來源丨甲方財經(jīng)（ID：jiafangcaijing2019）
作者丨劉祥
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9月16日，元氣森林與河南春都食品股份有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在資金、品牌、市場、產(chǎn)品等層面展開合作，合作目標(biāo)是幫助春都火腿腸重返年輕人主導(dǎo)的主流消費市場。

這場景怎么看怎么像是一個身處困境的企業(yè)找了一個外腦來拯救自己，好眼熟的甲方乙方橋段！

元氣森林這兩年都成為一個熱詞了，有關(guān)它的消息時不時出現(xiàn)在手機(jī)屏幕上，不論是用低糖概念殺入巨頭林立的飲料市場，還是創(chuàng)始人的互聯(lián)網(wǎng)跨界背景，以及最近農(nóng)夫山泉、百事可樂、可口可樂等巨頭對它的圍堵等，都在向我們顯示它的存在感。

春都火腿腸自20世紀(jì)大火過一段之后已經(jīng)沉寂已久，很多00后的小孩子對它都比較陌生，元氣森林這時候與春都的聯(lián)姻為哪般？怎么突然之間變成了妥妥的大乙方角色？且聽甲方一一道來。

元氣森林的乙方角色來源

元氣森林怎么就變成了乙方了呢？我們知道劃分甲乙方角色的主要依據(jù)是——甲方提出需求，乙方滿足需求。

春都目前面臨的主要問題是嚴(yán)重脫離年輕人消費市場，因此春都的需求是重返年輕人消費市場。大家都知道，春都自從在20世紀(jì)90年代創(chuàng)造過市場輝煌之后就陷入了沉寂，造成這一局面的原因在很大程度上是中國市場的消費行為以及人群的變化所導(dǎo)致的。

曾經(jīng)的火腿腸與方便面為何會大賣？如今的年輕人有了豐富多彩的外賣，誰還去吃這類方便食品？面對以00后為主的年輕人消費群體，他（她）們喜歡什么、討厭什么、渴望什么，什么樣的產(chǎn)品能夠贏得他（她）們的認(rèn)同？春都對上述問題是兩眼一抹黑。

反觀元氣森林，其多個單品成為新生代群體中的爆款，具備切入年輕人消費市場的能力。元氣森林在市場規(guī)模與輿論曝光度方面的雙重光環(huán)，已經(jīng)引起飲料巨頭們的重視，并在今年開始了對其進(jìn)行圍堵，包括在線下推廣、原材料供應(yīng)以及代工等方面。

有多個爆款產(chǎn)品，說明元氣森林已經(jīng)掌握了能夠復(fù)制撬動年輕人消費市場的產(chǎn)品的方法論；而飲料巨頭在今年對它的圍堵，已經(jīng)充分說明元氣森林依托年輕人消費市場所獲得的市場增量以及對飲料巨頭們的威脅程度。

春都有重返年輕人市場的需求，而元氣森林具備切入年輕人市場的能力。甲方有需求，乙方有能力，這是雙方合作關(guān)系的基礎(chǔ)。

元氣森林為什么是“大乙方”？

既然元氣森林具備了幫助春都重返年輕人消費市場的能力，那為什么說它是大乙方呢？

在行業(yè)日常中，掏錢的是甲方，掙錢的是乙方，難怪有人會喊甲方“爸爸”。一般來說面對強(qiáng)勢的甲方金主，乙方是很難直起腰桿的，更多的時候像一個受盡委屈的小媳婦，很難與“大”字扯到一起，能做大乙方需要滿足三個條件：

●有效滿足甲方需求的服務(wù)能力

大乙方歸根結(jié)底仍然是乙方，乙方的存在價值是滿足甲方的需求。

對于春都這個甲方來說，它最大的需求就是要進(jìn)入年輕人消費市場，這個需求決定了它遴選乙方的依據(jù)——具備切入年輕人消費市場的能力，而元氣森林在年輕人消費市場的多個爆款產(chǎn)品向春都證明了其具備這種能力，因此這也是春都在眾多友商中選擇與元氣森林合作的主要原因。

從乙方走向大乙方雖然有很多影響因素，但有效滿足甲方需求的服務(wù)能力是根本，而且這個能力越強(qiáng)，成為大乙方的可能性才越大。

●合作關(guān)系的主導(dǎo)權(quán)

一般的乙方拿了甲方的資金，在具體合作中多淪為甲方的秘書或執(zhí)行，很難主導(dǎo)雙方的關(guān)系走向。

大乙方與一般乙方最大的區(qū)別就是，既拿甲方的錢又不會對甲方卑躬屈膝，在雙方的合作關(guān)系中居于主導(dǎo)地位。

在本次合作中，元氣森林有足夠的底氣去俯視春都，手握打穿年輕人消費市場的方法論，成功復(fù)制多個爆款產(chǎn)品，面對著一個產(chǎn)品在市場上基本銷聲匿跡且在年輕人中毫無存在感的企業(yè)，誰的腰桿子更硬一些？誰說話會更有底氣一些？答案不言而喻。

●合作收益的主要構(gòu)成

一般性的甲乙方合作收益，對于乙方來說就是掙錢與攢案例。掙錢是指通過服務(wù)甲方得到收入，攢案例是指通過服務(wù)甲方的數(shù)量累積來證明自身的服務(wù)資質(zhì)與能力。

在大乙方主導(dǎo)的合作關(guān)系中，合作收益的構(gòu)成并不僅僅是上述內(nèi)容了，甚至可以說不是主要構(gòu)成。那么大乙方的合作收益主要是什么呢？

大乙方的合作收益主要是將甲方納入自己的商業(yè)生態(tài)與模式中并成為其中的一員，為自己的商業(yè)生態(tài)與模式構(gòu)建提供滋養(yǎng)與動力。通俗地說，大乙方的主要目的并不是賺錢，而是把甲方變成自己商業(yè)之路上的一塊磚。

在春都與元氣森林的合作中，元氣森林通過對春都提供對接年輕人消費市場的服務(wù)能力（包括產(chǎn)品、銷售、生產(chǎn)、研發(fā)等環(huán)節(jié)的改造），將春都包括火腿腸在內(nèi)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為自身產(chǎn)品線的構(gòu)成要素，并將春都在研發(fā)、產(chǎn)品、銷售等環(huán)節(jié)沉淀的資源激活，進(jìn)而納入到自身商業(yè)體系中。

通過本輪合作，元氣森林可以擴(kuò)充和豐富面向年輕人消費市場的產(chǎn)品線，可以提升原有產(chǎn)品、銷售、生產(chǎn)與研發(fā)等環(huán)節(jié)上的資源集中度與規(guī)模，將春都變成元氣森林大家族的一員。

值得注意的是，類似的大乙方角色在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中屢見不鮮?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺通過提供服務(wù)能力對接企業(yè)與個人的需求，不僅能夠賺取廣告收入，還能夠?qū)⑵髽I(yè)與個人變?yōu)樽陨砩虡I(yè)交易體系中的構(gòu)成要素，增強(qiáng)了平臺商業(yè)生態(tài)與交易體系的可持續(xù)性。

元氣森林大乙方之路的挑戰(zhàn)

雖然元氣森林掌握著合作關(guān)系的主導(dǎo)權(quán)，也具備了切入年輕人消費市場的服務(wù)能力，但這條大乙方之路注定不會是坦途：

●目標(biāo)用戶群體消費行為的變化

元氣森林對春都最大的吸引力在于能夠有效切入年輕人消費市場，證據(jù)就是元氣森林在新生代飲料上的成功。但春都的產(chǎn)品主要集中在火腿腸，相較于飲料行業(yè)這幾年打的熱火朝天，火腿腸這個品類的競爭可謂是一潭死水。

為何？主要原因恐怕不是沒有找對方法論，而是火腿腸作為一個品類在當(dāng)下年輕人群體消費行為中的存在價值已經(jīng)變化。

過去火腿腸的大賣，是與方便面緊密聯(lián)系在一起的，泡面加火腿腸曾是很多人的記憶。方便面與火腿腸的主要消費群體是農(nóng)民工與交通出行群體，而如今的年輕人是伴隨著外賣成長起來的，外賣在菜品、口味上的豐富度與愉悅體驗遠(yuǎn)非方便面與火腿腸可比，且如今又有遍布全國的外賣配送體系加持，大大減少了消費者獲得產(chǎn)品和服務(wù)的投入成本。

在如今的年輕人群體中，飲料是經(jīng)常喝的，但方便面和火腿腸是不經(jīng)常吃的，面對這個行為的變化，元氣森林那套主要打飲料市場的方法論還能適用嗎？當(dāng)下的年輕人早已習(xí)慣了外賣，火腿腸與方便面既不入他（她）們的眼也不入他（她）們的口，元氣森林那一套打年輕人飲料市場的方法論能否打通火腿腸這個沒落品類還未可知。

●方法論的適用性

元氣森林切入年輕人消費市場的方法論主要構(gòu)成是：“高頻行為+痛點回應(yīng)+線上流量”：

高頻行為——指“喝”，這個行為本身比“吃”就具備了更高的發(fā)生頻次，你一天吃三頓飯，但你一天可能不止喝三瓶水；

痛點回應(yīng)——是指洞察出消費者既想暢快喝又不想攝入更多糖分導(dǎo)致肥胖的矛盾心理，用低糖概念來減輕消費者的負(fù)罪感；

線上流量——是指運(yùn)用“種草”的做法從內(nèi)容驅(qū)動品牌認(rèn)同與消費行為。

這套方法論連貫起來一氣呵成，如滔滔江水綿綿不絕，造就了元氣森林在新生代飲料市場上的攻城拔寨，但這套方法論的邏輯原點在于高頻行為。首先是喝這個行為在人們?nèi)粘Ｉ钪械某霈F(xiàn)頻次，其次才是挖掘用戶在“喝”行為中的痛點并做出有效回應(yīng)，最后才是圍繞喝所進(jìn)行的線上內(nèi)容種草。

沒有了“喝”這個高頻行為，后面的一切就都沒有了存在的意義，高頻行為決定了用戶對產(chǎn)品的感知頻率，也決定了內(nèi)容種草對用戶消費行為的影響效果。最早使用內(nèi)容種草的是美妝、服裝等，這些品類和領(lǐng)域都存在一個共同特征——用戶消費行為頻次高且消費場景豐富。

相較于喝飲料這個高豐富度場景、高頻次的消費行為，火腿腸的消費頻次要低得多且消費場景更為狹窄，元氣森林這套建立在高頻次、高豐富場景基礎(chǔ)上的方法論大概率會面臨水土不服。

●馴化甲方的難度

同為大乙方，互聯(lián)網(wǎng)平臺的做法是能夠提供給甲方在商業(yè)生態(tài)與交易體系中的存在價值，且并不會對甲方的內(nèi)部流程做過多干預(yù)，而是采用制定平臺競爭規(guī)則的方式間接去馴化甲方，通過設(shè)置與定義外部環(huán)境變量的方式來引導(dǎo)甲方內(nèi)部商業(yè)資源的投入重點與整合方向。

這種做法的好處是不用直接介入到甲方內(nèi)部，避免了內(nèi)耗成本，只需要享受甲方商業(yè)資源與能量的輸出而不用承擔(dān)風(fēng)險。

反觀元氣森林與春都的合作，深度介入對方的內(nèi)部體系，去改造、重塑、整合對方的內(nèi)部資源，一方面難度與成本大大增加，另一方面矛盾和沖突不可避免，與互聯(lián)網(wǎng)的做法相比，成本與風(fēng)險都大大增加。

元氣森林這次的大乙方之旅，注定不會平靜，也不會是坦途。

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