體系，及時地了解、跟進、反饋用戶需求，厘清產(chǎn)品的價值痛點和錨點，繼而在騰訊生態(tài)中完成從認知、到種草、到交互廣告、到成交的整個鏈路閉環(huán)。最終，官棧通過私域 1v1 的高效溝通，季度復購率提升 40%，客單提升 2.5 倍，也使得蒙在新滋補行業(yè)上的一層面紗逐漸滑落。

03、物理價值、精神屬性、社會責任，品牌缺一不可

如果說初期階段，官棧把重點放在基于產(chǎn)品的物理價值做交付，那么在各平臺都賣到第一之后，官棧開始更多嘗試以“官棧品牌”的形象出現(xiàn)。

官棧提出一個品牌等式，即“品牌 = 物理價值 + 精神屬性 + 社會責任”。

作為價值的原點，官棧已經(jīng)通過底層的戰(zhàn)略研究以及基于私域的用戶洞察，為產(chǎn)品的物理價值提供了保證，但僅僅強調(diào)物理價值，在快消時代是容易被淘汰的。要想成為一個能長久生存的品牌，除了產(chǎn)品要能解決用戶功能性上的需求，還需要立足于功能屬性做價值升華，通過對精神屬性的挖掘維系住與消費者更深層次的情感關系；更進一步地，將超越利潤之外的企業(yè)使命感傳達給公眾，肩負起或科普、或公益的社會責任，才能做到基業(yè)長青。

于是，官棧開始發(fā)力精神屬性及社會責任，而在這二者之中，又重點強調(diào)社會責任。其中的一點表現(xiàn)是，現(xiàn)在階段， 官棧并沒有把品牌名擺在非常前面，而是率先把品類推了出來，先把整體盤子做大，才有品牌發(fā)展。

品類在先的邏輯，滲透在官棧的消費者教育中。

滋補品依舊還在去玄學化的過程中，同時，在當下的階段，花膠品類規(guī)模也并不大。作為行業(yè)的頭部品牌，官棧認為自己應該承擔科普的責任，用統(tǒng)一的形象來與消費者溝通，防止以訛傳訛、三人成虎。下一步，官棧計劃聯(lián)合第三方權威媒體、機構(gòu)來發(fā)聲，先做品類教育，而非自賣自夸地把品牌推上風頭，通過不同的渠道來傳遞客觀信息，加深用戶對花膠、甚至是整個滋補品行業(yè)的認知。

同時，官棧也在瞄準品牌核心用戶年輕女性，做精神上的溝通。

譬如，官棧請到佘詩曼成為品牌代言人，以“身體比你更年輕”為品牌 SLOGAN，進行女性向的品牌理念展示。在品牌的 TVC 中，官棧邀請佘詩曼進行了一場 2021 年的自己和 1997 年自己的跨時空對話，并不一味鼓吹“年輕就好”，也沒有做出孰優(yōu)孰劣的價值判斷，而是通過展現(xiàn) 20 多歲的沖勁與可愛，40 歲對于人生的從容和掌控感，傳達品牌對于“年輕”的態(tài)度——年輕不由年齡定義，更多是一種心靈的態(tài)度，是女性達成由內(nèi)而外展現(xiàn)的狀態(tài)。

相較于文字和圖片而言，視頻的形式能讓品牌進行多維溝通，讓用戶的感知更具像、立體。大范圍地向外傳遞“花膠是什么”及“官棧能帶來什么價值”，視頻號就成為了一個很好的場域。

騰訊的視頻號像是朋友圈 + 公眾號的結(jié)合，基底依舊是基于微信的熟人社交關系，具備高度信任感，面對的卻是廣闊的公域流量，因而擁有著很好的社交生態(tài)。也就是說，視頻號既能直接觸達私域中的用戶，又能承接公域中的流量，是公私域聯(lián)動經(jīng)營的關鍵節(jié)點。

目前階段，官棧在視頻號上通常會發(fā)布三種類型的內(nèi)容，其一是科普性質(zhì)內(nèi)容，比如邀請專家對花膠品類進行講解，科學地驗證其功效；其二是品宣性質(zhì)內(nèi)容，包括邀請到佘詩曼拍攝的品牌宣傳片，以及朱珠、陳法蓉、洪欣等明星分享；其三則是真實的用戶反饋內(nèi)容。也這正好與官棧所強調(diào)的物理價值、精神屬性及社會責任一一對應。

目前，官棧在視頻號上的嘗試還偏重品牌層面的內(nèi)容溝通，而非強銷售性質(zhì)。不過，視頻號區(qū)別與其他短視頻平臺的一大特色就是基于熟人社交的裂變。在官棧之前的發(fā)展過程中，不乏有月卡用戶轉(zhuǎn)介紹年卡用戶的案例。在未來，官棧也計劃做更深層的溝通，打通整個鏈路閉環(huán)，將私域裂變作為下一階段的重點，實現(xiàn)品效雙收。

從關注女性出發(fā)，最終，官棧想要做到的是用新滋補，讓“世界健康又快樂”，通過產(chǎn)品品類的更新，將用戶群進一步拓展至男性、小孩及老人群體。目前，官棧已經(jīng)推出了面向男性群體的海參產(chǎn)品，新滋補行業(yè)的多品牌集團，已經(jīng)在路上。

04、分析師點評

做好事的前提是做對事。最初，官棧就選擇了艱難但“正確”的切入點。在創(chuàng)始初期，花膠屬于典型的“三無”產(chǎn)業(yè)——沒有供應鏈、沒有渠道、沒有清晰的用戶需求，利潤在滋補的眾多細分品類中也不是最高的。但之所以首選花膠品類切入，是因為在團隊的認知里，花膠的功效和吸收體系是最明確的，也是最能用科學循證的方式來闡釋給消費者的。

最終，官棧希望打造的是多品牌的滋補科技集團。在近期的采訪中，刀法研究所也接觸到了不少瞄準“多品牌集團”發(fā)力的企業(yè)，它們無一例外地提到，中臺能力的搭建至關重要。就官棧而言，四個主力中臺——數(shù)字化洞察、戰(zhàn)略研發(fā)、整合式供應鏈、消費者運營閉環(huán)——在品牌創(chuàng)立的第一天就提上了日程，又在品牌發(fā)展中不斷夯實。

近年，品牌面臨的大背景是數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，表面來說是銷售渠道、營銷渠道的轉(zhuǎn)換，而內(nèi)里考驗的則是整個組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型、工作流程的轉(zhuǎn)型、行業(yè)從業(yè)者思想上的轉(zhuǎn)型。借助包括騰訊生態(tài)在內(nèi)的數(shù)字化營銷工具，官棧在這一波數(shù)字化的浪潮中脫穎而出，而面對未來更多未知的競爭挑戰(zhàn)，更需要依靠的是堅實的中臺基礎，來保障它始終能在一個穩(wěn)定的環(huán)境中，不斷圍繞用戶創(chuàng)造價值。

從初始的發(fā)心到終局的構(gòu)想，官棧這一路走得緩慢但踏實。

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