來(lái)源丨藍(lán)鯊消費(fèi)（ID：lanshaxiaofei）
作者丨朱嘯虎
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本文來(lái)自于金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎在首屆“專業(yè)主義·李成東電商年度演講”的分享，經(jīng)藍(lán)鯊消費(fèi)編輯： 

過(guò)去三十年，我們可以看到天貓有十萬(wàn)個(gè)以上的新品牌，且上漲得都很快，很多團(tuán)隊(duì)都是兩三年就實(shí)現(xiàn)了銷售額小幾個(gè)億，不少品牌年銷售額甚至突破十個(gè)億，而且很多品牌都已經(jīng)成為了細(xì)分品類的第一名。不過(guò)實(shí)際上，很多品牌團(tuán)隊(duì)本身的短板還是比較明顯的，產(chǎn)品創(chuàng)新也是不夠的，但依舊能做到銷售額很快就達(dá)到兩三個(gè)億，因?yàn)檫@些都是流量型的機(jī)會(huì)，借助這些新的平臺(tái)、KOL和早期流量的優(yōu)勢(shì)迅速實(shí)現(xiàn)從零到一的突破。到后面，都是不可持續(xù)的。 

最近的半年，我們看到很多知名品牌銷售額下降都非常厲害，很多跌幅都達(dá)到百分之七十以上，預(yù)銷售額八千萬(wàn)的跌到一兩千萬(wàn)，下降非常劇烈。十幾年前我們?cè)赑C電商就看到過(guò)這種現(xiàn)象，同樣是靠廣告投放，一旦投放停止，銷售額都是斷崖式下跌，所以在當(dāng)時(shí)，電商對(duì)流量的依賴是不可能停止的。我們看到過(guò)很多這樣的案例：上半年投資時(shí)表現(xiàn)很好，等到下半年退潮的時(shí)候發(fā)現(xiàn)不行了。很多寶潔出身的產(chǎn)品經(jīng)理，都曾經(jīng)負(fù)責(zé)過(guò)很優(yōu)秀的品牌，比如SK2這些頭部品牌，最近幾年出來(lái)創(chuàng)業(yè)，到了去年下半年可以說(shuō)是賣(mài)一單虧一單。這種現(xiàn)象背后很重要的一點(diǎn)原因，就是許多品牌都嚴(yán)重依賴大V帶貨。 

很多品牌上半年融資三四輪，投資者都是瘋搶，但我們一看就有問(wèn)題，因?yàn)槎际强繋ж洓_銷售額，下半年銷售額就暴跌。比如有的母嬰品牌銷售額漲得很快，但年輕的媽媽都不記得自己買(mǎi)的品牌的名稱是什么，都是說(shuō)某個(gè)帶貨大V的推薦才買(mǎi)的。一旦沒(méi)有大V根本沒(méi)有人會(huì)購(gòu)買(mǎi)，用戶根本不記得這些品牌。直播帶貨就像吸鴉片一樣，根本停不下來(lái)。真正有價(jià)值的，是用戶主動(dòng)去復(fù)購(gòu)，所以品牌需要思考的是，到底有多少銷售額是來(lái)自用戶主動(dòng)復(fù)購(gòu)？用戶主動(dòng)訪問(wèn)、主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)占到百分之五十以上銷售額的公司，才是健康的，才是真正可以抵御寒冬的。 

我們今天特別相信產(chǎn)品為王，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)來(lái)說(shuō)最重要的就是產(chǎn)品、渠道和價(jià)格，其中如果掌握兩個(gè)就可以獲得短期的成功，但如果想獲得長(zhǎng)期成功的話就必須包含產(chǎn)品。 三四年前，我在英國(guó)的小鎮(zhèn)，貨架上擺的都是中國(guó)白酒，但我覺(jué)得真的太難喝了。不過(guò)渠道確實(shí)做得非常好，價(jià)格也非常有優(yōu)勢(shì)。但這些白酒最近兩年銷售額開(kāi)始往下跌，因?yàn)楫a(chǎn)品不行。我認(rèn)為，長(zhǎng)期的成功必須建立在產(chǎn)品本身具有足夠優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，所以產(chǎn)品做到八十分是不行的，做到一百分是不夠的，需要做到一百二十分，顯著優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能取得成功。流量紅利只能吃一兩年，真正要做長(zhǎng)期的品牌，就必須建立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。 

那么怎么衡量產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)？首先就是用戶復(fù)購(gòu)，其次是持續(xù)、穩(wěn)定的毛利，要是不能維持毛利的話，就不能算是品牌，完全是渠道。很多品牌靠著早期紅利迅速起來(lái)，但中國(guó)很多巨頭公司也都在跟著進(jìn)場(chǎng)，因?yàn)檫@些大公司都是自帶流量的，所以品牌就必須靠降價(jià)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這樣一來(lái)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌是沒(méi)有議價(jià)能力的。 

所以，我們看一個(gè)消費(fèi)品牌有沒(méi)有長(zhǎng)期價(jià)值至少要看兩個(gè)指標(biāo)：一個(gè)是用戶的主動(dòng)復(fù)購(gòu)率，另一個(gè)是能不能維持持續(xù)穩(wěn)定的毛利率。Z時(shí)代的95后、00后，消費(fèi)行為確實(shí)和70后、80后是不一樣的，全世界范圍都有一大批重新定義品類的機(jī)會(huì)。能夠重新做的品類其實(shí)很稀缺，必須能夠讓用戶持續(xù)穩(wěn)定復(fù)購(gòu)，要有足夠高的、健康毛利率的品類，才是值得重新做的。實(shí)際上這樣的品類還是不少的，比如氣泡水、速溶咖啡、低度酒，這些都是能夠養(yǎng)成用戶習(xí)慣的，毛利率也都比較高，都是有機(jī)會(huì)重新做的。 

什么叫產(chǎn)品必須做到極致？我們看到過(guò)很多彩妝品牌，需要持續(xù)地、花費(fèi)巨額的市場(chǎng)費(fèi)用刺激銷售，但花西子是在切實(shí)的打磨產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)上真正做到了極致，很多女孩子買(mǎi)了花西子以后包裝盒都不舍得扔。野萃山也是這樣，雖然很容易氧化，而且一旦氧化以后口感就會(huì)很差，但他們首創(chuàng)了一種打磨模式，能把橄欖打得非常細(xì)，所以不太容易分層。野萃山即使外賣(mài)到家，兩三個(gè)小時(shí)內(nèi)都能夠保持相當(dāng)不錯(cuò)的口感，同樣也是把產(chǎn)品做到極致。同時(shí)，野萃山的創(chuàng)新能力也很強(qiáng)，能夠推出很多新的品類，比如榴蓮汁、山竹汁等等。這些因素，都使得喜茶愿意出資控股野萃山。 

今天所說(shuō)的產(chǎn)品為王，就是要把產(chǎn)品做到一百二十分以上。其實(shí)很多產(chǎn)品都是一招鮮吃遍天，因?yàn)槟軌蛟谑袌?chǎng)上找到非常巧妙的突破點(diǎn)，比如速溶咖啡、氣泡水和自制小火鍋等等。但是，巨頭迅速跟進(jìn)的能力，對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)影響是很大的。比如自嗨鍋火起來(lái)以后，海底撈迅速推出了自己的自熱小火鍋、自熱米飯，所以這種品牌的關(guān)鍵是，能不能持續(xù)推出爆品？最近喜茶就推出了許多新的爆品，所以說(shuō)品牌創(chuàng)意、品牌創(chuàng)新也特別重要。中國(guó)雖然目前已經(jīng)出現(xiàn)了十萬(wàn)個(gè)以上的新品牌，但我相信能夠持續(xù)保持百億以上的不超過(guò)10個(gè)。 

不過(guò)，在我看來(lái)，盡管今年資本環(huán)境比較“寒冷”，新品牌還是有機(jī)會(huì)的，當(dāng)然機(jī)會(huì)肯定不多。我想說(shuō)的是，品牌不要灰心，只要能夠健康發(fā)展，抓住用戶的需求點(diǎn)，能夠培養(yǎng)用戶的主動(dòng)復(fù)購(gòu)，保持自己的毛利率，最終還是能夠跑出來(lái)，并且在五到十年以后，真的能夠成為穩(wěn)健的消費(fèi)品牌。 

消費(fèi)并不是沒(méi)有機(jī)會(huì)的，中國(guó)線下零售才剛剛開(kāi)始。最明顯的就是餐飲行業(yè)。餐飲行業(yè)線下連鎖品牌化率非常低，三年前只有12%。今天，線下餐飲總盤(pán)子超過(guò)5萬(wàn)億，我們相信十年以后，中國(guó)線下餐飲達(dá)到十萬(wàn)億是毫無(wú)問(wèn)題的。要是能夠達(dá)到50%以上的連鎖率，線下連鎖品牌能夠分享的蛋糕至少有五萬(wàn)億。要是能夠有500個(gè)品牌，就說(shuō)明每個(gè)品牌平均能夠達(dá)到一百億的銷售額，這也是中國(guó)線下連鎖餐飲的機(jī)會(huì)。 

另一方面，中國(guó)線下連鎖餐飲規(guī)模靠前的50個(gè)品類里，每個(gè)品類前十名都能上市。最近幾年我們投了便利蜂、野萃山、蘭州拉面這些餐飲品牌，當(dāng)然，它們的商業(yè)模式還在持續(xù)探索。未來(lái)，我們也希望有更多創(chuàng)業(yè)者去發(fā)掘新的、能夠標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖餐飲品類機(jī)會(huì)。 

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