來源丨浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
作者丨呂曉丹
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近日，由浪潮新消費主辦，48家頂級機構(gòu)協(xié)辦的《第二屆中國新品牌浪潮大會》在上海隆重召開。

900+新品牌深度參與的九大細分榜單重磅發(fā)布，包括雀巢、元氣森林、華熙生物、moody、鐘薛高、墨茉點心局、華平投資、紅杉資本等超60位一線品牌、投資大咖，圍繞新品牌產(chǎn)業(yè)鏈上下游當前面臨的關(guān)鍵問題，進行了深度的探討和分享。

其中，百應(yīng)科技聯(lián)合創(chuàng)始人趙雪潔基于多年的品牌服務(wù)經(jīng)驗，深度拆解了品牌AI私域運營的底層邏輯變化，以及在新的階段AI如何為私域爆發(fā)帶來了可能性。

“2022年，整個品牌私域?qū)⑦M入決勝期?！?在她看來，AI與私域結(jié)合能有效驅(qū)動爆發(fā)增長，通過合適的工具和方法論，能夠助力品牌私域增長規(guī)?；?。

百應(yīng)科技是國內(nèi)人機交互領(lǐng)域領(lǐng)先的準獨角獸企業(yè)，成立五年累計融資近4億，估值達30億人民幣，過去幾年服務(wù)了美妝、母嬰、食品、服飾等類目數(shù)千家頭部品牌。

以下截取部分精彩內(nèi)容，與創(chuàng)業(yè)者共享！

大家好！我是趙雪潔。百應(yīng)科技是專注于通過人工智能幫助企業(yè)做長期用戶經(jīng)營。從去年開始，我們發(fā)現(xiàn)AI跟私域的結(jié)合能夠有效地幫助一些品牌和商家在增長上拓寬更多可能性。

所以今天借助浪潮新消費的平臺跟大家分享一下：過去一年半的時間，百應(yīng)與服務(wù)的品牌客戶一起打磨出來的AI私域玩法，以及我們的觀察和實踐。

1、私域的第一性需求和兩個關(guān)鍵節(jié)點

在服務(wù)品牌中，做私域的第一性需求主要有四類：

第一是GMV的提升，這是目前最常見的；

第二是遷移銷售渠道。我們在服務(wù)客戶的過程中發(fā)現(xiàn)，比如各平臺百千萬粉絲的KOL，做私域第一需求是為了遷移銷售渠道。

第三是增加品牌心智。比如豪車毒老紀，他們是在微信生態(tài)中賣豪車的品牌，豪車客單價極高，每年購買次數(shù)極低，所以他們做私域更多是要打造品牌心智。

第四是做客戶回訪。通過收集用戶評價和建議，助力品牌提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

品牌不同的第一性需求背后對應(yīng)的私域運營鏈路的拆解、玩法的分析、達成的路徑都是不一樣的。

比如提升GMV，是大多數(shù)客戶核心的需求。而GMV的大幅度提升，需要粉絲規(guī)?；狭考熬毣\營促進轉(zhuǎn)化。

關(guān)于私域中的關(guān)鍵節(jié)點，我們認為核心有兩個：引流和轉(zhuǎn)化。

引流是要高效、低成本的拉新。單粉成本足夠低是每個操盤手都在追求的；而高效往往跟低成本有一個博弈的過程，我們需要找到平衡點及規(guī)模化、可復(fù)制的途徑。

轉(zhuǎn)化是要高效、高標準的轉(zhuǎn)化。它強調(diào)的是有多少個導(dǎo)購，每個導(dǎo)購覆蓋的用戶半徑是多少，有哪些和用戶觸達的環(huán)節(jié)及承載路徑?jīng)Q定轉(zhuǎn)化額及轉(zhuǎn)化率。

2、2022，私域進入決勝期

我們總結(jié)了一些從2019年到現(xiàn)在，整個私域加粉的變化趨勢以及AI語音在這個過程中的變化。

可以看到，2019年整個市場處于野蠻加粉時期，大家都在以一種非常粗放的方式加粉：許多商家從各個地方找到一些手機號碼，進行盲掃和盲加，以這種方式快速擴粉，而AI外呼基本上是一套話術(shù)走天下的狀態(tài)。

2020年受疫情影響較大，整個市場對私域有了越來越多的關(guān)注和討論。品牌商家開始入局，會員體系、外呼體系、短信體系開始成為關(guān)鍵，AI外呼加粉開始被行業(yè)關(guān)注。

2021年，加粉進入白熱化時期。2019年到現(xiàn)在，整個行業(yè)整體的加微轉(zhuǎn)化率在逐漸降低，品牌商家開始尋找更有效的加粉路徑和加粉工具，AI外呼成為助力加粉提質(zhì)增效的新方式和重要工具，同時，精細化運營被重點提出。

2022年，我們認為整個私域加粉會進入決勝期。大家會更加關(guān)注加粉的質(zhì)量，因為它左右著到后續(xù)的復(fù)購和轉(zhuǎn)化。精細化運營需要再往前一步，從加粉開始。

在服務(wù)陪跑和服務(wù)了非常多的前沿私域團隊，我們觀察到影響2022年加粉提質(zhì)增效的核心要素，包括：導(dǎo)購服務(wù)化、加粉邏輯精細化、話術(shù)設(shè)計關(guān)懷化、加粉鏈路組合化，加粉場景多樣化。

3、私域邏輯進階，如何用AI驅(qū)動爆發(fā)增長

目前，越來越多的品牌開始看重數(shù)據(jù)標簽化和用戶分層運營。最大的差異是以往品牌考慮更多的是我要加多少粉絲，而現(xiàn)在思考的是我要得到什么樣的粉絲。

我們認為接下來品牌私域會越來越重視用戶心智的培養(yǎng)，引流、運營、轉(zhuǎn)化，每個環(huán)節(jié)對精細化運營的需求都會越來越高。

首先，加粉邏輯的變化，從單純的利益點吸引進群，開始轉(zhuǎn)變?yōu)槠ヅ溆脩粜枨蠓謱舆\營。

我們基本上把用戶分為四個群體：注冊未下單、剛下單、復(fù)購期和存量客戶。

對于剛下單的用戶，像售后禮包、售后服務(wù)保障這樣的利益點更能激起用戶的興趣。舉個例子，我們服務(wù)的一個頭部品牌，線上有小程序，商城上的SKU多以冷凍食品為主。

他們通過AI電話更多是告訴用戶注意查收、保存方式以及使用時間，站在服務(wù)用戶的角度，讓用戶愿意主動添加品牌的企業(yè)微信。

復(fù)購期的客戶特點比較鮮明，一般有比較穩(wěn)定復(fù)購的習(xí)慣以及復(fù)購的需求。滿減和買贈活動吸引力會更大。

存量客戶，我們會根據(jù)客戶購買能力、消費頻次等維度制定不同的轉(zhuǎn)化策略。

通過精細化用戶分層匹配不同的利益點策略，GMV轉(zhuǎn)化周期變短，存量客戶的加微轉(zhuǎn)化率也能夠得到很大的提升。

第二，品牌私域?qū)з忂壿嬚趶馁u產(chǎn)品到做服務(wù)。

在過往服務(wù)經(jīng)驗中，品牌私域?qū)з徃皲N售，核心目標是通過優(yōu)惠和利益點，促進私域用戶進行銷售轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在會更加偏向提供專業(yè)的服務(wù)，如一對一專業(yè)護膚指導(dǎo)，根據(jù)客戶本身的皮膚狀態(tài)和需求，幫助用戶篩選合適的產(chǎn)品，滿足用戶的需求。

第三，從單純的利益點+售后服務(wù)，延展到情感關(guān)懷。品牌開始追求跟用戶形成更親密的關(guān)系。

私域運營本質(zhì)上還是基于對人的運營。比如北方的客戶，會在通話過程中提醒用戶注意天氣降溫，注意保暖；比如前段時間南方疫情爆發(fā)，會提醒用戶做好防護措施。也會在用戶的關(guān)鍵節(jié)點，例如生日的時候送上祝福以及給他專門定制的生日禮物。

未來，品牌方會更希望通過人性化情感關(guān)懷，讓整個溝通話術(shù)更溫暖，而不是讓用戶認為我們只是在完成營銷任務(wù)。用戶心智建立起來的時候，復(fù)購轉(zhuǎn)化在這個過程中也就自然而然地發(fā)生了。

第四，品牌加粉場景越來越多元化。

我們服務(wù)國內(nèi)TOP酒類新消費品牌的時候，是通過問卷回訪的加粉方式，這樣可以更好地幫助品牌調(diào)整優(yōu)化自己的產(chǎn)品，同時篩選出真正的高凈值的客戶。

除了利益點加粉、情感關(guān)懷、用戶調(diào)研、活動營銷等場景以外，入會場景在今年也迎來了爆發(fā)的態(tài)勢。我們服務(wù)的一個頭部美妝客戶，通知入會的成本大概是在2.1元本，完成了近20%的入會轉(zhuǎn)化率。

隨著這幾年對話式AI整體的進步，在商業(yè)化場景的探索中，例如618、雙11、雙12這樣的大促節(jié)點，當我們沒有辦法對CRM中幾百萬沉睡的數(shù)據(jù)和老客戶進行規(guī)模化觸達的時候，可以嘗試用AI語音找到這個問題的最優(yōu)解。

大多品牌方?jīng)]有在私域上做到規(guī)?；狭康脑蛑?，就是沒有找到合適的工具或方法論，而AI跟私域的結(jié)合能夠有效幫助品牌在私域上獲得一些增長和更多可能性。

AI外呼加粉與包裹卡、短信、線下掃碼等其他路徑不一樣的地方，就是每一條數(shù)據(jù)的過程和結(jié)果，它是全鏈路可監(jiān)控的。

它具有幾個核心特點：

第一，全鏈路操作是無人化的，當然我們也可以實現(xiàn)人機配合；

第二，迭代快。當測了一批數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)話術(shù)需要調(diào)優(yōu)，我們會快速迭代；

第三，起量猛。對于上百萬的數(shù)據(jù)可以規(guī)?；焖儆|達，并且能分層運營保證話術(shù)對于個性化群體具有針對性，符合用戶需求。

2022年，AI助力品牌私域提質(zhì)增效一定會是一個更加全面發(fā)展的一年，品牌需要更多的借助外力，才能走的更快。

同時，品牌對私域場景服務(wù)能力的要求也會越來越高，推動AI工具更成熟，服務(wù)更多元、場景更深入。

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