來源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）
作者丨黑馬君
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最近，國寶大熊貓再一次登上了熱搜#大熊貓看到雪猶如糯米自己滾糖霜#。平平無奇的事件，因為主角從人換成了熊貓，就惹得眾人津津樂道。

更直觀的數據是，專門報道熊貓日常的“iPanda熊貓頻道”在微博有1193.5萬粉絲，號召力比得上當紅流量明星。其實不止國寶，大部分萌寵都是注意力經濟下的吸睛利器。

01、動物成吸睛利器“它經濟”如火如荼

移動互聯網時代，“萌寵”成為了各大主流社交平臺上極為重要的一個分類。以短視頻平臺抖音為例，眾多“鏟屎官”靠著分享寵物日常，成為了坐擁百萬粉絲的紅人。

這種情況不止于抖音，快手、微博、B站等平臺上，也有眾多網友熱衷于“云吸貓”、“云養(yǎng)寵”。萌寵已然成為了一個穩(wěn)定的產業(yè)鏈，吸引著眾多運營者入局，以動物攫取用戶注意力，提升用戶停留時長。

大眾對動物的熱情還體現在數據方面。據《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》顯示，2020年寵物行業(yè)規(guī)模接近3000億元，未來三年我國寵物行業(yè)復合增速在14.2%，到2023年規(guī)模將達到4456億元。

事實上，早在17年就有數據顯示，中國養(yǎng)寵家庭約有5912萬，占比17%。近些年，隨著流量紅利的進一步爆發(fā)，萌寵更是成為人們的生活方式之一。越來越多的人心甘情愿地為寵物買單，2020年最新數據顯示，我國養(yǎng)寵人士人均在每只寵物身上花費了超6000元，且這個數字正在逐年上漲。

基于“它經濟”龐大的市場需求以及強大的發(fā)展前景，近年來，越來越多的品牌開始在品牌的推廣傳播中融入動物元素。從常見的貓、狗、熊貓到獅子、老虎，動物IP的熱度越來越高了。

02、Z世代崛起動物IP成品牌營銷新風口

如今，Z世代已經逐漸成為市場消費主力軍。他們的興趣偏好影響著品牌營銷的一舉一動。比如近些年火爆的盲盒、潮玩、漢服、電競等背后都有Z世代的影子，品牌想要塑造年輕化形象，就要再一次抓住動物IP的風口。

1、年輕人的孤獨經濟，為品牌帶來了生意經

Z世代是物質空前富裕的一代人，也是孤獨感最深的一代人。前不久，民政部公布了一組數據：“截止到目前，我國的單身成年人口已高達2.4億，其中7700萬成年人為獨居狀態(tài)，預計到2021年年底，這一數字會上升到9200萬人?！?/span>

再加上生活壓力大、工作節(jié)奏快，焦慮和孤獨感成為了現代年輕人的通病。而根據相關研究顯示，rua貓rua狗的人唾液皮質醇水平降低，看別人rua貓rua狗也同樣出現了唾液皮質醇水平降低的現象，這說明貓狗能讓人類的焦慮抑郁程度有所緩解。因此，越來越多的年輕人開始將寵物作為一種情感寄托，更愿意選購有動物元素的品牌。

可以說，相比其他形象動物的親和力更高，更能拉近品牌與用戶距離。正如《消費者行為學》一書中提及的，消費者購買商品時還帶有一種補償的色彩，這時花錢是一種體貼，一種撫慰，可以在生活不如意的時候作為一劑藥方。

2、動物辨識度更高，能增加品牌記憶點

在愈發(fā)激烈的市場競爭中，越來越多的品牌意識到一個問題：高效的傳播越來越難了。隨著傳播方式和傳播載體的多元化，大眾對各類信息的接收“閾值”也越來越高。而動物就是打破僵局的一個好辦法。

廣告教父大衛(wèi)·奧格威在《一個廣告人的自白》曾說過：“廣告創(chuàng)意中的3B黃金法則，Beauty（美女）、Baby（小孩）、Beast（動物），是最能快速抓住大眾眼球、產生口碑的三大法寶。”

由于動物形象具體，能帶給人最直觀感受，所以更容易被消費者接受。品牌用動物元素作為傳播輸出點，辨識度更高，更容易吸引消費者的注意力。

03、品牌如何玩轉動物營銷使傳播效果最大化？

目前，越多越多的品牌開始有意識地運用動物元素開展品牌營銷活動。接下來，黑馬君就簡單列舉一些比較實用的動物營銷玩法。

1、動物標識

存量市場時代，產品同質化嚴重，品牌競爭也趨于白熱化。能否有一個清晰、便于記憶的形象，就成了品牌突出重圍的關鍵之一。

而從記憶的角度上來說，簡單、有圖形，可以具像化的東西更容易被記住和理解。因此，國內各大互聯網公司，不約而同地選擇了動物為圖騰來進行傳播。

比如，我們經常使用的電商交易平臺天貓、京東、蘇寧易購、網易考拉、美團外賣、盒馬鮮生以及攜程、去哪兒網、途牛、飛豬等都是使用的動物形象做企業(yè)品牌識別LOGO。貓、狗、獅子、牛、螞蟻、袋鼠、豬、虎、河馬……應有盡有！阿里系更有“動物園”之稱。

2、萌寵周邊

提及萌寵周邊，就不得不提一句星巴克貓爪杯了。它堪稱最成功的一次動物營銷。剛剛上市，星巴克的貓爪杯就破了紀錄，累計用了不到6秒，4000個杯子便全部售空。還有消費者為了得到貓爪杯不惜凌晨排隊，甚至大打出手。

本就擁有極高知名度的星巴克，加上萌寵元素后，熱度更上一層樓。據阿里提供的數據顯示，“貓爪杯”火了之后，星巴克店鋪訪問量激增300%，相關關鍵詞搜索量增加了8800%，動物營銷的威力可見一斑。

就像明星營銷總會同步出售明信片等周邊產品一樣，周邊是品牌與明星增加聯系的物件，有助于粉絲情感的嫁接。萌寵周邊的加入，讓本身與萌寵并無直接聯系的品牌，也能夠借助萌寵得到消費者的關注，拉近雙方的距離。

3、動物演員

沒有什么廣告角色是動物不能勝任的。動物的加入能起到畫龍點睛的作用，讓原本平淡無奇的創(chuàng)意迅速獨特起來。

比如，前段時間國家反詐中心拍攝的這支大片《反詐風云：誰是臥底》，原本略顯嚴肅的題材，在擬人化的動物主演下，產生了新奇的幽默感，讓觀眾在輕松愉悅的心理體驗中接受到了更深刻的教育。

可以說，動物演員更容易突破人們的心理防線，讓人把情感投入到廣告中，并進一步接受更多產品和品牌信息。衛(wèi)仕寵物和胡歌的合作就很好地證明了這一點，做了十一年鏟屎官的胡歌，親自上陣演橘貓，收獲了比真人“耍帥”、“?？帷备嗟暮迷u。

不過，正如營銷大師特勞特說的那樣：“使公司強大的不是規(guī)模，而是品牌在用戶心智中的地位?！庇脛游镄蜗笤炱放撇⒎且诲N子買賣，品牌選定一種動物作為品牌形象之后，還需要不斷深化持續(xù)錘煉，進行常態(tài)化的IP運營和傳播。才能把特定的動物形象，固化成自己的品牌形象。這是一項長期工程，切不可操之過急。

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