來源丨DoMarketing-營(yíng)銷智庫（ID：Domarketing-001）
作者丨君懷夜
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說起MUJI無印良品，很多人對(duì)之可謂是又愛又恨。該品牌的性冷淡風(fēng)格一方面讓很多人愛不釋手，但另一方面，高昂的價(jià)格和屢屢出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題卻同樣讓人不得不敬而遠(yuǎn)之。

最近，MUJI可能打算放下身段擁抱中國(guó)廣大普通消費(fèi)者了，因?yàn)樗尤婚_了一家菜場(chǎng)。眾所周知，生鮮蔬菜類的消費(fèi)頻率極高，單價(jià)又很低，開菜場(chǎng)不失為一種走進(jìn)大眾消費(fèi)者的嘗試，但MUJI這次能成功嗎？

11月8日，日本生活方式品牌MUJI無印良品在中國(guó)開設(shè)的首家生鮮復(fù)合店開始試營(yíng)業(yè)。據(jù)了解，該店籌備長(zhǎng)達(dá)兩年，是MUJI無印良品在中國(guó)的首家生鮮復(fù)合店，門店面積約2000平方左右，涵蓋食品、酒類、醫(yī)療器械、母嬰用品等消費(fèi)品。

MUJI中國(guó)總部在接受媒體記者采訪時(shí)表示，“我們開設(shè)生鮮復(fù)合店，目標(biāo)是貼近消費(fèi)者的生活區(qū)域，為顧客提供高品質(zhì)的生活必需品，基于MUJI品牌戰(zhàn)略之一，幫助顧客解決他們的膳食問題”。

與盒馬、永輝相比，MUJI這家中國(guó)第一個(gè)生鮮超市最大的特色是什么？

就是MUJI總部表示的“復(fù)合”——MUJI負(fù)責(zé)賣日常用品，生鮮部分其實(shí)是由京東七鮮超市經(jīng)營(yíng)。整體占地面積4130平方米，包括MUJI店鋪和超市兩大區(qū)域，店鋪由MUJI設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，超市為MUJI提供設(shè)計(jì)，京東集團(tuán)旗下七鮮超市進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

MUJI自己的一半依然以MUJI零售部分為主。據(jù)工作人員介紹，相比普通門店，該店取消了床品和大型家具，并擴(kuò)大了食品和消耗品的規(guī)模與種類，新增了拉面和麥片，還同時(shí)設(shè)置了冷凍食品區(qū)，消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)購買到冰淇淋、冷凍披薩等。

而七鮮經(jīng)營(yíng)的部分，裝修風(fēng)格上，木質(zhì)貨架和展臺(tái)的設(shè)計(jì)倒是與無印良品的風(fēng)格一脈相承，但從各自設(shè)立的收銀臺(tái)以及工作人員各自的著裝不難發(fā)現(xiàn)，日常經(jīng)營(yíng)其實(shí)是獨(dú)立的。

用時(shí)下流行的概念解釋，與其說是MUJI在中國(guó)開了首家菜場(chǎng)，不如說MUJI設(shè)計(jì)了一家菜場(chǎng)，這就是一個(gè)“縫合怪”，MUJI門店與一家菜場(chǎng)縫合在了一起。

雖然這家菜場(chǎng)是兩個(gè)品牌像拼冷盤一樣拼湊在一起的，但對(duì)MUJI的營(yíng)銷而言依然有不小的作用。

對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，MUJI賣菜本身就是一件令人好奇的事，非常有話題性，品牌一貫的性冷淡風(fēng)格與菜場(chǎng)的煙火氣之間形成天然反差，讓很多人不禁好奇到底發(fā)生了什么事。

在如今品牌泛濫的年代，“符合預(yù)期”的營(yíng)銷往往反向平平，“超越預(yù)期”的營(yíng)銷效果也未必多出色，而“反差”則能讓審美疲勞的人們眼前一亮。

比如，疫情期間，老鄉(xiāng)雞老板憑借一場(chǎng)“土味發(fā)布會(huì)”走紅網(wǎng)絡(luò)。

在我們通常認(rèn)識(shí)的發(fā)布會(huì)中，都是西裝革履一本正經(jīng)并且場(chǎng)地多為高端的宴會(huì)廳，擁有一切專業(yè)的配備，但是高大上的新品發(fā)布會(huì)大眾已經(jīng)看過太多，所以并不會(huì)引起很大的興趣除非產(chǎn)品本身十分抓人。但是當(dāng)有反差出現(xiàn)，就像老鄉(xiāng)雞這樣的戰(zhàn)略小會(huì)便容易引起大眾的關(guān)注和興趣，反而會(huì)更加出眾。

更重要的則是，菜場(chǎng)雖然不是MUJI直接經(jīng)營(yíng)的，但也并非純粹為了博眼球的跨界聯(lián)名，而是同樣延續(xù)了MUJI的品牌理念——穿MUJI 的衣服，用MUJI 的化妝水是不夠的，還要吃MUJI 的咖喱，用MUJI 的餐盤，睡MUJI 的床，蓋MUJI 的被子，陷入MUJI 的世界里……

基于這一理念，MUJI很早就在國(guó)外開了生鮮店。

2017年，MUJI 在東京有樂町的旗艦店內(nèi)，就曾開設(shè)全球第一家“果蔬賣場(chǎng)”。對(duì)有樂町的這家 “果蔬賣場(chǎng)”，MUJI 整合出它們對(duì)于生活風(fēng)格的三個(gè)定位：食物 、居家用品、服裝。

2018年，MUJI還在日本大阪開設(shè)了一家規(guī)模更大的菜市場(chǎng)，占地面積4300平方米，主打高端食材，號(hào)稱是全球最大的MUJI菜市場(chǎng)，里面的蔬菜、鮮肉等生鮮可謂一應(yīng)俱全，是名副其實(shí)的“MUJI菜場(chǎng)”。

MUJI在中國(guó)嘗試開菜場(chǎng)，其實(shí)也有尋求“突破”的意思，從而擺脫長(zhǎng)期以來經(jīng)營(yíng)不景氣的現(xiàn)狀。

在2019財(cái)年，良品計(jì)劃陷入“增收不增利”的窘境。良品計(jì)劃的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雖然良品計(jì)劃2019財(cái)年?duì)I業(yè)收益增加290億日元，但凈利潤(rùn)下降31%。2020財(cái)年，良品計(jì)劃營(yíng)收直接腰斬至1794億日元，虧損186億日元。良品計(jì)劃表示，業(yè)績(jī)的虧損和公司調(diào)整財(cái)年劃分方式有一定關(guān)系，但更多歸因于疫情。

據(jù)悉，MUJI無印良品是在2005年進(jìn)入中國(guó)，而后不斷擴(kuò)張門店，達(dá)300多家，中國(guó)市場(chǎng)無疑是無印良品最大的海外市場(chǎng)。其中，大部分門店進(jìn)駐了購物中心，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，MUJI在24城5萬方以上的購物中心內(nèi)已進(jìn)駐277家。

大陸市場(chǎng)對(duì)MUJI而言至關(guān)重要，無印良品曾在2021財(cái)年電話會(huì)議上表示，在中國(guó)大陸由本土開發(fā)的產(chǎn)品已占總銷售額的40%。日本的MUJI無印良品生鮮市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)情況無從判斷，但就其品牌自身在中國(guó)的現(xiàn)在來看，MUJI無印良品也正面臨著極大挑戰(zhàn)。

中國(guó)家居設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國(guó)認(rèn)為：“在中國(guó)市場(chǎng)中，MUJI無印良品在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等方面已取得一定成績(jī)，但這些年出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來越成熟和強(qiáng)大。譬如名創(chuàng)優(yōu)品就用高性價(jià)比、高復(fù)購率攏住了一大群消費(fèi)者，所以曾經(jīng)的成功不代表未來的一直強(qiáng)大，在研發(fā)、制造、運(yùn)營(yíng)、品牌上的持續(xù)性、高強(qiáng)度投入，才是品牌長(zhǎng)青之道。”

MUJI想要恢復(fù)增長(zhǎng)，想要繼續(xù)抓住中國(guó)消費(fèi)者，必須有所行動(dòng)了。但做生鮮，對(duì)MUJI而言挑戰(zhàn)不小，尤其是在中國(guó)。

中國(guó)的生鮮市場(chǎng)，早已是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，美團(tuán)、阿里、拼多多等不僅涉足菜場(chǎng)還推出社區(qū)團(tuán)購、社區(qū)生鮮店，早已掀開了“菜市場(chǎng)”的喧囂。與MUJI相比，它們更諳知中國(guó)老百姓的飲食偏好和口味，同時(shí)還有眾多上門配送等服務(wù)，極大縮短了菜場(chǎng)與消費(fèi)者的距離。

MUJI菜場(chǎng)“小荷才露尖尖角”，就要面臨不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。生鮮復(fù)合店開業(yè)后，有不少消費(fèi)者迫不及待地前去探店。其中，9.9元一杯的美式咖啡、36.8元一只的烤雞被不斷拿來與山姆超市、盒馬等同類商超做比較?！翱倦u價(jià)格要比山姆便宜一些，口味倒是差不太多，但超市的整體風(fēng)格更像盒馬?！币晃幌M(fèi)者表示。

而且，雖然MUJI進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間很長(zhǎng)，但在消費(fèi)者心目中，其更多的品牌印象在于休閑零食及服裝。想改變消費(fèi)者對(duì)品牌的固有認(rèn)知，從來都是一件非常費(fèi)力的事情。

中國(guó)當(dāng)代的年輕消費(fèi)者，他們因生活、工作方式的改變，更關(guān)注生鮮果蔬的新鮮度、便捷性和性價(jià)比，MUJI能否滿足他們的需求也未可知。

那么，如果MUJI在你家樓下開了菜場(chǎng)，你會(huì)去嗎？

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