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作為一個處于初級階段的行業(yè)，老年行業(yè)的創(chuàng)業(yè)猶如在黑暗的環(huán)境中開地圖，只有創(chuàng)業(yè)者周圍是亮的，他們需要不斷摸索逐漸點亮地圖，過程往往孤獨和艱難，一不小心就走了彎路。

因此，創(chuàng)業(yè)者的經驗分享對于多數老年行業(yè)從業(yè)者而言，是尤為寶貴的精神食糧，既能為創(chuàng)業(yè)的前行之路增添一絲光亮，又能幫助他們盡可能少走彎路。

我們所做的，正是連接在黑暗中艱難獨行的老年行業(yè)從業(yè)者們，讓他們抱團取暖，彼此照亮。

12月21日-22日，第六屆中國老年產業(yè)商業(yè)創(chuàng)新會議(簡稱ABI會議)&同期活動圓滿落幕。如果說21日的ABI大會更多的聚焦趨勢、機會等老年行業(yè)的前瞻性話題，那么22日的專題論壇更加具象和落地。

我們圍繞中老年產品與營銷、文娛旅游、養(yǎng)老創(chuàng)新等4個主題，邀請了11位老年行業(yè)創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)高管來到現場，他們中既有資深營銷操盤手、融資數千萬企業(yè)創(chuàng)始人，也有老年粉絲達5000萬私域流量運營高手以及國內外知名養(yǎng)老機構高管，各自從實操經驗出發(fā)，分享了他們在不同領域的創(chuàng)新實踐與探索。

路雖艱險，幸與君同行。

一、中老年產品與營銷模式創(chuàng)新

01、鑼鈸科技解路祿：服務好前1000名吃螃蟹的用戶

水輕輕品牌聯合創(chuàng)始人孔超既是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，也是一名資深設計師，曾多次獲得設計大獎。他從適老產品設計和老年品牌傳播兩個維度拆解了老年產品的創(chuàng)新邏輯。

在孔超看來，老去的過程包含心態(tài)和體態(tài)的衰老，其中包含多個維度身體機能下滑以及生理、心理狀態(tài)轉變，適老就是針對這些心態(tài)和體態(tài)的變化過程給出針對性的解決方案。

因此，適老化產品設計需要特別注意老人本身的身體、認知及心理特點。孔超援引阿里適老設計指南的部分內容做了舉例補充：

1）字號更大；

2）“強烈”好于“柔和”。文本、圖像的對比更鮮明；

3）“具象”好于“抽象”。在設計場景中，相較于抽象的插圖，優(yōu)先使用寫實圖片；

4）“行動”好于“描述”。文案表達上，表示行為的“動詞短語”會比描述性的“名詞短語”更容易理解。例如“出行”變成“要出門”，“手機充值”變成“充話費”。

關于老年品牌傳播，孔超認為，品牌的作用最終都是促進更多的顧客購買產品或服務，這是底層邏輯。

傳統品牌的建構一般包含六個流程：事前調研、品牌概念、品牌描述、品牌視覺化、品牌體驗設計和管理、品牌評估。

孔超用了兩個詞加以概括，前四者是體現品牌一致性，后兩者則是創(chuàng)造品牌接觸點。

品牌一致性是指傳播相同的品牌信息、元素的原則。這是品牌構筑的最基本原則和目的。

品牌接觸點是用戶可以看到企業(yè)、感知企業(yè)的地方。

老年產業(yè)的品牌傳播則需要設計更加垂直的品牌接觸點，通過眾多的品牌接觸點，傳播整合統一的品牌信息。

過程中需要具備四種思維：

流量思維：實現聚人，鏈接的作用；
 

服務思維：代際矛盾下的人文關懷；

場景思維：地推、線下活動、電視、廣播；

正能量：久經磨難，開明覺悟。

最后，孔超認為，對品牌整體的介紹是：像導演一樣創(chuàng)作品牌的劇情，把品牌的價值認知攻入用戶的心智里，讓用戶感知、認同、繼而體驗、追隨。

03、好買手趙云濤：視頻購物打動中老年人的四個關鍵

山東好買手新媒體事業(yè)部副總經理趙云濤分享了好買手在中老年視頻購物領域的經驗和探索。

趙云濤認為，從早期的國外購物到衛(wèi)視直銷、家庭購物再到如今的電商直播和興趣直播，視頻購物經歷過多輪迭代和轉變，但直播的邏輯并沒有太多變化，打動中老年人關鍵在四個方面：

1）換位思考：需要洞察中老年用戶的真正需求；產品要真材實料，質量好；同時直播還要有真情實感；

2）策劃節(jié)奏：賣點陳述、效果演示和贈品折扣要在短時間內快速不斷出現。這個過程中要注意帶著觀眾走，讓觀眾知道產品概念、功能、優(yōu)勢，同時用“最后一根稻草”激發(fā)觀眾購買；

3）場景帶入：從使用場景、思考場景、延伸場景等場景帶入介紹產品；

4）視聽表達：看和聽也尤為重要。

在視頻購物形態(tài)的變化中，好買手也經歷了多維探索，主要是三個方向：

一是在公眾號上實現從圖文到視頻的轉換，提升了300%-500%轉化率；

二是試水小程序直播，實現600粉絲45萬銷售額；

三是適老化探索，主要是關于適老直播、適老視頻、適老供應鏈、適老虛擬商品等等。

二、中老年文娛旅游商業(yè)模式創(chuàng)新

04、旅居天下胡煒：產品+服務雙驅動，創(chuàng)新康旅生活場景化營銷模式樹立競爭壁壘

在旅居天下創(chuàng)始人胡煒看來，中老年文旅行業(yè)的競爭壁壘是產品+服務。

他表示，中老年康養(yǎng)旅居企業(yè)必須以創(chuàng)新產品體現市場洞察力，用創(chuàng)新服務保障核心競爭力，進而贏得用戶認同與行業(yè)尊重。

因此，在產品上，他圍繞“旅居福建”品牌，打造了多種形式的標準化康養(yǎng)旅居產品與個性化主題定制旅游產品。

同時，在營銷模式上他也不斷革新，打破了用戶被動接收產品推銷的傳統營銷模式，而是讓用戶走出來，通過在康養(yǎng)旅居的生活化場景之下，植入優(yōu)質的老齡化、大健康關聯產品與服務，通過體驗加分享，實現口碑營銷。

此外，在服務上，他通過三個舉措強化旅居天下的服務壁壘：

1） 培養(yǎng)服務人才：建立國家級康養(yǎng)旅居職業(yè)技能人才培訓管理中心；

2） 塑造服務標桿：構建“五心級”康養(yǎng)旅居服務體系；

3） 會員專享服務：“廣發(fā)銀行&旅居天下”康旅生活聯名會員卡

“傳統的中老年人旅游，已經走向低質低價、誘導購物的死胡同，必須在產品和服務上不斷創(chuàng)新迭代，才能滿足新老階層的品質康旅生活需求。”

05、邁途旅游趙洪剛：中老年旅游將是萬億級市場

傳統旅游行業(yè)存在一個顯著的痛點就是旅行社在消費者中形成了固有印象：一方面是低價、自費和購物的現象盛行；另一方面在于行程千篇一律，缺乏新意。

與此同時，旅游行業(yè)正在出現新的趨勢和機會。

數據顯示，2019年中國城市老年人旅游消費金額為5054億元。從未來趨勢來看，老年人2.8億，2022年開始，活力老人將以每年3000萬人的速度增長，老年旅游市場將以每年25%左右的比例遞增。

結合上述現象，祥源邁途國際旅行社有限公司營銷總監(jiān)趙洪剛認為，按照每人5000元的旅游客單價計算，老年旅游市場未來將是萬億級市場。

邁途旅游正是預見到中老年旅游將呈爆發(fā)式增長，決定轉型老年旅游行業(yè)，于2019年推出中老年旅游品牌元氣康旅薈，希望以科學健康養(yǎng)生理念為指導，文娛、沉浸式體驗為兩翼，打造符合當代新老人生活格調的旅游旅居產品。

趙洪剛表示，元氣康旅薈的業(yè)務創(chuàng)新主要包含三個方面：

1） 定制旅游旅居產品：以健康養(yǎng)生為主線，文娛、體驗為兩翼，打造適老旅游產品；

2） 定制特色項目文娛交流與課程培訓：舞蹈、書法繪畫、中醫(yī)養(yǎng)生、樂器等；

3） 商品類：包含旅游商品和養(yǎng)生商品。

三、中老年流量獲取與變現新思維新玩法

06、樂齡圈顏輝：所有不能變現的引流方式都是耍流氓

作為中老年在線教育最早一批入局者，樂齡圈創(chuàng)始人顏輝對中老年在線教育有著豐富運營經驗，他介紹了中老年在線教育的現狀和各種玩法。

顏輝透露，中老年線上教育主要包含兩種類型：一種是如人人講、小鵝通、千聊等在內的工具型平臺；另一種是培訓機構。其中，線上教育最常見、有效的玩法是以下流程：

1）各大平臺開啟“免費公開課”引流加群；

2）售賣199-599不等價格的年度課程；

3）學員群服務（上課提醒、作業(yè)點評、互動）；

4）推出1000-3000不等價格的深度課程；

5）學員轉介紹。

在這個過程中，如何實現低成本引流？顏輝從實踐出發(fā)，分享了他認為相對有效的方法和經驗。

線上主要有四種方式：

1）免費直播矩陣玩法：人人講、紅松課堂、視頻號、抖音、快手；

2）誘餌裂變玩法：準備具備誘惑力的課程做誘餌，利用前期積累的種子用戶去裂變，工具：任務寶；

3）是視頻矩陣玩法：拍攝一分鐘左右教學短視頻，分發(fā)到各大短視頻平臺以及中老年平臺，過程中注意一個平臺要建立多個賬號，“東邊不亮西邊亮”。

4）是比賽投票玩法：歌唱大賽、廣場舞大賽、合唱大賽、樂器大賽、詩歌大賽......

線下主要有三種方式：

1) 活動賽事；

2) 地推領禮品；

3) 音樂老師線下交流。

在顏輝看來，所有不能變現的引流方式都是耍流氓。關于如何讓中老年付費，他認為關鍵在于：信任感、專業(yè)感和價值感。

最后，顏輝分享了他對養(yǎng)老機構布局線上的思考：

一是搭建線上學習展示平臺，用于拉新。同時建立微信社群，運營私域流量；

二是建立短視頻矩陣：內容上只需要展示最簡單的生活即可，人員配備需要1個運營和1個后期拍攝剪輯。

07、啟風吳燕發(fā)：老年粉絲5000萬的運營秘訣

廣州啟風是一家專注于微信生態(tài)內容、產品和流量運營的新媒體公司，旗下擁有多個領域公眾號矩陣。其中老年粉絲5000萬，小程序日活百萬。

會上，廣州啟風副總裁吳燕發(fā)分享了啟風對于老年線上文娛的探索和實踐，主要包含三個板塊：

首先是老年電商板塊，吳燕發(fā)分享了啟風踩過的三個坑：

1）產品上，老年人需要的基本都是功效類的；

2）內容上，字眼涉及違規(guī)；

3）文案容易違反廣告法。

其次是老年免費閱讀板塊，這是啟風目前在老年領域最主要的業(yè)務方向。

吳燕發(fā)認為，老年人的線上文娛生活很匱乏，老年人的閱讀習慣將會一直存在。從用戶產出來看也有相當高的轉化率，小程序ARPU值超過0.1，且用戶粘性很強。

關于老年免費閱讀實際操作中要注意的事項，吳燕發(fā)提到了兩點：

一是針對性選書和營銷，決定了利潤來源；二是公眾號推文和其他消息功能的使用是長期留存的關鍵點。

另外，他還介紹了免費小說分銷的特色：高分成比例、合作伙伴擁有獨家小程序、數據完全透明共享、良好的內容與數據支持等等。

最后是個人IP，這是啟風目前正在探索的方向，在吳燕發(fā)看來，打造老年行業(yè)的個人IP也是一種趨勢和機會。

四、社區(qū)居家養(yǎng)老服務&養(yǎng)老機構營銷模式創(chuàng)新

08、剪愛湯彬：認知癥干預體系創(chuàng)新的三個關鍵詞

上海剪愛公益發(fā)展中心創(chuàng)始人湯彬用三個關鍵詞分享了剪愛在認知癥領域的干預體系創(chuàng)新和實踐。

一是腦健康vs認知癥。

認知癥在全球面臨巨大的挑戰(zhàn)，給國家公共衛(wèi)生和家庭照護者帶來沉重負擔，中國的問題則更加嚴峻，目前國內認知癥患者達1507萬人，是全球患者人數最多的國家。

針對認知癥這一議題，湯彬基于腦健康的策略發(fā)現，相對認知癥人群而言，認知癥臨床前期有一個階段叫輕度認知障礙（MCI），大約有3800萬人群，他們是認知癥的潛在高風險人群，卻一直被市場所忽視，這中間衍生出的早診及干預需求既是機會也是挑戰(zhàn)。

二是專業(yè)化vs友好化。

在社區(qū)服務場景中，專業(yè)化和友好化是兩個很重要的關鍵詞。

認知癥屬于疾病的范疇，也是一個公共衛(wèi)生議題，在不具備醫(yī)療資質的情況下去社區(qū)開展認知癥干預服務容易被質疑，這個時候需要采取專業(yè)化打底，友好化呈現的方式，保證服務更好地推廣。

三是游戲化和數字化。

對于輕度認知障礙（MCI）人群而言，目前缺乏有效可靠的認知篩查評估工具和專業(yè)認知障礙干預服務。因此，湯彬認為，認知癥服務急需數字化和游戲化賦能，一方面提升服務效率，另一方面重塑服務流程，建立服務場景，實現服務可持續(xù)。

09、頤家養(yǎng)老雷文瀚：用數字化技術“武裝”一線服務人員

在頤家（上海）醫(yī)療養(yǎng)老服務有限公司產品負責人雷文瀚看來，盡管我國居家醫(yī)養(yǎng)市場需求潛力巨大，但存在許多痛點，最顯著的是供給失衡：一方面是養(yǎng)老護理員短缺且專業(yè)性和服務質量有待提高，另一方面是醫(yī)療資源如專病床位和專業(yè)醫(yī)療技術人員供應不足。

因此，市場需要高質量的專業(yè)居家康養(yǎng)服務，以重點應對老年群體的健康需求。

頤家養(yǎng)老的解決方案是用數字化技術解決居家醫(yī)養(yǎng)領域的痛點。它的設計思路是類似軍隊單兵作戰(zhàn)裝備，通過iCare系統“武裝”一線服務人員，降低技術門檻，拔高能力邊界，執(zhí)行高標準、高技術、高質量的居家醫(yī)養(yǎng)服務。

最后，關于頤家智慧居家醫(yī)養(yǎng)模式未來的應用場景，他認為主要包含院后康復訓練、居家全景醫(yī)養(yǎng)、康復期護理和數字化社區(qū)醫(yī)養(yǎng)項目。

10、中旅水印金佳澍：破局CCRC養(yǎng)老社區(qū)營銷難點

中旅水印（杭州）康養(yǎng)服務有限公司總經理金佳澍分享了CCRC養(yǎng)老社區(qū)的營銷策略。

當前，國內養(yǎng)老社區(qū)主要面臨5個營銷難點：無可靠分銷渠道、產品/模式市場認知度較低、客戶消費觀念相對滯后、運營服務能力需進一步提升、營銷人才稀缺。

金佳澍認為，營銷的突破口在于體驗式營銷和品牌建設。

她著重分享了品牌建設的方法論，金佳澍認為，康養(yǎng)市場的風口即將來臨，但大部分企業(yè)品牌建設還處于初期階段。

因此，當前品牌最重要的傳播任務是：

品牌發(fā)聲：在大眾信息平臺上打造品牌信息的輸出窗口；

用戶沉淀：承接傳播流量積累意向用戶；

口碑發(fā)酵：逐步完善線上品牌口碑基礎；

營銷見面：創(chuàng)造與準目標人群營銷見面的接觸機會。

如何完成這一階段的傳播任務？

金佳澍表示，首先是了解目標人群。綜合分析，養(yǎng)老社區(qū)目標人群為40歲以上追求生活品質的中老年人群。

其次，雙管齊下，讓品牌傳播與營銷推廣相輔相成。

營銷推廣上，結合目標人群特點，企業(yè)可以制造社會矛盾話題激發(fā)全民關注，線上爆發(fā)引流線下轉化。例如以家庭養(yǎng)老矛盾的事件性話題刺激關注和傳播，引流線下活動創(chuàng)造營銷機會，最終形成用戶沉淀。

品牌傳播上，則創(chuàng)建大眾層面信息窗口并積極發(fā)聲。

11、國投滬康鄧明星：養(yǎng)老項目篩選是項目成功的關鍵

國內養(yǎng)老機構大多生存艱難，從養(yǎng)老床位的空置率和養(yǎng)老機構的盈利率可見一斑。

截至2020年7月底，我國已建養(yǎng)老機構床位429.1萬張，收住老年人卻只有214.6萬人，養(yǎng)老床位空置率高達50%。

在北京，即使老齡化趨勢顯著，養(yǎng)老機構也并不好過。截至2020年11月底，北京共有養(yǎng)老機構544家，床位10.8萬張，床位空置率40%左右；機構盈余的4%，基本持平的32.8%，微虧的32.6%，嚴重虧損的達30.7%。

在這樣的背景下，國投滬康養(yǎng)老服務有限公司院長鄧明星認為，養(yǎng)老項目的篩選對于項目營銷至關重要，項目篩選對于項目成功的重要性和決定性大于或等于50%。

關于如何篩選養(yǎng)老項目，鄧明星認為決定因素有四點：

一是項目定位。項目是高端、中端還是低端；

二是項目成本。投資成本、運營成本等，要能在合理周期內收回成本；

三是測算營收的大致范圍；

四是營銷。

在鄧明星看來，項目篩選影響營銷有三大共性要素：區(qū)位與地段、交通與配套、定位。

最后，鄧明星分享了項目籌開階段和運營階段的營銷拓展策略：

在籌開階段，主要通過制定推廣計劃、打造標準樣板間、組建推廣團隊、準備推廣工具、開展推廣活動等方式傳播。

在運營階段，主要采取四種方式：

1）服務是最好的口碑，口碑是最好的營銷；

2）人員推銷（地推/轉介）；

3）廣告宣傳（印刷媒體、電子媒體、網絡新媒體、戶外媒體、實物等其他媒體）；

4）銷售促進（活動、優(yōu)惠折扣等）。

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