來(lái)源丨鯨商（ID：bizwhale)
作者丨達(dá)爾聞
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過(guò)去兩年，疫情突發(fā)給各行各業(yè)帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，一定程度上加速了用戶在線消費(fèi)的滲透，但面對(duì)總用戶量增長(zhǎng)顯著放緩的大環(huán)境，不少經(jīng)營(yíng)者都陷入了增長(zhǎng)困境。

流量越來(lái)越貴，拉新成本越來(lái)越高，則是“增長(zhǎng)魔咒”。誰(shuí)都想找到“第二增長(zhǎng)曲線”，行業(yè)中能達(dá)成共識(shí)破局之道為“私域”。社交平臺(tái)、電商平臺(tái)、直播/短視頻平臺(tái)紛紛入局，升級(jí)迭代自己的私域產(chǎn)品體系，試圖改變過(guò)去經(jīng)營(yíng)者“摸著石頭過(guò)河”的情況。

據(jù)了解，在快手平臺(tái)有九成的經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)開(kāi)展了私域經(jīng)營(yíng)，78.59%的私域經(jīng)營(yíng)者借助平臺(tái)豐富的私域經(jīng)營(yíng)工具賺到錢，私域貢獻(xiàn)了70%電商的交易交易額，80%的直播打賞金額，粉絲貢獻(xiàn)了超70%的評(píng)論，電商復(fù)購(gòu)率超過(guò)70%，直播間粉絲貢獻(xiàn)的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評(píng)論占比高達(dá)92%、92%和83%。

那么到底什么是私域？如何長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)私域？別人在怎么做私域？最新發(fā)布的《快手私域經(jīng)營(yíng)白皮書》站在經(jīng)營(yíng)者視角，給出了詮釋——

1、快手私域的核心

快手私域是建立在信任的情感連接上，經(jīng)營(yíng)者、創(chuàng)作者借助關(guān)注頁(yè)等內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，以及社交場(chǎng)景下的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)能力，獲得穩(wěn)定的流量來(lái)源，實(shí)現(xiàn)高效、精準(zhǔn)的粉絲引流、觸達(dá)、沉淀與裂變，形成自有核心用戶圈層，從而實(shí)現(xiàn)“信任經(jīng)濟(jì)”高粘性、多復(fù)購(gòu)、可持續(xù)的社交資產(chǎn)和長(zhǎng)期交易閉環(huán)。

從歷史背景來(lái)看，快手私域與其他平臺(tái)的私域不同。

2013年快手從圖片工具“GIF快手”涅槃，成為國(guó)內(nèi)最早做短視頻社交的平臺(tái)，“社區(qū)DNA”與生俱來(lái)。無(wú)論是短視頻還是直播的產(chǎn)品形態(tài)，都秉承“讓每個(gè)個(gè)體都能被看見(jiàn)”的理念。在快手創(chuàng)始人宿華看來(lái)，“注意力普惠”應(yīng)該像陽(yáng)光一樣，讓每個(gè)人都能感受到快手上的溫暖和善意。

所以，快手最早采用人工智能算法時(shí)，“回到人的本性上，無(wú)論年齡大小，人都有表達(dá)自己和被他人認(rèn)同的需求”，打破了以前互聯(lián)網(wǎng)由精英（KOL）主導(dǎo)的“金字塔”結(jié)構(gòu)，建立了一個(gè)中性的網(wǎng)狀平臺(tái)。快手把70%的流量分給普通人，并采用“雙列”產(chǎn)品形態(tài)，把內(nèi)容選擇權(quán)交給用戶，提高了私域滲透權(quán)重。

“去中心化”的流量分發(fā)機(jī)制，作為產(chǎn)品“基建”的底層原則，與快手開(kāi)放、真實(shí)、關(guān)懷、有溫度的社區(qū)文化，形成良性循環(huán)。讓平臺(tái)用戶彼此的信任關(guān)系更容易建立，每個(gè)個(gè)體也能在其中找到自己志同道合的那群老鐵，在自己圈層中被認(rèn)可，是一個(gè)頗具深度、廣度的私域“蓄水池”。

具體體現(xiàn)在快手私域的總體優(yōu)勢(shì)條件中：

用戶規(guī)模和活躍度保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2021年第三季度，日活用戶3.2億、同比增長(zhǎng)17.9%，月活用戶5.7億、同比增長(zhǎng)19.5%，日均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)119分鐘、同比增長(zhǎng)35%。

內(nèi)容生態(tài)高度繁榮。平臺(tái)內(nèi)超25%的月活躍用戶為內(nèi)容創(chuàng)作者，累計(jì)內(nèi)容庫(kù)存接近400億，涵蓋美食、美妝、時(shí)尚、健康、藝術(shù)、影視、短劇等300多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

堅(jiān)持平等普惠的平臺(tái)價(jià)值觀。雙列點(diǎn)選的產(chǎn)品形態(tài)、去中心化的粉絲訂閱+算法分發(fā)，讓用戶更能主動(dòng)選擇、讓每一種生活都能被看見(jiàn)。

社交活躍度高度。140億對(duì)互關(guān)用戶，群聊覆蓋2億用戶、粉絲團(tuán)覆蓋1.1億用戶。

生意空間廣闊。1.4億用戶每日瀏覽商家主頁(yè)、近2000萬(wàn)用戶每日訪問(wèn)小店。生活服務(wù)入駐商家數(shù)超5萬(wàn)、生活服務(wù)交易額環(huán)比增速超300%。

以上數(shù)據(jù)緯度，既解答了為什么要重視快手私域，又透露了其中的潛力。白皮書中，另外兩組數(shù)據(jù)值得我們重視。

其一，快手關(guān)注頁(yè)的滲透率高達(dá)70%，為經(jīng)營(yíng)者的私域提供了穩(wěn)定的流量來(lái)源；60%的快手用戶有明確的關(guān)注頁(yè)心智；快手粉絲群覆蓋了2億用戶，為經(jīng)營(yíng)者多次、直接的粉絲觸達(dá)。結(jié)論：快手確定性的私域流量，讓經(jīng)營(yíng)者更具影響力。

其二，在快手平臺(tái)的所有評(píng)論中，粉絲貢獻(xiàn)了超70%的評(píng)論；快手粉絲對(duì)經(jīng)營(yíng)者有極高的忠誠(chéng)度和情感聯(lián)結(jié)，電商復(fù)購(gòu)率超70%、直播間粉絲貢獻(xiàn)的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評(píng)論占比分別高達(dá)92%、92%和83%。由此可見(jiàn)，活躍的社區(qū)氛圍、高黏的粉絲，為經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)社交資產(chǎn)和長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值。

2、快手私域的“底層邏輯”

快手自誕生之日起，秉持公平普惠的企業(yè)價(jià)值觀和去中心化分發(fā)機(jī)制的底層邏輯，為私域經(jīng)營(yíng)構(gòu)建了肥沃的“土壤”，隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)逐漸形成了快手獨(dú)特的從公域到私域聯(lián)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式，不同類型的經(jīng)營(yíng)者都能在其中找到屬于自己的方式。

私域主陣地：私有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，全面自主掌控

服務(wù)號(hào)商家主頁(yè)作為私域經(jīng)營(yíng)的核心界面，可按需定制滿足商家“個(gè)性化”經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行內(nèi)容展示、粉絲營(yíng)銷、服務(wù)轉(zhuǎn)化等經(jīng)營(yíng)所需的功能配置，是交易轉(zhuǎn)化和承載復(fù)訪復(fù)購(gòu)的主要抓手。

私信、群聊、粉絲團(tuán)等作為經(jīng)營(yíng)者與用戶直接溝通的工具，可高效精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“高效溝通，定向轉(zhuǎn)化”、“潛客鎖定，長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)”、“用戶分層，提升活躍”等價(jià)值。

私域蓄水池：確定性流量來(lái)源，長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的引擎

快手關(guān)注頁(yè)作為私域沉淀的基地具有70%的高滲透率，是品牌和經(jīng)營(yíng)者私域影響力的儲(chǔ)備池，能為經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)真正的安全感，持續(xù)地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容即可高頻被粉絲看到，是經(jīng)營(yíng)者在快手建立的自有的、獨(dú)特的粉絲流量窗口。

小程序聚合頁(yè)等場(chǎng)景，給經(jīng)營(yíng)者提供了更多的私域流量，“最近使用”等位置不但可以快速的引導(dǎo)用戶復(fù)購(gòu)，同時(shí)也促使用戶形成了復(fù)訪入口的心智。

私域激勵(lì)池：優(yōu)質(zhì)私域經(jīng)營(yíng)者，平臺(tái)激勵(lì)傾斜

對(duì)于優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)者，平臺(tái)基于“粉絲價(jià)值”（經(jīng)營(yíng)者對(duì)自有粉絲的服務(wù)水平）將以增長(zhǎng)邏輯扶持經(jīng)營(yíng)者，不僅在私域給予更多的流量，也會(huì)在公域上給予更多的流量?jī)A斜。

通過(guò)私域經(jīng)營(yíng)撬動(dòng)公域，平臺(tái)鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)私域經(jīng)營(yíng)者會(huì)傾斜更多的運(yùn)營(yíng)資源流量?！靶〕绦蚓酆享?yè)”的推薦，鏈接內(nèi)容與服務(wù)，直接觸達(dá)潛在消費(fèi)者。通過(guò)“搜索”的特性展示以及置頂?shù)饶芰υ黾悠毓?，反哺?jīng)營(yíng)。基于地理位置，“同城頁(yè)”為優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行優(yōu)先推薦。在“我的錢包”進(jìn)行服務(wù)推薦，同時(shí)圍繞用戶資產(chǎn)，創(chuàng)造更多消費(fèi)。

公域流量池：公私域深入融合，打造經(jīng)營(yíng)正循環(huán)

公域作為基礎(chǔ)的流量來(lái)源，為私域持續(xù)注入新鮮力量。關(guān)注頁(yè)高滲透對(duì)流量確定性提供保障之外，發(fā)現(xiàn)頁(yè)可以讓用戶精挑細(xì)選、選取關(guān)注對(duì)象，使單個(gè)關(guān)注價(jià)值更高。精選頁(yè)上下滑的設(shè)置可以使內(nèi)容的觸達(dá)更加高效。

商域?yàn)榻?jīng)營(yíng)者帶來(lái)流量增益，可通過(guò)“商業(yè)化廣告內(nèi)循環(huán)”直接將流量導(dǎo)向服務(wù)號(hào)、小程序等交易環(huán)節(jié)。結(jié)合私域沉淀，共同在變現(xiàn)層面實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的生態(tài)正循環(huán)。

3、快手私域經(jīng)營(yíng)“4S方法論”

作為短視頻/直播私域平臺(tái)，快手“一站式開(kāi)放平臺(tái)”有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品體系與運(yùn)營(yíng)體系，把前端經(jīng)營(yíng)陣地與后端支持能力進(jìn)行了有效整合，貫穿用戶全生命周期的經(jīng)營(yíng)。

其中，服務(wù)號(hào)作為私域沉淀的核心載體，在售前、售中、售后全鏈路場(chǎng)景中，打通賬戶體系，小程序、小店、磁力引擎等商業(yè)場(chǎng)景承接轉(zhuǎn)化。達(dá)人開(kāi)放平臺(tái)、工具開(kāi)放平臺(tái)，把私域經(jīng)營(yíng)的門檻降低，組件靈活實(shí)現(xiàn)“樂(lè)高式”經(jīng)營(yíng)。

“一站式開(kāi)放平臺(tái)”猶如快手私域經(jīng)營(yíng)列車的“底盤”，與長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)鏈路的另外三大環(huán)節(jié)，共同組成了快手私域經(jīng)營(yíng)的“4S方法論”模型。即：私域沉淀(START-UP)、私域鞏固(STRENGTHEN)、私域轉(zhuǎn)化(SELL)、平臺(tái)支持(SUPPORT)。

私域沉淀環(huán)節(jié)：

明定位：確生意定位，借助平臺(tái)資源高效打通經(jīng)營(yíng)鏈路。

辦入駐：高效便捷入駐，“三通平臺(tái)”省心省事一站辦理入駐。

搞內(nèi)容：確定創(chuàng)作方式，以鮮明穩(wěn)定人設(shè)高效切入。

撬流量：通過(guò)精細(xì)的私域運(yùn)營(yíng)獲取流量激勵(lì)，降低投放成本。

私域鞏固環(huán)節(jié)：

立人設(shè)：鮮明真實(shí)的人設(shè)，可以帶來(lái)粉絲凝聚力和長(zhǎng)期收益。

做內(nèi)容：持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能不斷鞏固粉絲心智。

強(qiáng)匹配：重視品牌或達(dá)人選擇的匹配度，鞏固粉絲聯(lián)結(jié)。

精裝飾：定制經(jīng)營(yíng)主頁(yè)，持續(xù)鞏固私域陣地。

提信任：借助粉絲互動(dòng)管理工具，增加粉絲觸點(diǎn)、提升粉絲聯(lián)結(jié)。

私域轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)：

増時(shí)長(zhǎng)：基于快手私域的信任聯(lián)結(jié)，經(jīng)營(yíng)者可以低成本獲得私域流量并撬動(dòng)公域流量。

提轉(zhuǎn)化：具備親和力、正能量、理性、積極樂(lè)觀的人設(shè)個(gè)性加深消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)的同時(shí)、又拉長(zhǎng)內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)。

做分層：根據(jù)社交活躍度、消費(fèi)金額對(duì)粉絲進(jìn)行分層，對(duì)于在社交和經(jīng)營(yíng)上貢獻(xiàn)更高的粉絲，給予相應(yīng)激勵(lì)。

搞活動(dòng)：定期的IP化活動(dòng)營(yíng)銷，經(jīng)營(yíng)者可借助特殊事件（如入駐一周年、粉絲突破50萬(wàn)等）作為活動(dòng)營(yíng)銷的契機(jī)。

挖需求：私域粉絲作為經(jīng)營(yíng)的基本盤，深耕其需求以進(jìn)一步進(jìn)行供給側(cè)迭代是經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的一個(gè)重要渠道。

撬激勵(lì)：在交易環(huán)節(jié)優(yōu)質(zhì)的履約服務(wù)能力，能夠更好地獲取算法的青睞、撬動(dòng)私域激勵(lì)、獲取更多優(yōu)質(zhì)客源。

促裂變：借助社交裂變工具（如老鐵團(tuán)、裂變?nèi)龋梢杂行Ъ?lì)粉絲進(jìn)行商品分享、直播導(dǎo)流等動(dòng)作。

平臺(tái)支持環(huán)節(jié)：

給知識(shí)：針對(duì)新手、成長(zhǎng)型、成熟型等不同發(fā)展階段的經(jīng)營(yíng)者，快手通過(guò)官方課程體系、經(jīng)營(yíng)者論壇等多種渠道，幫助經(jīng)營(yíng)者全面、及時(shí)了解行業(yè)狀況、平臺(tái)政策、運(yùn)營(yíng)方法和技巧。

給資源：針對(duì)經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)各階段所面臨的資金、流量和能力等方面的，快手提供了包括平臺(tái)費(fèi)率、流量扶持、活動(dòng)資源、開(kāi)放能力等方面的全方位支持。

給指導(dǎo)：依靠大數(shù)據(jù)能力，快手支持包括流量營(yíng)銷分析、直播監(jiān)測(cè)、商品服務(wù)交易與售后管理等環(huán)節(jié)的全生意鏈路智慧經(jīng)營(yíng)解決方案。提供300+項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)、對(duì)各經(jīng)營(yíng)環(huán)境深度分析。

4、實(shí)戰(zhàn)案例

快手繁榮內(nèi)容生態(tài)，帶來(lái)豐富內(nèi)容消費(fèi)的同時(shí)，也讓生意機(jī)會(huì)滲透到成百上千細(xì)分行業(yè)，無(wú)論創(chuàng)作者身份是專業(yè)機(jī)構(gòu)、行業(yè)專家，抑或卡車司機(jī)、果農(nóng)小哥等職業(yè)，都能在快手開(kāi)啟自己的生意。

按消費(fèi)頻率高低、線上線下交易場(chǎng)景、產(chǎn)品客單情況，白皮書給出消費(fèi)品、生活服務(wù)、文化娛樂(lè)及重決策商品等行業(yè)解決方案。并選取了部分頗具代表性的私域經(jīng)營(yíng)案例，基于快手私域經(jīng)營(yíng)“4S方法論”模型，給出了細(xì)分行業(yè)解決方案，承接多樣經(jīng)營(yíng)需求。

以消費(fèi)品行業(yè)的解決方案為例，美妝品牌“蔻辰”創(chuàng)始人徐楠楠，2018年注冊(cè)快手ID，以“勵(lì)志+寵粉+資深產(chǎn)品經(jīng)理”人設(shè)，三年沉淀1087萬(wàn)粉絲，9月份快手直播帶貨GMV達(dá)610萬(wàn)元，其中粉絲貢獻(xiàn)占比約97%。

徐楠楠通過(guò)把自己的人生經(jīng)歷拍成段子，快速攬獲100萬(wàn)粉絲的初始積累。

她在日常直播時(shí)，會(huì)有80%的蔻辰老粉，通過(guò)關(guān)注頁(yè)觀看。裂變基本靠老帶新，占比大概在30%左右。在此期間，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還會(huì)收集直播間中的粉絲問(wèn)題，針對(duì)性去迭代優(yōu)化。在有新品上新時(shí)，老客戶都會(huì)有專屬優(yōu)惠。

徐楠楠認(rèn)為，快手私域的最大特征在于信任、以人為本。信任結(jié)合好產(chǎn)品，用戶就會(huì)買單。所以，今年蔻辰在產(chǎn)品改革、客單價(jià)提升時(shí)，其復(fù)購(gòu)率高達(dá)90%，是去年5倍左右。退貨率僅在5%，遠(yuǎn)低于行業(yè)的17%—25%。

這些成績(jī)離不開(kāi)精細(xì)化的粉絲運(yùn)營(yíng)。在2020年，徐楠楠搭建了快手粉絲團(tuán)，并在一年多的時(shí)間內(nèi)積累了40萬(wàn)名粉絲成員。針對(duì)不同級(jí)別的粉絲，徐楠楠團(tuán)隊(duì)會(huì)逢年過(guò)節(jié)為他們獻(xiàn)上小禮物。級(jí)別高、親密度高的粉絲，團(tuán)隊(duì)會(huì)將其信息登記，待其生日時(shí)，送上獨(dú)特禮品。

在售后層面，蔻辰專門挖掘了些資深人員，搭建專業(yè)團(tuán)隊(duì)。用戶可通過(guò)售后電話、小店客服進(jìn)行反饋。未來(lái)，徐楠楠希望通過(guò)矩陣號(hào)的形式，持續(xù)擴(kuò)大體量，提升品牌知名度。

其他案例，本文不再贅述，詳見(jiàn)快手私域經(jīng)營(yíng)白皮書。不過(guò)說(shuō)這么多，最后用一句話總結(jié)，快手私域本質(zhì)到底是什么？——信任關(guān)系。

快手調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)主播的熟悉和信任正在消費(fèi)者決策中扮演著越來(lái)越重要的角色。40.93%的快手用戶首單轉(zhuǎn)化發(fā)生在熟悉主播處。而之后持續(xù)的購(gòu)買行為中，有41.37%的用戶基本只在熟悉主播處購(gòu)買商品，41.62%用戶的大部分購(gòu)買行為都發(fā)生在熟悉主播處。

而基于經(jīng)營(yíng)者與粉絲間穩(wěn)固的信任關(guān)系，粉絲對(duì)主播推薦的態(tài)度會(huì)更加開(kāi)放和積極。在快手，有41.32%的人因?yàn)椤跋胧盏街鞑ラ_(kāi)播通知”而加入經(jīng)營(yíng)者的粉絲團(tuán)。

因此，通過(guò)私域來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，要做到“無(wú)招勝有招”的境界，那萬(wàn)變不離其宗便是真實(shí)、可靠、溫情的用戶經(jīng)營(yíng)思維。

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