來源丨營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）
作者丨郭吉安
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年關(guān)必有的支付寶集五?；顒?dòng)今年納入了21家博物館NFT，南京博物院與蘇州博物館聯(lián)名的虎年掛歷首批5000份迅速售罄，國家文物局指導(dǎo)、中央電視臺和故宮博物院主辦的“何以中國”國家寶藏文物特展即將開展的消息剛出便引發(fā)網(wǎng)友追捧……

這些均是博物館IP騰飛的切角。

直播、聯(lián)名、線下展……過去一年中，考古盲盒熱賣3000萬、商家品牌聯(lián)動(dòng)頻頻，博物館IP正迅速變?yōu)?a href="http://www.tbpl000603.cn/">商業(yè)市場追捧的香餑餑，它們不再單純是歷史文化學(xué)習(xí)地，也成為年輕世代追慕的潮流語言和社交符號。

當(dāng)前國內(nèi)一眾博物館在新媒介與新商業(yè)上的探索也突飛猛進(jìn)、鳥槍換炮，除了傳統(tǒng)的策展，上綜藝節(jié)目、做文創(chuàng)傳播、和新娛樂產(chǎn)品聯(lián)名、運(yùn)營新社交媒體都成為了它們與用戶溝通的新方式。

對話河南博物院、湖南省博物館和陜西歷史博物館，試圖一探這些變化背后的究竟。

令小娛吃驚的是，聊天過程中，說起漢服熱、沉浸式劇本殺、數(shù)字藏品、IP產(chǎn)業(yè)鏈、短視頻直播等年輕人偏愛的新產(chǎn)品和新媒介，館長們各個(gè)如數(shù)家珍。

顯然，博物館IP被商業(yè)選中的背后絕不是偶然。媒介的變革與國潮的興起像一場好風(fēng)，而博物館與年輕用戶對話的決心和擁抱數(shù)字化、商業(yè)化的種種主動(dòng)嘗試，才更是“上青云”的那股力量。

01博物館新傳承：打造數(shù)字人，B站小紅書種草覆蓋

追溯博物館IP在國內(nèi)的走紅之路，《國家寶藏》這檔綜藝節(jié)目堪稱里程碑。2017年，《國家寶藏》第一季上線，在B站、微博等平臺迅速發(fā)酵，也將博物館魅力和文物風(fēng)潮大規(guī)模刮向年輕用戶。

2021年年末，國家寶藏IP的最新衍生節(jié)目《國家寶藏·展演季》播出。這一季節(jié)目以“電視展演”的思路為國寶創(chuàng)演作品，不僅展現(xiàn)了文物與文化的不同切面，也促成了線下大型文物特展的誕生。

對話過程中，《國家寶藏》第一季被不少博物館負(fù)責(zé)人視為博物館嘗到“新傳播渠道”甜頭的重要節(jié)點(diǎn)。

尤其在參與了首季節(jié)目錄制的湖南省博物館館長段曉明、河南博物院院長馬蕭林和陜西歷史博物館館長侯寧彬看來，參與錄制給博物館的聲量帶來了非常切實(shí)的加持。

“2017年底《國家寶藏》第一季播出，適逢湖南省博物館新館落成，也是我們閉館五年后重新開放。節(jié)目在電視端、網(wǎng)絡(luò)端給我們帶來了很多游客。2018年、2019年我們的游客分別達(dá)到314萬和362萬人次，可以說是省級博物館的最高水平?！倍螘悦髡f。

河南博物院院長馬蕭林也對節(jié)目的強(qiáng)引流效果記憶猶新。“當(dāng)時(shí)河南博物院主展館還在閉館，只在西配樓展出部分文物。但大量觀眾排長隊(duì)專門過來看節(jié)目里展出的三件國寶。電視媒體的創(chuàng)新表達(dá)很重要，節(jié)目通過明星演繹和專家訪談的方式，讓觀眾更直觀了解到國寶背后的故事，也會(huì)更欣賞文物。”

這也恰是綜藝節(jié)目對國寶和博物館文化傳播的賦能：借助明星詮釋故事，承載了厚重歷史的文物可以以更淺顯易懂的方式被觀眾認(rèn)知，且增加了社交傳播屬性。

“之前我們在做陜西博物館文化傳播的時(shí)候，手段比較單一，不夠吸引人，老百姓也不買賬。但節(jié)目其實(shí)會(huì)降低門檻。比如第一季我們送的杜虎符，就講到了’符合’這個(gè)詞的來歷。于是網(wǎng)絡(luò)上有大量人留言覺得學(xué)到了新知識，很興奮，會(huì)自發(fā)去傳播這個(gè)信息，這樣效果就很好?！焙顚幈蝠^長坦言。

這樣讓“國寶活起來”的演繹化手法，也給了大批博物館啟發(fā)?！爸笪覀兙蜁?huì)做一些線上的虛擬展覽，請專家講故事演繹，相比原來的傳播方式有了很大的變化?！焙顚幈蛘f。

同時(shí)，大批量年輕人在觀看節(jié)目后爆發(fā)出的強(qiáng)熱情也讓博物館意識到了新一代用戶的互動(dòng)性，越來越多博物館也由此展開了做官微、公眾號、短視頻官方賬戶等更多元的自渠道傳播。

疫情以來，原本被不少博物館忽視的抖音等短視頻平臺成為新的深耕區(qū)域，大量博物館借助抖音發(fā)起云端直播和云游看展等活動(dòng)。近日，敦煌研究院甚至還專程推出了數(shù)字人伽瑤，以動(dòng)畫的形式在短視頻平臺向大眾進(jìn)行推廣。

據(jù)段曉明館長介紹，目前湖南省博的官方公眾號粉絲在200萬左右，微博粉絲也達(dá)到了52萬。同時(shí)，湖南博物館還會(huì)在B站、小紅書上進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的介紹和傳播，尤其在過去兩年，湖南省博物館還推出了馬王堆數(shù)字課程，也受到頗多年輕人的喜愛。

“對于博物館而言，95后的年輕人是當(dāng)前和今后要聚攏的目標(biāo)觀眾群。有效的線上互動(dòng)會(huì)成為之后傳播博物館文化的重要方式。”段曉明表示。

也正是借助這樣的全面覆蓋打法，五年以來，博物館IP一步步“走下神壇”，成為了年輕用戶熱衷的文化社交關(guān)鍵詞。

02博物館新玩法：數(shù)字藏品、沉浸式劇本殺，科技感數(shù)字化是未來關(guān)鍵

在博物館嘗試進(jìn)行線上新媒體溝通的同時(shí)，年輕人的生活方式和新娛樂產(chǎn)品也逐漸步入各大館長的視線。

典型例如年輕人偏愛的劇本殺，近兩年便越來越多與博物館相結(jié)合。2019年時(shí)，上海玻璃博物館就在圣誕節(jié)就推出了“消失的藝術(shù)家之謎”的線下實(shí)景劇本殺，長沙博物館更是為《地宮寶藏：法門寺唐代宮廷文物精粹特展》推出了《法門夢影》沉浸式劇本，與特展同步開放。

更有大批博物館將館內(nèi)文物授權(quán)給盒裝劇本殺、解謎書等產(chǎn)品。陜西歷史博物館便與中聯(lián)百文、陜西師范大學(xué)出版總社、盒中閃電四方聯(lián)合推出了《古董局中局：無盡藏》解謎書，去年9月，洛陽博物館將三件館藏文物“晉歸義胡王”金印、透雕龍紋瑪瑙璧以及金獅串飾授權(quán)小黑探、支付寶共同開發(fā)了《洛陽東風(fēng)幾時(shí)來》線上劇本游戲作品。

“這種合作本質(zhì)是用新穎的形式去激活文物的熱度。例如我們做《古董局中局》解謎書，其實(shí)是想把文物和IP疊加起來，擴(kuò)大影響力，互相引流?！焙顚幈蚪榻B。

同時(shí)，和游戲等年輕人喜愛的新娛樂產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)也成為博物館方熱衷的跨界傳播方式。去年，敦煌研究院便與騰訊游戲存在深度合作，《王者榮耀》中的數(shù)款英雄皮膚與莫高窟壁畫進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)。此外，敦煌研究院也與華為手機(jī)聯(lián)合開發(fā)更多的虛擬看展、云看展項(xiàng)目。

博物館IP數(shù)字藏品同樣成為新風(fēng)潮。湖南省博物館、中國國家博物館、成都金沙遺址博物館上線的數(shù)字藏品銷量均十分火爆。

“2021年9月，我們湖南省博物館馬王堆和螞蟻鏈聯(lián)合推出了四款數(shù)字藏品，每款8888份，被大家搶瘋了。其中龍紋的三維藏品，上線28秒就售罄。這其實(shí)說明傳統(tǒng)文化需要有當(dāng)代表達(dá)。沒有當(dāng)代表達(dá)，它只能叫文化資源，有了新產(chǎn)品模式，才能成為真正意義上的文化IP?！倍螘悦鞲锌?。

更可貴的是，各個(gè)博物館正在嘗試提煉出當(dāng)代表達(dá)的關(guān)鍵詞，應(yīng)用于博物館的線上線下策展?！捌鋵?shí)看這些新的產(chǎn)品形式，核心就是硬核高科技、體驗(yàn)式互動(dòng)和數(shù)字化?！倍螘悦骺偨Y(jié)。

此前，湖南博物館曾將VR、AR技術(shù)引入馬王堆數(shù)字體驗(yàn)展中，游客可以借助設(shè)備重返西漢長沙古國，手持箭駑，協(xié)助將軍對抗敵軍。據(jù)段曉明介紹，2022年7月，湖南博物館還將打造一個(gè)沉浸式古代音樂文物展，其中也會(huì)利用大量虛實(shí)結(jié)合的數(shù)字互動(dòng)技術(shù)。

陜西歷史博物館館長侯寧彬表達(dá)了對虛擬展覽的思索：“借助數(shù)字化的手段、VR、AR技術(shù)，可以讓游客看到更真實(shí)立體的文物場景。就拿壁畫舉例，虛擬展覽中，他們不再是平面的，而是真實(shí)分布在墓葬的東南西北，完整還原真實(shí)的歷史場景?！彼瑯诱J(rèn)為，隨著區(qū)塊鏈、元宇宙技術(shù)在博物館領(lǐng)域的應(yīng)用，對于文物信息保護(hù)、防盜版防防治都有著積極影響。

“當(dāng)然，這些數(shù)字化的進(jìn)程是需要有專項(xiàng)基金來支撐的，這意味著更多經(jīng)費(fèi)，也需要博物館想盡辦法進(jìn)行開源節(jié)流。”段曉明說。

03博物館新商業(yè)：盲盒賣出3000萬，擬人IP進(jìn)直播間

從過去一年來看，發(fā)展博物館IP衍生產(chǎn)業(yè)鏈，打造文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)行更多元的品牌授權(quán)合作已成為各大博物館重要的“開源”方式。

而當(dāng)下的博物館IP市場，也不再是故宮博物院一枝獨(dú)秀，河南博物院、敦煌研究院、陜西歷史博物院、三星堆博物館等均在文創(chuàng)領(lǐng)域表現(xiàn)不俗。

典型例如在2020年推出了考古盲盒的河南博物院。這款盲盒自帶洛陽鏟，文物藏在土中，需要用戶自己動(dòng)手挖掘。2020年底，借助自來水開箱視頻、圖文安利，這款產(chǎn)品在微博、B站、豆瓣等平臺大火。去年上半年甚至存在大量用戶卡點(diǎn)進(jìn)官方電商平臺搶預(yù)售的“盛況”。

據(jù)河南博物院院長馬蕭林介紹，單單是這件盲盒單品，從推出到2021年10月，銷售額便超過了3000萬。“2019年我們的文創(chuàng)銷售額也就一百多萬，但2020年我們9月重新開館到年底，4個(gè)月時(shí)間銷售額就達(dá)到800萬。2021年全年我們的文創(chuàng)銷售額更是超過4000萬?！?/span>

這樣的強(qiáng)吸金能力并非偶發(fā)現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示，去年天貓雙11，共有近百家博物館參與活動(dòng)。開售首日，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷量同比激增超過400%，成為了今年的“大黑馬”。河南博物院的玉佩棒棒糖、三星堆博物館的盲盒、故宮博物院的十二花神固體香膏、新疆博物館烤馕形鼠標(biāo)墊、敦煌研究院的飛天書簽等文創(chuàng)產(chǎn)品均獲得了高銷量。

這也意味著越來越多品牌商家的自發(fā)合作。據(jù)悉，諸如河南博物院、陜西歷史博物館、敦煌博物院這樣的文創(chuàng)大戶都有專門負(fù)責(zé)和外部品牌進(jìn)行文創(chuàng)衍生品合作的團(tuán)隊(duì)，且業(yè)務(wù)非?！胺泵Α?，足見受歡迎程度。

小娛也了解到，當(dāng)前行業(yè)中博物館IP與品牌的合作，大多采用授權(quán)+銷售比例分成的模式，這讓博物館IP的初始授權(quán)費(fèi)用不至于太貴，有些甚至在10萬元以下，這也給有創(chuàng)意、有想法的小微企業(yè)更多機(jī)會(huì)。

“更多是一種培育心態(tài)，看重的是后續(xù)的商業(yè)效益分成。我們會(huì)要求線上銷售全部統(tǒng)一在我們官方旗艦店。線下除了在博物館內(nèi)，還會(huì)和一些批量進(jìn)貨的門店品牌合作。這樣看起來好像授權(quán)費(fèi)不多，但是隨著合作品牌的增加，收益是很可觀的。例如我們正在合作的一款衍生品文具，單件產(chǎn)品月銷售額就可以到十幾萬。那如果有一百多個(gè)這樣的產(chǎn)品呢？我們更看重后端模式。”馬蕭林介紹。

另一頭，陜西歷史博物館探索出了博物館IP形象開發(fā)之路。館內(nèi)的擬人IP“唐妞”，被設(shè)計(jì)為一個(gè)Q版唐裝仕女，進(jìn)行了多元的文創(chuàng)開發(fā)。在侯寧彬館長看來，這樣的思路也是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段。

“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的第一個(gè)階段很原始，是對文物進(jìn)行仿制，本質(zhì)還是旅游紀(jì)念品。到第二個(gè)階段，我們開始提取文物里的元素，疊加生活用品上售賣，這樣用戶可以通過在現(xiàn)實(shí)中的使用增強(qiáng)情感鏈接。到了當(dāng)前可持續(xù)發(fā)展的第三階段，就需要盡可能發(fā)揮集群優(yōu)勢，那就必須得開發(fā)IP。不同于碎片化的元素提煉，IP是一個(gè)高度濃縮的代表形象。就像我們的唐妞，可以在任何領(lǐng)域去靈活運(yùn)用?！焙顚幈虮硎?。

同時(shí)在文創(chuàng)推廣側(cè)，各大館長也表現(xiàn)出了對新媒介的高度擁抱。河南博物館進(jìn)行常態(tài)化的淘寶直播，日常在直播間推廣各類文創(chuàng)產(chǎn)品；陜西歷史博物館去年推出的糖妞繪本，曾經(jīng)進(jìn)駐頭部主播直播間，2萬余冊圖書在3秒內(nèi)被一搶而空；湖南博物館看重微博、小紅書、視頻號等渠道種草，多款聯(lián)名商品在社交平臺的傳播效果上佳……

這些高度貼近年輕用戶的新營銷和新設(shè)立，也為博物館IP的商業(yè)化探索開辟出了一條大道坦途。

“歸根到底，我們始終堅(jiān)持的就是一點(diǎn)，把社會(huì)效益放在第一位，經(jīng)濟(jì)效益放在第二位，追求兩種效益相統(tǒng)一，讓文創(chuàng)產(chǎn)品成為我們博物館陳列展覽的延伸，讓更多觀眾在購買產(chǎn)品的同時(shí)了解文物，了解文化，這也正是博物館承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)?！瘪R蕭林說。

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