來源丨母嬰行業(yè)觀察（ID：muyingguancha）
作者丨冉然
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一邊是巨頭入場圍獵，一邊是黑馬再掀波瀾，奶粉行業(yè)之爭愈演愈烈，細分領域迎來入局熱潮?！笆袌龇蓊~破100億、與牛奶粉爭食1000億市場……”羊奶粉產業(yè)規(guī)模擴張效應尤為凸顯，可以說是從開辟藍海到陷入紅海廝殺的典型案例。所謂“藍海謀戰(zhàn)略布局，紅海拼綜合實力”，暴走的羊奶粉賽道上，唯有在產品創(chuàng)新、品牌建設、渠道賦能等各個環(huán)節(jié)均具備核心競爭力的企業(yè)才能走得更加長遠。

“半羊”即將離場 合生元以專業(yè)品質強化領先優(yōu)勢

“風頭正盛，入局者眾”可謂是近兩年羊奶粉賽道的真實寫照。企查查數(shù)據顯示，截至2020年底，我國共有6100余家羊奶相關企業(yè)，相關企業(yè)年注冊量逐年攀升，2020年新注冊量達到1452家，同比增長14.9%。高速增長背后，代表著激烈的行業(yè)競爭，強者恒強、優(yōu)勝劣汰這個階段的到來只是早晚的問題，而顯然，羊乳配方嬰幼兒奶粉新規(guī)的出臺直接加速了這一進程。

國家市場監(jiān)管總局于11月發(fā)布的《關于進一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產品標簽標識的公告》中明確，自2023年2月22日起，添加了牛乳蛋白原料的這類奶粉，在宣傳和標簽上就不能再稱為“嬰幼兒配方羊奶粉”，這意味著“半羊”、“混羊”即將離場，純羊大勢之下羊奶粉行業(yè)競爭格局愈發(fā)清晰，專注純羊乳蛋白配方的品牌才有望贏在未來。以純羊代表合生元為例，如果說從布局之初就堅定不移地走“純羊”戰(zhàn)略使得它在一開始就占據了先發(fā)優(yōu)勢，那接下來如何一步先、步步先，在全羊配方基礎上持續(xù)深耕技術、工藝、功效等才是其實現(xiàn)行業(yè)領跑的關鍵所在。

說到底，只有在配方上謀求差異化、追逐極致化的乳企才能擁有未來競爭的主動權。合生元深諳其道，在奶源和工藝之外，多年來持續(xù)深入配方研究，專注于把天然珍貴的營養(yǎng)物質與領先的科技相結合，合生元羊奶粉蘊含100%純羊乳蛋白，36倍珍稀羊乳蛋白，配方純凈低敏，同時，合生元羊奶粉中還蘊含SN-2 PLUS天然乳脂，OPO含量更高，助力關鍵營養(yǎng)素吸收率提升至95%，顯著減少寶寶哭鬧時長，此外，配方中還天然蘊含乳橋蛋白LPN和類HMO（類羊乳低聚糖），結合“雙重益生元”（GOS+FOS）及高含量“DHA+ARA”，為寶寶提供多重成長關鍵營養(yǎng)。

甄稀的優(yōu)質奶源、先進的生產工藝、科學的營養(yǎng)配方以及強大科研實力加持，成就了合生元羊奶粉卓越的產品力，更為其持續(xù)發(fā)展積蓄著強大的勢能。據健合集團2021年三季報顯示，合生元羊奶粉成為嬰幼兒營養(yǎng)護理業(yè)務最具活力單品，實現(xiàn)了67.2%強勁增長。同時，尼爾森零售監(jiān)測數(shù)據顯示，截止2021年8月份，合生元羊奶粉在商超渠道表現(xiàn)亮眼，排名第一。此外，憑借著創(chuàng)新產品和創(chuàng)新理念，合生元羊奶粉還成為人民網2021國民消費創(chuàng)新產品優(yōu)秀案例。

合生元全方位賦能母嬰渠道 持續(xù)動銷羊奶粉新增量

“羊奶粉從業(yè)者的階段增長曲線：一是產品贏市場，二是門店服務贏市場，三是精細經營/創(chuàng)新共建贏市場?！痹谥袊蚰谭鄞髸希『霞瘓F奶粉創(chuàng)新品類業(yè)務總監(jiān)葉平這樣表示。確實，寡頭競爭比拼的是綜合實力，如果說產品是硬支撐，品牌是軟實力，那么精細化運營的渠道力則是品牌業(yè)績持續(xù)增長的關鍵所在。

在我們走訪線下渠道時，多位連鎖門店老板表示：“羊奶粉是主推?！蓖瑫r，也有部分從業(yè)者直言，“品牌廠家靠譜，且能給到渠道長期又穩(wěn)定的持續(xù)支持才是我們心目中一個合格的合作伙伴，好產品是第一位，動銷支撐必不可少”?？梢姡m然目前羊奶粉的渠道發(fā)展已經從被動接受到主動擁抱，然而對渠道而言，可以放心選品的無疑是產品力強、渠道策略好、能夠實現(xiàn)共贏的品牌?；诖?，在極致的產品力之外，合生元也開始多向賦能合作伙伴，以更加精細化和專業(yè)化的服務力為武器在終端渠道上頻頻發(fā)力。

據健合集團奶粉創(chuàng)新品類業(yè)務總監(jiān)葉平介紹，“從合生元的整個核心渠道定位上，經銷商和門店作為渠道的重要部分，是品牌方重點去服務和賦能的?！蔽覀兌贾溃瑥囊?guī)劃制定到落地執(zhí)行，品牌戰(zhàn)略并非一蹴而就，而合生元卻聚焦產品品質、門店服務、人員配置等各項配套，真正給到了渠道一套有條理、遞進式的可行方案。

首先，針對經銷商需要更好粘住終端的需求，合生元根據不同市場的特性來定制化品牌投入，從而實現(xiàn)1至5線城市分梯度、差異化滲透，據了解，合生元從第三季度開始已經在廣州、長沙、昆明、阜陽、鹽城、寧波、遵義、陽江等城市做了多輪探索。

其次，針對渠道門店要動銷、要利潤的需求，合生元利用精準化的營銷投入和數(shù)據化工具幫助其拉新引流，例如，建立完善的中后臺體系，給門店導入私域留存，同時，升級媽媽100會員體系精準賦能門店，幫助終端進行新客復購的全鏈路客戶價值管理，助力門店實現(xiàn)單個用戶的質量增長。此外，合生元不僅打造了合生元羊奶粉超級品牌月等一系列營銷活動，通過多端營銷矩陣帶動線上線下銷售轉化，多元玩法助推門店銷售，還向渠道投放了三大重磅資源，例如，媽媽班互動新裝置可提升消費者與渠道的互動體驗感、“金牌領頭羊”銷量PK幫助門店提升店員銷售積極性、社群互動趣味升級用以提升消費者與渠道的線上粘性等。

與此同時，合生元還致力于提升對內組織效率，據悉，合生元配備了扎根于渠道的1000+人的獨立部門動銷團隊以及8000+人的合生元協(xié)同動銷團隊，聚焦羊奶粉品類進行渠道推廣，幫助經銷商及門店人員精細化運營，提升服務質量，降本增效。不可否認，一系列賦能渠道打法不僅持續(xù)拉升了合生元品牌驅動力，更是為渠道和終端合作伙伴帶來了強有力的支持。

高級行業(yè)分析師宋亮此前曾談到，“隨著眾多品牌進入羊奶粉領域，不僅要看到細分品類帶來的紅利，還要看這些羊奶粉的品牌化程度、配方的差異以及渠道專業(yè)化程度”。誠然，于合生元而言，不但前瞻性地抓住了入場機會，更憑借著過硬的產品力、強勢賦能渠道的決心與高效的執(zhí)行力等優(yōu)勢實現(xiàn)了強勢突圍。站在行業(yè)高度，羊奶粉行業(yè)格局正被重塑，唯有多維精耕才能在新賽段競爭中迎來更大的爆發(fā)，我們有理由相信，合生元定會謀取更大的未來。

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