來源丨賣家（ID：maijiakan）
作者丨鄭亞文
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美瞳正在成為彩妝的一部分。

在隱形眼鏡功能的基礎上，增加色彩、花紋，達到修飾瞳孔的效果。但同時，又很心機的，不想讓別人看出來自己戴了美瞳。這兩者，在曾經的美瞳市場，是魚和熊掌。

2004年，強生公司率先針對亞洲市場，推出美瞳產品，隨后各大隱形眼鏡生產商紛紛加碼布局。

但他們似乎對中國人的喜好稍有誤解，長達十幾年的時間里，美瞳身上一直帶著“夸張”的標簽，“戴上美瞳，眼白消失”成為網友的玩笑梗。而可選顏色太少，也是大部分人對美瞳望而卻步的原因。

這一切，正在近兩三年被改變。傳統(tǒng)品牌固若金湯的市場占有率，也被更了解中國人的國貨品牌打破。

在天貓上，新崛起的國貨美瞳品牌越來越多，細看之下，他們或多或少，都會以“自然”為賣點。2019年成立的品牌moody，就主打“短拋期”產品，以小直徑、日拋等概念進行消費者教育，短短兩年時間，成為新銳品牌中的領軍者。

相關數(shù)據顯示，2020年，中國美瞳市場終端銷售額超200億。預計到2025年，中國美瞳行業(yè)市場規(guī)?？蛇_500億元。而逐年增長的線上美瞳滲透率，也給了國貨品牌更好的發(fā)展土壤。

01、國貨美瞳的天時、地利、人和

2020年，是美瞳行業(yè)一個很明顯的分水嶺——四大品牌（強生、愛爾康、博士倫、庫博）的壟斷局面被打破，國貨美瞳品牌崛起；線上，成為美瞳購買的主要平臺。

作為“舶來品”，在很長一段時間里，美瞳在國內的競爭態(tài)勢，類似美妝行業(yè)：外資品牌占主導優(yōu)勢，霸占了國內美瞳市場幾乎90%的份額。

然而，故步自封、失守新消費洞察的傳統(tǒng)品牌，在2020年受到了國貨品牌強有力的沖擊，消費者不再守著四大品牌買來買去。當年成立僅半年的moody，天貓店月銷破千萬，上線第一年，就賣出2億元。同樣在這一年數(shù)據亮眼的國貨品牌，還有4iNLOOK、Kilala可啦啦、COFANCY可糖等。

國貨品牌打破美瞳市場競爭格局的原因，離不開天時、地利、人和。

曾經，線下是美瞳的主要市場。美瞳的兩大銷售陣地——眼鏡店、一二線城市的購物中心專賣店，決定了美瞳市場發(fā)展的局限性。因為去這些地方購買美瞳的人，大多已經完成了品類教育。

但美瞳更廣闊的復購市場，還是來自線上。而疫情之下，加速發(fā)展的電商經濟，為國貨品牌提供了發(fā)芽的土壤。因為美瞳無法試用，消費者購買考慮因素除了安全，就是花色，天貓店的綜合呈現(xiàn)、買家評價，更容易被消費者接受。

天貓國際數(shù)據顯示，2020年天貓雙11期間，美瞳類成交同比超三位數(shù)增長，僅在淘寶系渠道，美瞳銷售額就高達39億元。

雖然傳統(tǒng)品牌擁有不可撼動的知名度，但當營銷環(huán)境逐漸多樣化，國貨新品牌可以從行銷上另辟蹊徑。通過在社交平臺上的達人種草、KOL測評、明星推薦、IP聯(lián)名等方式，迅速成為消費者的新寵。

然而歸根結底，還是這幫新興崛起的國貨品牌，更明白當下年輕人要什么。

其實，四大品牌早已不是美瞳最強勢的生產商。他們的優(yōu)勢在于沉淀了幾十年的隱形眼鏡生產技術，但在產品的潮流性、時尚感上，比不上日本、韓國、中國臺灣等地區(qū)的生產商。

幾年前，慈然去日本出差，看到幾個中國女生拖著行李箱，去藥店排隊買美瞳。她們人肉背著滿箱美瞳，帶回國內，在微商渠道銷售。原因是，國內眼鏡店賣的美瞳，要么太夸張，要么花色不夠多。

這次日本之行，是慈然后來創(chuàng)立moody的靈感來源。年輕人偏向在線上購物，想要好看、時尚的美瞳只能依靠代購、微商。而代購的“海外”美瞳，和所謂微商的產品，無法保證產品的安全性。慈然覺得，國內美瞳市場存在很大的發(fā)展空間。

正式推出產品前，慈然與moody創(chuàng)始團隊兵分兩路，花了一年多，研究大陸、中國臺灣、日韓70多家美瞳生產商，在國內7000家線下門店，做消費者調研。他們試圖以新品牌的姿態(tài)，找到傳統(tǒng)市場里的痛點?！斑@是一個急需被重塑的品類?！?/span>

下一步，就是把痛點轉化為產品亮點，他們避開了在線下與傳統(tǒng)品牌的短兵相接，通過站內外的線上種草，完成消費者的品類教育與吸引潛客圈層。天貓作為新品牌的必爭之地，成為了站外流量最好的承接平臺。

據慈然介紹，moody96%以上的銷售，來自天貓旗艦店，品牌在行業(yè)內一炮而紅。

02、品牌擔起的教育責任

2020年1月，moody天貓店上線，推出第一個主打日拋的系列。

但moody 的首個月銷百萬，來得并不是一帆風順。系列上線后，疫情便爆發(fā)了。當月，只賣了不到8萬元，一直到2020年4月解封前，月銷都不超過20萬。而當初為了與最好的工廠合作，慈然用兩倍的價格，訂下了400多萬元的庫存。

不出門的幾個月，慈然花在了研究產品上。他們的調研數(shù)據，再次起到關鍵作用。“美瞳直徑太大，戴起來夸張，不自然，是大部分消費者都提到的痛點?！?/span>

基于此，moody在疫情期間，推出的少女白日夢日拋系列，縮小鏡片的直徑，主打“自然感”的賣點。首先在種子圈層內獲得大量好感，隨后擴散到全網。幾個月的力量積蓄，2020年4月，moody完成了第一個月銷百萬，6月突破千萬元。

在疫情的阻礙下，moody仍能迅速完成品牌冷啟動，其中一個原因在于差異化打法，在滿足功能的基礎上，進行品類教育。

美瞳與隱形眼鏡一樣，存在日拋、月拋、半年拋、年拋等拋期。拋期越短，對眼睛的傷害越小?！霸跉W美，日拋基本普及，但國內仍是最小眾的拋期。”

從第一個系列起，moody就在主推日拋，僅有少見的幾個月拋型號。這也意味著，moody需要付出更多精力，來做消費者教育。

2020年開始，moody和淘寶教育合作，邀請三甲眼科醫(yī)院的主任醫(yī)師、為消費者推出科普課程：日拋為什么會更健康；眼科偽科學有哪些；如何正確佩戴美瞳等。同時邀請彩妝師，在視頻中分享美瞳和妝容的搭配技巧。

6月，moody開始搭建數(shù)據團隊，結合ISV數(shù)據服務商的能力，與阿里健康一起做人群的回落分析，研究用戶在美瞳購買過程中的整個鏈路，從而精細化的運營。

這對moody來說，是一個機會。“我們沒有分析數(shù)據的窗口，也沒有基礎設施去做這件事情?！蓖ㄟ^分析數(shù)據，反哺產品布局、營銷策劃，對品牌來說是個突破口。

這個過程中，慈然發(fā)現(xiàn)了很多有意思的事情：“很多人是在微博、小紅書看到其他人分享moody的美瞳，然后到天貓去加購，但并不會立刻購買，等過一段時間，他們發(fā)現(xiàn)多方評論都不錯，才會回到天貓來購買?！?/span>

除了品類教育，moody還降低“嘗鮮”用戶的試用門檻，傳統(tǒng)品牌大多30片起賣，moody則推出10片裝，不僅降低購買門檻，還能推動品牌會員體系建設。

03、主動找到消費者

基于數(shù)據研究，moody在產品研發(fā)上，可操作的空間非常大。隱形眼鏡行業(yè)小二殊羽表示，“我們希望更多商家，通過數(shù)據洞察，在產品端解決用戶的需求?！碧熵埿袠I(yè)沉淀出的六大驅動人群，能夠幫助品牌找到自己的消費者。

比如，針對萌寵人群，moody推出布朗熊系列日拋產品，花色與line friends里角色的元素均有重合；針對童趣人群，推出小王子治愈系列；有些人喜歡國潮，moody也能造出古風美瞳；有的人愛喝奶茶，moody還推出奶茶系列色……

同樣的方法，也適用在跨界聯(lián)名上。通過與天貓合作，moody能知道，購買自己產品的人，也在買永璞咖啡、國潮品牌SMFK，彼此合作可以完成品牌之間的人群滲透。

數(shù)據也能反哺營銷?！叭绻忝刻旖邮盏酵粋€品牌的推廣信息，你會不會覺得這個品牌很煩？”慈然站在消費者角度，對這一點深以為然，“重復、大量的營銷，也是成本和資源的浪費?！?/span>

而moody在數(shù)據的支撐下，對用戶做分層管理，制定不同的推送周期。消費者剛買完30片日拋，那么在15天之內，moody的推送便不會觸達她。15天之后，再對她做相關產品觸達。這一點，不僅適用站外種草，在站內也能做精細化運營。

短短兩年時間，moody 已成為美瞳類目里，多拋型第一新銳品牌。這也代表著，美瞳這個賽道，在天貓有著不可小覷的成長空間。

此外，以花色多樣、潮流時尚為主打的4iNLOOK、Kilala可啦啦、COFANCY可糖等新國貨品牌，在美瞳的“美”字上大放異彩，行業(yè)小二告訴記者，“在天貓，新銳美瞳品牌的份額，占到整個天貓美瞳行業(yè)的30%多?！斑@樣的成績，幾乎是近兩年迅速積攢的?！?/span>

以前，美瞳扮演的角色是“好看的近視眼鏡”。而現(xiàn)在，“零度”美瞳也成了趨勢。天貓數(shù)據顯示，在天貓上，零度美瞳的滲透率，達到了30%。也就是說，購買美瞳的人里，有30%的人將美瞳作為化妝的一部分。

國產美妝品牌紛紛入局美瞳市場，也佐證了這一點。完美日記在天貓開設了隱形眼鏡旗艦店，專賣美瞳，還推出與自己的彩妝同系列的美瞳。橘朵、稚優(yōu)泉等彩妝品牌也與美瞳品牌聯(lián)名合作，捆綁營銷等。在天貓上，這群品牌正將美瞳帶入一個全新的領域。

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