來源丨餐飲界（ID：canyinj）
作者丨飲品報飲Sir
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包括高鐵在內(nèi)，跨界大佬們的不斷入駐，似乎在用實際行動證明茶飲行業(yè)的誘人。

然而，梳理茶飲行業(yè)的品牌梯隊，卻難見跨界品牌的影子。帶著資源與流量殺入茶飲賽道，這些跨界大佬為何沒有跑贏那些“原生”品牌？

一、誘人的茶飲跑步進入的大佬

《2021新茶飲研究報告》顯示，從2017年至2020年，我國新茶飲市場收入規(guī)模從422億元增長至831億元，預計2023年有望達到1428億元。近幾年的新茶飲，在翻倍做著增量。這樣的新茶飲，不斷吸引著資本入駐，同時，也吸引不少企業(yè)親自下場，跨界分羹這塊誘人的蛋糕。

1、高鐵奶茶

最近最火的跨界茶飲，高鐵奶茶從11月14日喜提熱搜第一，到如今在小紅書擁有1萬+篇筆記，高鐵奶茶的爆火令人猝不及防。、

在高鐵奶茶占領(lǐng)各大社交網(wǎng)絡高地的同時，各種質(zhì)疑與吐槽聲也接踵而至。包裝太“土”，喝起來像香飄飄，價格小貴等，在網(wǎng)友眼中，高鐵奶茶“還有很大的進步空間”。

2、字節(jié)茶

日前，抖音母公司字節(jié)跳動申請注冊“字節(jié)茶”，國際分類為啤酒飲料、方便食品。就在半年前，字節(jié)跳動還投資了茶飲品牌檸季。從注冊商標就引發(fā)關(guān)注，在年輕人眼中自帶“新鮮科技感”與“流量屬性”的字節(jié)跳動，會帶來一個怎樣的茶飲品牌，為茶飲業(yè)平添幾分期待。

3、郵氧的茶

郵氧的茶與郵政依傍而生，門店多采用檔口小店模式，在門店風格上亦延續(xù)郵政的黃綠色“清新”風。

這個強關(guān)聯(lián)郵政的茶飲品牌，能否憑借郵政的“點位”優(yōu)勢，迅速走向規(guī)?；?，目前還是未知數(shù)。

4、1828王老吉

背靠王老吉“涼茶頭部品牌”的強勢標簽，1828王老吉的新茶飲之路卻走得并不平坦。日前，據(jù)媒體報道，1828王老吉因為與加盟商達成合作后不管不問，多數(shù)加盟商處于虧損狀態(tài)等問題，導致大批加盟商對品牌方發(fā)起集體控訴。

作為定位于王老吉“線下新式茶飲體驗店”的副牌，截至目前，1828王老吉在輿論層面為王老吉帶來的負面影響已經(jīng)大于正面影響。

5、娃哈哈奶茶

2020年7月，娃哈哈首家奶茶直營店在廣州正式開業(yè)，娃哈哈奶茶是娃哈哈面對業(yè)務瓶頸提出來的重點戰(zhàn)略舉措。娃哈哈對這項新業(yè)務的重視，從宗慶后為其站臺的表現(xiàn)中也可見一斑。

然而，賣力的娃哈哈并沒有將奶茶業(yè)務做起來，門店生意不溫不火。娃哈哈集團距離其“未來十年在全國布局一萬家娃哈哈奶茶店”的目標越來越遠了。

二、大佬跑不贏小弟原因很復雜

“大佬”的影響力使然，讓跨界茶飲品牌一次又一次地喜提熱搜。但是，迄今為止，跨界者眾多，真正跑進頭部的品牌卻少之又少。在新茶飲領(lǐng)域，為何這些在商界叱詫多年的大佬跑不贏那些甫入商場的新人？

1、認知偏差

為何中石化、美宜佳的水賣不過農(nóng)夫山泉？為何馬應龍賣口紅引來群嘲？只是因為農(nóng)夫山泉“有點甜”，馬應龍口紅的“色號”不好看嗎？這里面，比產(chǎn)品本身更重要的是消費認知。
 

針對一個品類，存在著一個消費心智排位，提起新茶飲，人們往往第一時間想起的是喜茶、奈雪悅色、茶顏悅色、蜜雪冰城等品牌；針對一個品牌，也存在著一定的心智排位，提起中石化，人們第一時間想到的是“加油”，而非“買水”。

那么，作為涼茶頭部品牌，王老吉奶茶很容易“沾染”上涼茶味；同理，在年輕人眼中已經(jīng)淪為“土味飲料”的奶哈哈做起奶茶，重新立起時尚的形象亦有一定的難度。一旦人們對某一個品牌形成深刻的印象與認知，通過簡單粗暴的方法，很難改變。

關(guān)于認知偏差問題，不只跨界品牌會存在，在同一個品類中打造副牌也會存在。在低線市場觸摸到規(guī)模天花板的蜜雪冰城，也曾試圖走向高端市場，但是，無論是其高端茶飲品牌“M+”，還是其高端冰淇淋品牌極拉圖，均反響平平。當一貫做性價比的蜜雪冰城轉(zhuǎn)而去打造高端價值感時，人們顯然不是很買賬。

在認知偏差的影響下，王老吉的“頭部涼茶”標簽、郵政的點位網(wǎng)絡、高鐵的流動客源等，是優(yōu)勢，亦成為劣勢。

2、業(yè)務偏差

所有跨界源于“野心”。之所以大膽跨界，大多源于原品牌希望擴大其生態(tài)版圖，突破企業(yè)當前的業(yè)務天花板。但是，不容忽視的是，幾乎所有跨界，均是一腳跨進了一個完全陌生的領(lǐng)域。即便在產(chǎn)品上有所交集的王老吉，在面對現(xiàn)制飲品的出品流程、連鎖門店的全新模型時，也需要從零開始探索。很多時候，團隊會發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)擅長的運營經(jīng)驗并不適合新的業(yè)務板塊。將涼茶業(yè)務做到頭部地位的王老吉，或許也正在苦惱到底該如何帶領(lǐng)新茶飲業(yè)態(tài)走向正軌。

更何況，作為餐飲新消費的代表品類，新茶飲在數(shù)字升級、產(chǎn)品迭代等方面一直保持著領(lǐng)先水平，這使得在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)摸索多年的大佬們手握資源卻無處安放。另一方面，相對于“原生”茶飲品牌以茶飲為核心，將優(yōu)勢資源聚焦于茶飲業(yè)務發(fā)展，跨界大佬們多少有點“玩票”性質(zhì)。很多跨界品牌，源于企業(yè)的一個“試錯”決策，是企業(yè)在核心業(yè)務之外希望可以開拓的第二、第三業(yè)務。這也是跨界品牌不敵原生品牌的原因之一。

三、換一種思維，不做延伸，做聚焦呢？

又想“蹭”上原品牌的流量，又想擺脫原品牌定位的影子，這看似是一個無解的難題。但是，有沒有一種看起來更可行的方案呢？

1、要資源又要流量，不做延伸做聚焦

跨界品牌背靠母公司的資源，同時，又想嫁接母公司主力業(yè)務的流量，一些企業(yè)給出的答案是找到原業(yè)務與新業(yè)務的接口，讓原業(yè)務的流量能夠順利觸達現(xiàn)業(yè)務。

· 奢侈品牌的“第三空間”

LV的咖啡店、PRADA的甜品店，這些門店在設(shè)計風格，以及店內(nèi)軟裝中運用大量品牌元素，它們既是一家咖啡/甜品店，亦是一家品牌的“博物館”。這些門店的主要目的不在于拓展飲品或甜品等新業(yè)務，而在于將透過門店的形式，打造與其品牌一脈相承的體驗空間。

那么，這些門店的本質(zhì)并不是做延伸，而是在原有業(yè)務上進一步聚焦，相對于業(yè)務延伸，它們更是一種“服務升級”。

· 同仁堂里的“養(yǎng)生”奶茶

同仁堂打造一種全新的新零售業(yè)態(tài)，取名知嘛健康。知嘛健康門店中既有大家熟悉的同仁堂西洋參、燕窩、枸杞等養(yǎng)生食材與藥材，還有令人“意外”的養(yǎng)生咖啡、飲品等。加入中草藥元素的各類飲品，受眾與原業(yè)務受眾存在一定的重合。這與海底撈做自熱小火鍋著異曲同工之處，不打破原有認知，甚至基于體驗升級去拓展新的業(yè)務，去嫁接原品牌/業(yè)務的流量。

2、要資源不要流量，打破原有認知，自立山頭

今年8月，華北制藥推出“甄飲子”茶飲品牌，產(chǎn)品定位于“科技水+五行秘方+鮮果”，目標人群鎖定30歲左右的養(yǎng)生一代。傳承藥企的養(yǎng)生基因，同時又在品牌上獨立出來，這是甄飲子的定位。打破原品牌定位“自立山頭”，這亦是打造跨界品牌的主要方式，但如此，也意味著舍棄了原品牌的流量，有得亦有失。

總結(jié)

不是跨界大佬做不好茶飲品牌，而是有的跨界大佬不擅長做茶飲品牌，有的跨界大佬沒有將主要精力放在茶飲品牌身上。
但無論如何，大量跨界品牌的到來，也在持續(xù)催熱茶飲行業(yè)，與各大“原生”品牌一起推動著茶飲行業(yè)的前進。且大佬的實力使然，茶飲品牌梯隊或在某一天迎來一位甚至一批跨界品牌也未可知。

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