來源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai)
作者丨黑馬君
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伴隨著新消費(fèi)群體的快速崛起，圍繞年輕一代的奶茶品牌也在不斷快速成長(zhǎng)。大眾消費(fèi)觀念的改變由此也衍生出巨大的茶飲市場(chǎng)，由此也讓各大品牌“聞風(fēng)而動(dòng)”，紛紛加碼布局。

01、回應(yīng)消費(fèi)訴求市場(chǎng)催生即飲奶茶

伴隨著新消費(fèi)群體的快速崛起，如今的奶茶賽道，已經(jīng)卷到“壕無人性”，拼顏值、拼實(shí)力、拼口感……為了迎合消費(fèi)群體的訴求，品牌們下足了功夫。近日，農(nóng)夫山泉推出“打奶茶”系列飲品，在奶茶市場(chǎng)中吹起另類清風(fēng)。曾推出多款茶飲新品，引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)尚的農(nóng)夫山泉，為何要選擇即飲奶茶這一賽道呢？
 

1. 即飲奶茶駛?cè)肟燔嚨?，頭部品牌尚未出現(xiàn)

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2795.9億元，預(yù)計(jì)2022年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破三千億元，奶茶已經(jīng)成為目前飲品行業(yè)比較火爆的賽道。目前奶茶市場(chǎng)主要分為街飲奶茶、沖泡奶茶、即飲奶茶三種形態(tài)。其中街飲奶茶入局者眾多，奈雪的茶、喜茶等占據(jù)高端市場(chǎng)，蜜雪冰城占據(jù)下沉市場(chǎng)；沖泡奶茶市場(chǎng)香飄飄一家獨(dú)大；即飲奶茶市場(chǎng)格局暫未形成。

2. 消費(fèi)觀念逐漸成熟，追求高品質(zhì)產(chǎn)品

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奶茶賽道，掌握著消費(fèi)話語權(quán)的Z世代，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奶茶市場(chǎng)中，提升產(chǎn)品品質(zhì)才是立足的根本。奶茶品類崛起的背后也正是大眾消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變：越來越多的消費(fèi)者開始為產(chǎn)品的品質(zhì)買單。

為此，要想刺激用戶消費(fèi)，增加品牌粘性，好的產(chǎn)品品質(zhì)是必不可少的。

3. 奶茶復(fù)刻成本低，產(chǎn)品創(chuàng)新方能為品牌加碼

在奶茶行業(yè)，口味堪稱產(chǎn)品的生命線。隨著越多的奶茶品牌推出相似的經(jīng)典口味，競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大，為此不斷挖掘新口味，創(chuàng)新產(chǎn)品成為品牌入局即飲奶茶賽道的一大砝碼。

即飲奶茶作為目前行業(yè)中較火爆的賽道，實(shí)現(xiàn)在口感上的創(chuàng)新才能為品牌加碼。因而農(nóng)夫山泉推出的“打奶茶”系列飲品：紅茶奶茶、烏龍奶茶、茉莉綠茶三種口味，就是深入洞察消費(fèi)者的需求，精準(zhǔn)切入即飲奶茶賽道，全方位回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)奶茶的訴求。
 

02、“打奶茶”再度出圈農(nóng)夫山泉的流量密碼是什么？

作為中國(guó)飲品行業(yè)行業(yè)的引領(lǐng)者，農(nóng)夫山泉此次“打奶茶”的上線一經(jīng)上市就收獲不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。作為農(nóng)夫山泉今年上新的第六款新品，此次“打奶茶”出圈背后有何邏輯？

1.獨(dú)一無二的顏值包裝，符合大眾審美在如今的營(yíng)銷市場(chǎng)中，視覺是最為觸動(dòng)受眾的元素。農(nóng)夫山泉的新品包裝同樣充滿趣味，一改昔日“敦厚”的外觀，基本色調(diào)也不在拘泥于黑白兩色，三種口味分別對(duì)應(yīng)白、棕、綠的外包裝。

LOGO的“打”字更是形象的拆解為上下兩個(gè)箭頭，進(jìn)一步從文字的角度體現(xiàn)兩種原料之間的碰撞和融合。同時(shí)包裝上的漩渦設(shè)計(jì)也是依據(jù)宋代的“點(diǎn)茶”做法：用竹制的茶筅不斷攪動(dòng)沸水和茶粉從而形成的漩渦。在這三款包裝上，消費(fèi)者可以清晰的從視覺上感知到產(chǎn)品概念，刺激消費(fèi)觀念的產(chǎn)生。
 

2.全方位提升產(chǎn)品力，保證產(chǎn)品品質(zhì)要想使得品牌迅速出圈，僅憑外觀是不夠的，只有名副其實(shí)的產(chǎn)品力才是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。為此農(nóng)夫山泉的“打奶茶”在茶原料的選擇上深入茶葉原產(chǎn)地，采用獨(dú)家制茶工藝進(jìn)行茶湯的萃取，鎖住更多的天然茶香。
 

同時(shí)在奶的選擇上，不同于大部分即飲奶茶飲品采用以乳粉為主的符合配方，主打零添加乳粉，選用高品質(zhì)濃縮牛奶，奶源來自于以天然牧草為食的奶牛，全程冷鏈運(yùn)輸，保存牛奶的營(yíng)養(yǎng)和口感。同時(shí)增添巴旦木原料，增加堅(jiān)果香氣，在品質(zhì)上保證產(chǎn)品。
 

3.迎合消費(fèi)者的健康需求，加強(qiáng)功能性傳播要想在奶茶大戰(zhàn)中突圍，不僅需要能打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品力，更重要的是對(duì)市場(chǎng)份額的占領(lǐng)。農(nóng)夫山泉的“打奶茶”一經(jīng)上市，就做到了“0防腐劑”、“0茶粉”、“0乳粉”等多個(gè)0標(biāo)準(zhǔn)，兼具好喝和健康。 

另外”打奶茶“的市場(chǎng)反響很不錯(cuò)，在B站，獲得消費(fèi)者高5星評(píng)價(jià)；小紅書上，也被不少網(wǎng)友成為“奶茶界”的天花板。
 

精美的包裝、高品質(zhì)的產(chǎn)品加之健康的配方，讓“打奶茶”擁有了細(xì)膩的口感、香氣卓越的產(chǎn)品力，因而在同質(zhì)化的飲品中實(shí)現(xiàn)出圈，也為品牌樹立了“好喝”、“高品質(zhì)”的品牌形象。
 

03、營(yíng)銷邏輯轉(zhuǎn)變助力品牌引領(lǐng)行業(yè)破局

如今“打奶茶”的大賣，也正是農(nóng)夫山泉以品質(zhì)原料、先進(jìn)工藝、加上優(yōu)質(zhì)配方這些差異化的呈現(xiàn)方式，力求實(shí)現(xiàn)品牌的多元化發(fā)展。同時(shí)打奶茶的“打”也正是對(duì)中國(guó)茶道的制作工藝的傳承，融合現(xiàn)代的生產(chǎn)工藝，古今相通，講好茶的故事。
 

在時(shí)代車輪的碾壓下，消費(fèi)習(xí)慣正在不斷的發(fā)生變化，飲品市場(chǎng)也在逐漸發(fā)生變化，從起初的無糖茶、碳酸咖啡，到熱飲咖啡。再到融合現(xiàn)代茶文化、運(yùn)用現(xiàn)代工藝開發(fā)打奶茶，即飲奶茶品類也迎來新的消費(fèi)風(fēng)口。

農(nóng)夫山泉已經(jīng)深耕茶飲行業(yè)18年之久。他們對(duì)于茶飲文化和制茶技藝的嫻熟，以及對(duì)于新生代消費(fèi)者的理解，都足以將創(chuàng)新概念變?yōu)闈摿κ愕男缕奉悺?strong>而這次“打奶茶”的歸來，也給消費(fèi)升級(jí)的即飲奶茶打造良好的開端。未來，農(nóng)夫山泉是否能在眾多的奶茶中脫穎而出，讓我們拭目以待！

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