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前言：

2019年，小年糕月活用戶達(dá)到2.2億，廣告月營(yíng)收破千萬(wàn)。

時(shí)隔兩年，小年糕用戶量已翻一番，坐擁5.7億的注冊(cè)用戶。而在完成一線投資機(jī)構(gòu)D輪融資后，小年糕的下一步將走向哪里？

在AgeClub舉辦的12月上海ABI大會(huì)上，小年糕創(chuàng)始人李輝透露道，銀發(fā)直播電商將會(huì)是下一個(gè)風(fēng)口。

在過(guò)去一年里，小年糕進(jìn)行了多元化的商業(yè)探索：與萬(wàn)里長(zhǎng)安合作的旅居項(xiàng)目發(fā)團(tuán)成行，復(fù)購(gòu)很好；與汪氏蜂蜜的合作正在進(jìn)行中，幫助其建立私域，促成用戶初次購(gòu)買，并在后續(xù)復(fù)購(gòu)高客單的保健產(chǎn)品……

帶著沉甸甸的“答卷”，小年糕合伙人李輝現(xiàn)身2021第六屆中國(guó)老年產(chǎn)業(yè)商業(yè)創(chuàng)新大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，從宏觀層面到微觀層面，分享小年糕在嘗試流量商業(yè)化過(guò)程中的具體實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

01、銀發(fā)直播電商并不是直播電商的“副本”

產(chǎn)品的交易基于需求，而需求基于年齡和人群的畫像。

基于這一邏輯，很多人認(rèn)為銀發(fā)直播電商無(wú)非就是把年齡段從20～35歲遷移到50～70歲，把直播電商的產(chǎn)品直接換成印象中老年人想要的產(chǎn)品，比如保健品。

然而，事實(shí)并非如此。

小年糕第一次在直播間銷售萬(wàn)里長(zhǎng)安的旅居產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)在上線23.9元的優(yōu)惠券后，便有老年用戶直接下單價(jià)值499元的威海旅居產(chǎn)品。

為何上了優(yōu)惠券后，老年用戶便愿意直接買單？這背后顯示出銀發(fā)人群怎樣的深層次需求？為了探索出答案，李輝開始在直播間洞察老年用戶。

通過(guò)常年累月不同品類的直播，李輝發(fā)現(xiàn)，如今的銀發(fā)人群追求的是“體面的第二人生”。他們?cè)敢鉃榻】叼B(yǎng)老投資，為自己甚至是全家人的健康投資，這是顯著的變化。

于是，從499元的養(yǎng)老產(chǎn)品，到目前單價(jià)高達(dá)3000～4000元的養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)品，小年糕已實(shí)現(xiàn)了高客單的直播銷售。

“我們的社會(huì)資源應(yīng)去適應(yīng)新一代銀發(fā)人群的價(jià)值觀和購(gòu)買力，而不是套用現(xiàn)在年輕人直播電商當(dāng)中賣的產(chǎn)品?！?/span>

“直接把年輕人的直播套路復(fù)刻在銀發(fā)人群的粗暴運(yùn)營(yíng)，事實(shí)上是對(duì)銀發(fā)人群本身的不理解?！痹诶钶x眼里，要做好銀發(fā)電商直播，還需要對(duì)老年人消費(fèi)需求和使用場(chǎng)景有更深入的理解。

02、銀發(fā)直播電商的成功公式:內(nèi)容+信任+商品

事實(shí)上，小年糕剛開始做直播時(shí)，并非一帆風(fēng)順，也曾踩過(guò)坑：

以為只要談到一個(gè)好價(jià)格就可以，結(jié)果發(fā)現(xiàn)貼錢30%都賣不動(dòng)。

在多次復(fù)盤后，李輝發(fā)現(xiàn)了個(gè)中原因——沒(méi)有足夠好的內(nèi)容，及有溫度的服務(wù)，是無(wú)法打動(dòng)老年群體的。

而有趣的內(nèi)容，就要求達(dá)人預(yù)先打造出獨(dú)特且有意思的人設(shè)，其次再配以“好商品+好價(jià)格”。

在完成內(nèi)容運(yùn)營(yíng)之后，用戶與達(dá)人、用戶與平臺(tái)間的信任，則是實(shí)現(xiàn)商品高復(fù)購(gòu)、高轉(zhuǎn)化的必要因素。

李輝深知信任并不是一朝一夕就能夠建立起來(lái)的，因此要做銀發(fā)人群的電商，不能按照以往“你能給我多少貨，我給你CPS分成”的模式去運(yùn)營(yíng)，而是要先看產(chǎn)品跟哪位達(dá)人搭配的直播效果最好。

而這便可選擇先送一些產(chǎn)品給用戶體驗(yàn)，通過(guò)高頻次地觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)“人貨場(chǎng)”的精準(zhǔn)匹配。

比如小年糕跟上汽大通房車的合作，就采取了一個(gè)非常聰明的做法——以租代售，把價(jià)值1500塊的租賃券作為攝影賽事的獎(jiǎng)品，讓排名靠前的老年人去體驗(yàn)。

在成功建立起內(nèi)容和信任之后，再開始介入商品，才是提高商品轉(zhuǎn)化的不二法寶。

李輝認(rèn)為，在銀發(fā)人群的精神需求日益蓬勃覺(jué)醒的背景下，好的銀發(fā)直播電商應(yīng)該是：內(nèi)容+信任+商品。

那么，在內(nèi)容方面如何做出差異化，產(chǎn)生溫度感？

首先，老年大學(xué)是一個(gè)非常好的發(fā)展方向。

小年糕早期做了老年大學(xué)的線上付費(fèi)課程，付費(fèi)人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人，截至目前，付費(fèi)課程有攝影、合唱、繪畫等。

其次，銀發(fā)人群是否有其它職業(yè)的可能性，比如電商帶貨主播、知識(shí)博主。

值得一提的是，健康品類在整個(gè)視頻號(hào)里的排名非?？壳啊＠钶x表示，銀發(fā)人群更愿意投資健康，賣得最好的是食材。

而且越野生的食材越好賣，因?yàn)樾湃纬杀竞屠斫獬杀咀畹?，例如枸杞、人參、芝麻、山藥等?/span>

一些視頻號(hào)只有不到2萬(wàn)的精準(zhǔn)銀發(fā)粉絲，但每月的收入可以達(dá)到400萬(wàn)，通常來(lái)講可以拿到30%的分成。

除了健康之外，旅行和形體也表現(xiàn)強(qiáng)勁，這是李輝今年的新收獲。

“銀發(fā)人群的心態(tài)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變?！崩钶x說(shuō)道。

03、銀發(fā)直播電商的生存之道:用“留量思維”，建好私域流量

把直播做好，銀發(fā)用戶就會(huì)買單嗎？

在李輝眼里，要把流量平臺(tái)做成一個(gè)高凈值銀發(fā)人群聚集地，就不能只做“一錘子買賣”。

相比于商品的轉(zhuǎn)化率，更重要的是粉絲留存，而這則需要建好私域流量。

在幫汪氏蜂蜜賣過(guò)一輪蜂蜜后，李輝發(fā)現(xiàn)忠實(shí)粉絲的留存，也將帶動(dòng)后續(xù)的蜂膠、蜂王漿等各種產(chǎn)品的銷量。

在獲客成本日漸高昂的今天，私域流量的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)便發(fā)揮了重要作用。

李輝認(rèn)為，達(dá)人在具備清晰的人設(shè)之外，還應(yīng)有相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容源源不斷輸血。

“讓用戶在付費(fèi)前形成對(duì)你的信任，產(chǎn)生溫度感，之后再談交易，此時(shí)的交易成本會(huì)非常低?！崩钶x說(shuō)道。

正是由于前期的交易成本高，后期的交易成本非常低，因此非常值得做私域來(lái)持續(xù)運(yùn)營(yíng)會(huì)員用戶。

李輝表示，內(nèi)容上要淺顯易懂、專業(yè)可信、具有實(shí)操性，這點(diǎn)尤為重要。小年糕早期在做攝影課程時(shí)，每一堂25分鐘的課，一定要幫助老年人輸出一個(gè)作品，可以發(fā)到朋友圈炫耀。通過(guò)公域先關(guān)注體驗(yàn)，低門檻把數(shù)據(jù)留存下來(lái)。

這不同于小區(qū)里的保健品商店，顧客去店里只進(jìn)行了幾次按摩，就賣給顧客價(jià)值3萬(wàn)塊錢的床，即建立信任之后，通過(guò)一次收割的方式就把場(chǎng)景切斷了，后面很難持續(xù)。

小年糕則是考慮長(zhǎng)期發(fā)展，其底層邏輯是能夠產(chǎn)生交易。在線上建立體驗(yàn)、人設(shè)、信任，再在直播間進(jìn)行轉(zhuǎn)化。直播間的早期轉(zhuǎn)化可能不需要賣太貴的東西，但是要讓粉絲買到非常滿意的商品。

因此，小年糕的第一次直播帶貨專場(chǎng)叫作“一周粉絲回饋專場(chǎng)”，在那段時(shí)間內(nèi)，價(jià)格可以擔(dān)保是全網(wǎng)最低的，然后通過(guò)社群、體驗(yàn)建立和粉絲之間的聯(lián)系。今年小年糕也啟動(dòng)了很多賽事。如此一來(lái)，粉絲在社群留存的時(shí)候，小年糕既有比賽和線上活動(dòng)，也有各種各樣的高互動(dòng)又免費(fèi)的產(chǎn)品讓銀發(fā)人群能夠持續(xù)留存。

在此基礎(chǔ)上，小年糕再篩選出來(lái)哪些用戶愿意購(gòu)買保險(xiǎn)，哪些用戶愿意了解養(yǎng)老公寓，哪些用戶希望入住CCRC等，所有這些都是建立在把粉絲積累到社群，做好標(biāo)簽，做完分層之后，各類人群自然會(huì)被篩選出來(lái)。

李輝分享道：“最近我們與一個(gè)達(dá)人交流，他是北大和斯坦福經(jīng)濟(jì)系畢業(yè)的，一直在做金融反欺詐公益。我們可以用這個(gè)內(nèi)容去留存老人，篩選出來(lái)可能會(huì)有保險(xiǎn)、財(cái)務(wù)方面花銷的人群。延用同樣的粉絲經(jīng)營(yíng)思路，最終會(huì)篩選出愿意進(jìn)行各種各樣客單價(jià)消費(fèi)的人群。所以還是要找到產(chǎn)品的精準(zhǔn)畫像人群才能產(chǎn)生交易，這是顛撲不破的道理?！?/span>

同理，為什么要有VIP服務(wù)？為什么要用奢侈品的思維來(lái)經(jīng)營(yíng)？

在一二線城市，小年糕的銀發(fā)人群粉絲的購(gòu)買力越來(lái)越強(qiáng)，復(fù)購(gòu)率非常高。從這個(gè)層面上來(lái)講，其實(shí)是值得用奢侈品的思維來(lái)經(jīng)營(yíng)粉絲。例如在形體課上，價(jià)值8萬(wàn)塊錢的珍珠項(xiàng)鏈，形體老師甚至都不用上架，直接打好標(biāo)簽，發(fā)給她社區(qū)里面凈值最高、消費(fèi)能力最強(qiáng)的銀發(fā)人群，就能實(shí)現(xiàn)交易。

04、銀發(fā)直播新思路:短視頻內(nèi)容+直播內(nèi)容軟帶貨+直播電商專場(chǎng)帶貨

短視頻內(nèi)容+直播電商帶貨，一直是傳統(tǒng)的操盤思路。

但一貫用之的方法論真的適合用于老年群體嗎？對(duì)此，李輝指出，銀發(fā)直播電商的思路應(yīng)是：在開始正式帶貨之前，先做短視頻內(nèi)容去種草。

利用內(nèi)容專場(chǎng)進(jìn)行“軟帶貨”，是李輝深耕銀發(fā)用戶后摸盤出來(lái)的新模式。

例如攝影博主日常分享外出拍攝的心得，在故宮進(jìn)行攝影直播的間隙，彈窗彈出特別補(bǔ)充體力的牛肉干，上架之后賣幾千、幾萬(wàn)的銷量，過(guò)一段時(shí)間之后再在直播間賣。

短視頻內(nèi)容是為了建立信任和溫度；通過(guò)直播內(nèi)容“軟帶貨”可以收集需求、進(jìn)行新品驗(yàn)證。做新品驗(yàn)證很重要，不能總是賣幾個(gè)單品。所以小年糕每一次直播帶貨的單場(chǎng)都會(huì)測(cè)試一些新品。

先驗(yàn)證新品，養(yǎng)成爆品，再談規(guī)?；?，把價(jià)格降低。

目前，各個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)作者非常多，小年糕每天有幾十萬(wàn)個(gè)用戶在創(chuàng)作相關(guān)內(nèi)容。上述只是在幾個(gè)達(dá)人之間測(cè)試的情況，可以預(yù)見，如果出現(xiàn)50個(gè)、100個(gè)、1000個(gè)達(dá)人在小年糕上帶貨，會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的帶貨體量。

小年糕通過(guò)短視頻內(nèi)容+直播內(nèi)容軟帶貨+直播電商專場(chǎng)帶貨的形態(tài)，先在小范圍內(nèi)跑出一個(gè)基本循環(huán)。接下來(lái)通過(guò)打通銀發(fā)人群直播電商的規(guī)模化，小年糕才有機(jī)會(huì)在廣告收入之外，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)流量商業(yè)化閉環(huán)。

通過(guò)這份“答卷”，李輝希望未來(lái)有更多的企業(yè)可以與小年糕合作，進(jìn)行流量測(cè)試。小年糕可以提供冷啟動(dòng)的流量池，讓更多的企業(yè)測(cè)試產(chǎn)品，幫助大家找到精準(zhǔn)的銀發(fā)消費(fèi)者。

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