來(lái)源丨廣告來(lái)了（ID：AD-lail）
作者丨廣告君
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差異化的品牌定位，是品牌在紅海市場(chǎng)中脫穎而出的關(guān)鍵因素。因此，品牌應(yīng)該圍繞自身定位做文章，持續(xù)加深用戶的品牌認(rèn)知。

在這方面，士力架的操作值得我們關(guān)注。近日，士力架首個(gè)“饑”動(dòng)補(bǔ)給站落地浙江安吉云上草原滑雪場(chǎng)的消息就引發(fā)了網(wǎng)友熱議。

01、士力架從品牌定位出發(fā)開(kāi)啟全面出圈之路

一直以來(lái)，士力架都奉行“饑餓定律”：無(wú)論何時(shí)，營(yíng)銷主題始終跟“餓”掛鉤，從而在消費(fèi)者的的心智中打下深刻的記憶符號(hào)。

1、士力架“饑”動(dòng)隊(duì)來(lái)襲，拯救運(yùn)動(dòng)者的饑餓時(shí)刻

冬季氣溫驟降，人體為保持恒溫狀態(tài)，需要更多的能量，尤其是運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者們更容易感到饑餓?；谶@種洞察，士力架以“堅(jiān)持拯救運(yùn)動(dòng)者的饑餓時(shí)刻”為主題，開(kāi)啟了冬季營(yíng)銷新篇章。

士力架巧妙運(yùn)用諧音梗，組建了士力架“饑”動(dòng)隊(duì)為冬季運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者帶去能量補(bǔ)給。其中，全新士力架品牌代言人王嘉爾擔(dān)任隊(duì)長(zhǎng)，更有實(shí)力隊(duì)員閆子奇、鐵豆傾情加入。通過(guò)這種方式，士力架為后續(xù)一系列冬季事件營(yíng)銷奠定了基調(diào)。

2、士力架“饑”動(dòng)補(bǔ)給站，為冬季運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給實(shí)力

為貫徹冬季營(yíng)銷活動(dòng)主題，士力架首個(gè)“饑”動(dòng)補(bǔ)給站于1月15日-1月16日落地浙江安吉云上草原滑雪場(chǎng)。這是士力架首次嘗試多品牌多行業(yè)的合作，士力架聯(lián)動(dòng)美團(tuán)，于云上草原為熱愛(ài)冬季運(yùn)動(dòng)的用戶帶去真實(shí)的能量補(bǔ)給，助力大家橫掃饑餓，實(shí)力不止。

美團(tuán)作為線上生活服務(wù)頭部平臺(tái)，自帶龐大的流量池和渠道資源。在它的幫助下，士力架成功找到了浙江云上草原星空滑雪場(chǎng)這一線下優(yōu)質(zhì)景區(qū)資源。

云上草原滑雪場(chǎng)位于海拔1168米的浙北第二高峰，能夠滿足各年齡段、不同技術(shù)水平的滑雪者需求。于此建立“饑”動(dòng)補(bǔ)給站能夠直接觸達(dá)冬季運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，緊緊呼應(yīng)活動(dòng)主題，為此次事件營(yíng)銷的成功奠定了基礎(chǔ)。

02、線上線下齊發(fā)力，全方位打造營(yíng)銷閉環(huán)

social時(shí)代，互動(dòng)、溝通就是品牌營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。士力架就利用線上線下龐大的傳播矩陣和創(chuàng)意玩法，激起了廣大用戶的參與興趣。

1、抖音、美團(tuán)多渠道引流，撬動(dòng)傳播熱度

在傳播起始階段，士力架就發(fā)起了抖音貼紙?zhí)魬?zhàn)，讓位于全國(guó)各地的用戶足不出戶就能享受到“滑雪”的樂(lè)趣。截止目前，#居家滑雪挑戰(zhàn)#的話題已經(jīng)獲得801.2萬(wàn)的曝光量，越來(lái)越多的用戶成為了士力架“饑”動(dòng)隊(duì)的一員。

此外，士力架還攜手美團(tuán)，開(kāi)辟了“家門口的北方冰雪場(chǎng)”這一品牌活動(dòng)專場(chǎng)。大額優(yōu)惠、酷炫海報(bào)，勾起了消費(fèi)者的參與興趣，既釋放了傳播熱度，又打通了流量與銷量的轉(zhuǎn)化渠道。

2、線上、線下聯(lián)動(dòng)，趣味玩法掀起流量高峰

外部引流只是其一，真正推動(dòng)傳播出圈的還是活動(dòng)中的一系列創(chuàng)意玩法。

（1）線下“饑”動(dòng)補(bǔ)給站被分為互動(dòng)區(qū)與展示區(qū)

展示區(qū)既有士力架定制款滑雪裝備展出，還完美還原了TVC中“饑”動(dòng)隊(duì)的作戰(zhàn)室，讓現(xiàn)場(chǎng)用戶產(chǎn)生了打破次元的奇妙感。甚至“饑”動(dòng)隊(duì)長(zhǎng)王嘉爾的隊(duì)服也空降現(xiàn)場(chǎng)，撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，給用戶提供了優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景體驗(yàn)，令人印象深刻。

互動(dòng)區(qū)則用盲盒撬動(dòng)年輕群體的參與熱情。參與活動(dòng)即可在現(xiàn)場(chǎng)的自動(dòng)販賣機(jī)中兌換盲盒。盲盒中暗藏各種各樣的驚喜，尤其是每個(gè)盲盒中必備的一條士力架，更貼心地為滑雪人士送去能量補(bǔ)給，使之煥發(fā)新實(shí)力。

（2）線下活動(dòng)開(kāi)展的同時(shí)，線上抖音直播間也在狂發(fā)福利

瑪氏箭牌糖果官方旗艦店連續(xù)4小時(shí)直播，讓無(wú)法及時(shí)到場(chǎng)的用戶也能“云參與”現(xiàn)場(chǎng)“饑”動(dòng)補(bǔ)給站活動(dòng)，感受現(xiàn)場(chǎng)火熱的氣氛。

除了實(shí)況轉(zhuǎn)播，直播間還邀請(qǐng)了專業(yè)滑雪教練在線解答滑雪小知識(shí)，讓觀眾產(chǎn)生滿滿的獲得感。而一輪又一輪的福利抽獎(jiǎng)，更為大家送去滑雪體驗(yàn)券，讓收獲新知識(shí)的用戶立刻獲得親身實(shí)踐的機(jī)會(huì)。

通過(guò)線上、線下多渠道發(fā)力，士力架首個(gè)“饑”動(dòng)補(bǔ)給站落地浙江安吉云上草原的事件熱度不斷攀升，徹底成為了一個(gè)營(yíng)銷爆款。

03、制造熱點(diǎn)事件，持續(xù)加深用戶的品牌認(rèn)知

相比其他事件營(yíng)銷案例，士力架此次活動(dòng)的可貴之處在于，它既收獲了短期的聲量大爆發(fā)，更獲得了長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)增量：

一方面，打造熱點(diǎn)事件，大大拓展了受眾圈層

事件營(yíng)銷如今已成為品牌常規(guī)化操作。但大多數(shù)事件都囿于行業(yè)限制，傳播破圈力度不足。士力架則出人意料，在美團(tuán)的幫助下成功落地浙江安吉云上草原滑雪場(chǎng)。零食賽道、線上平臺(tái)和線下景區(qū)齊備，此次事件影響力更輕松地?cái)U(kuò)展到多個(gè)領(lǐng)域，幫助士力架極大地拓展了受眾圈層。

另一方面，讓“橫掃饑餓，實(shí)力不止”深深植入用戶心智

品牌形象塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，此次事件營(yíng)銷就是士力架深入溝通用戶，輸出品牌理念的關(guān)鍵一步。

對(duì)“橫掃饑餓，實(shí)力不止”這一品牌slogan，用戶或許耳熟能詳，但很少有直觀的感知。士力架此次則直接將“饑”動(dòng)補(bǔ)給站設(shè)置在滑雪場(chǎng)景中，以此表達(dá)自身鮮明的態(tài)度——始終堅(jiān)持幫助運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者解決饑餓時(shí)刻。

正是這種持續(xù)的認(rèn)知輸出，士力架才成為了消費(fèi)市場(chǎng)上最與眾不同的那一個(gè)品牌。

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