來源丨深氪新消費(fèi)（ID：xinshangye2016）
作者丨沫九九
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想靠空氣炸鍋擠進(jìn)國內(nèi)市場，VeSync這波操作有點難懂。

在歐美馳騁多年的小家電新貴VeSync開始進(jìn)入中國市場，但令人震驚的是，其在國內(nèi)市場推出的首款廚電新品居然是V3空氣炸鍋。

宅經(jīng)濟(jì)下，小家電迎來爆發(fā)式增長，空氣炸鍋也迅速走向火熱。但今年以來，小家電消費(fèi)回歸冷靜，空氣炸鍋被打入冷宮的話題不絕于耳。

奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2021年1-4月，空氣炸鍋零售為237.9萬臺，僅占去年需求量的14%，銷量明顯下滑。

而在二手閑置交易平臺上，空氣炸鍋等小家電更是占據(jù)首位。

歸國首戰(zhàn)放在空氣炸鍋上，VeSync這個出海新貴在國內(nèi)市場還能依舊意氣風(fēng)發(fā)嗎？

VeSync出海的10年

提到線上小家電，國內(nèi)消費(fèi)者想到的可能是A股上市的小熊電器，而北美消費(fèi)者想到的可能就是VeSync了。

在小家電零售商中，VeSync的Levoit空氣凈化器和Cosori智能空氣炸鍋連續(xù)兩年位居亞馬遜銷量前列，并于2021年6月30日前始終保持地位。

但在本質(zhì)上，VeSync還是一家中國公司。

愛企查顯示，VeSync所屬公司為深圳市晨北科技有限公司，成立于2013年，其創(chuàng)始人楊琳，也實實在在是一名中國人。

2011年年底，38歲的楊琳在美國一間地下室開了一家小網(wǎng)店，主要賣廚房秤、插座、開關(guān)這類家電小物件。

正值亞馬遜美國站為拓展平臺種類，鼓勵商家以第三方賣家形式進(jìn)入平臺。當(dāng)時有不少中國賣家?guī)еa(chǎn)品入駐，其中也包括楊琳。

最初，和大多數(shù)亞馬遜賣家一樣，楊琳只是在平臺賣貨，靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢獲利，并沒有明確的品牌意識。

直到看到跨境電商的機(jī)會，楊琳才有了建立自主品牌的想法。

2012年，楊琳成立了品牌Etekcity。借助亞馬遜在物流和客戶群體方面的支持，Etekcity銷售額直線上升。

到了2014年，跨境電商走向火熱。不少傳統(tǒng)零售商、海內(nèi)外電商巨頭、供應(yīng)鏈分銷商開始布局場地，國內(nèi)市場天貓國際、洋碼頭、京東全球購等競爭對手開始冒頭。

隨后，楊琳開始向亞馬遜歐洲站發(fā)起進(jìn)攻，后又不斷入駐亞馬遜其它站點。

目前，Etekcity在亞馬遜美國站點、加拿大站點、英國站點、德國站點、西班牙站點和意大利站點等都有銷售。

與此同時，跨境電商的瘋狂生長帶來全球商業(yè)競爭演變，行業(yè)開始重新洗牌，品牌意識不斷覺醒和爆發(fā)。

2016年，在Etekcity之外，楊琳又創(chuàng)立了Levoit和Cosor兩個品牌。

目前，VeSync共有三個品牌。其中，Etekcity主要銷售智能小家電、健康監(jiān)測設(shè)備等產(chǎn)品；Levoit主要聚焦家居環(huán)境電器；而Cosor則更多關(guān)注廚房電器和餐飲用具。

但從VeSync招股書來看，Etekcity在2019年前貢獻(xiàn)較大，其2017、2018年收益分別占總收益額的77.7%、55.5%。

但由于2019年VeSync將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移到空氣炸鍋、空氣凈化器等毛利率高的產(chǎn)品上，Etekcity整體收益額占比有所下降，而Cosor品牌收益和毛利占比則大大增長，其收益占比從4.2%到25%。

而2020年疫情突襲，宅經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者花費(fèi)更多時間線上購物以及對家居產(chǎn)品的需求，更是給小家電帶來了新一輪的爆發(fā)式增長。

2020年上半年公司營收1.29億美元，較去年同期增加71.7%；毛利漲幅約176.2%，凈利增長率為1025%。

踩準(zhǔn)了機(jī)遇的VeSync

VeSync的成功，更像是踩準(zhǔn)了跨境電商的紅利。

正如當(dāng)年三只松鼠借電商崛起，跨境電商熱潮給入局者帶來紅利。但瘋狂生長之后，跨境電商仍舊難逃“二八定律”。

所謂二八定律，即認(rèn)為20%的人占領(lǐng)著80%的財富社會。

這在電商行業(yè)也不例外，其最突出的表現(xiàn)是大品牌們爭搶前20%站位以獲得更大收益，而剩下的80%商家則普遍被認(rèn)為“突破無望”，最終淪為大品牌的背景板。

而VeSync走到今天，成為那20%，和亞馬遜的平臺扶持離不開關(guān)系。

從VeSync銷售渠道來看， VeSync更多依賴于亞馬遜進(jìn)行銷售，其99%的營收來自于亞馬遜平臺。

在與亞馬遜的合作上，VeSync主要有Vendor Central和Seller Central兩種模式：

第一種Vendor Central模式，即類似于京東自營。

VeSync作為亞馬遜的供應(yīng)商，將VeSync旗下產(chǎn)品以批發(fā)價向亞馬遜進(jìn)行銷售，其后亞馬遜通過自有平臺賬戶向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。

從VeSync銷售渠道所獲毛利來看，Vendor Central給品牌帶來了較快的利潤增長，其收益從2017年的8.4%增長至66%。

值得注意的是，加入亞馬遜Vendor Central模式后，可享受店鋪免年費(fèi)，以及由平臺承擔(dān)物流和處理費(fèi)用等優(yōu)惠措施，大大降低了運(yùn)營成本。

第二種Seller Central，則類似于淘寶第三方賣家模式。

VeSync通過向亞馬遜支付平臺傭金、營銷及廣告等費(fèi)用，再以零售價將產(chǎn)品直接在亞馬遜平臺上進(jìn)行銷售，并承擔(dān)產(chǎn)品交付過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞或丟失等風(fēng)險。

但Seller Central往往帶來銷售額增加導(dǎo)致平臺傭金上升的問題，因此VeSync更依賴于Vendor Central的銷售模式。

而Vendor Central模式下，則對產(chǎn)品質(zhì)量有了更高的要求。

一方面是由于Vendor Central模式作為亞馬遜公司重量級的供應(yīng)商系統(tǒng)，其準(zhǔn)入門檻很高；另一方面則在于商家和平臺之間的退貨協(xié)議，即產(chǎn)品在交付給亞馬遜時出現(xiàn)破損或缺陷需進(jìn)行退貨及賠償。

這樣一來，VeSync上游供應(yīng)鏈承擔(dān)較大的作用。

而VeSync主要采用的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，即品牌負(fù)責(zé)設(shè)計研發(fā)，產(chǎn)品生產(chǎn)大部分外包。在這個過程中，VeSync始終堅持供應(yīng)商多元化，其最大供應(yīng)商的采購額僅占19.5%。

多元化供應(yīng)商利于保證上游絕對的議價能力，也能選擇出最佳的合作者。

在挑選供應(yīng)商時，VeSync不僅對分包商進(jìn)行包括行業(yè)經(jīng)驗、專業(yè)知識以及生產(chǎn)能力等多維度評估，還和分包商們簽訂包含質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品保修期及產(chǎn)品檢驗標(biāo)準(zhǔn)等在內(nèi)的質(zhì)量控制協(xié)議。

這樣一來，VeSync品控給品牌專注研發(fā)提供了保障，也讓消費(fèi)者青睞。

2017-2020年，VeSync營收逐年上升，分別為0.85億美元、1.45億美元、1.72億美元，3.49億美元，年復(fù)合增長率高達(dá)73%。

來自國內(nèi)外品牌的圍剿

小家電熱同樣在國內(nèi)上演。

2020年上半年，我國小家電線上零售量為10793萬臺，同比增長25%；線上零售額為780億元，同比增長12.4%。

而在經(jīng)歷井噴式爆發(fā)后，隨之而來的是國內(nèi)小家電市場進(jìn)入冷靜期。

在閑魚上，不少原價上百的小家電在使用幾次后被低價轉(zhuǎn)售。同時，小家電銷售額面臨嚴(yán)重下滑的問題。

奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2021年7-9月份小家電線上市場零售額分別為13.3億元、17.4億元和21.4億元，與去年同期相比增速下降分別為-11.2%、-3.0%和-8.0%。

國內(nèi)市場的冷靜，國外市場待開發(fā)，讓不少家電品牌執(zhí)行出海計劃。

以出海的國內(nèi)小家電品牌小熊電器為例，其國外銷售額從2019年8598.59萬增長至2020年2.09億，銷售額同比增長143.21%。

作為香餑餑，國外市場吸引了不少國內(nèi)品牌強(qiáng)勢入圍。

但在國內(nèi)品牌強(qiáng)勢進(jìn)場，國外品牌寸步不讓下，VeSync又該如何自處呢？

答案可能是創(chuàng)新產(chǎn)品品類。

從招股書看，VeSync近年來公司的研發(fā)費(fèi)用率占比較高，在2017-2020年分別為 2.1%、2.7%、4.8%和3%，而小家電行業(yè)的研發(fā)投入占比普遍在3%左右，甚至低于3%，VeSync研發(fā)投入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行。

但由于小家電行業(yè)整體技術(shù)壁壘較低，模仿抄襲現(xiàn)象頻頻發(fā)生，市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。如果僅靠產(chǎn)品創(chuàng)新，那么在短時間內(nèi)，產(chǎn)品溢價將會面臨被拉低的風(fēng)險。

與此同時，VeSync過分依賴亞馬遜，在對比小熊電器等品牌的多元化渠道面前，其單一化渠道很難具備優(yōu)勢。

近年來，VeSync對此已經(jīng)有所意識，開始搭建自己的網(wǎng)站，以及與沃爾瑪、Best Buy、Target等連鎖零售上進(jìn)行合作，在亞馬遜之外，進(jìn)行新渠道鋪設(shè)。

但從銷售額看，VeSync最主要的銷售渠道還是在亞馬遜上。而過度依賴亞馬遜平臺，勢必帶來品牌難以把控主動權(quán)的問題。

而縱觀全球經(jīng)濟(jì)，最大的銷售市場最終還是在中國。為此，在國內(nèi)小家電抓緊出海的情況下，VeSync反而回到國內(nèi)。

2020年財報顯示，VeSync僅亞洲收益就增加349.7%。

但作為出海新貴的VeSync，在國內(nèi)市場是否依舊意氣風(fēng)發(fā)，還是一個問號。

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