來源丨億邦動力網(wǎng)（ID：iebrun）
作者丨陳凱樂
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2020年4月前夕，氣溫剛爬回20多度的杭州讓人感覺舒適。在濱江網(wǎng)商路上的某棟大樓內，Daniel正安排人員進行樣品打包?？紤]到收貨人的身份特殊，他甚至安排同事親自盯著整個打包流程。

這個收貨人他并不陌生。就在幾個月前也就是19年年底，Daniel才在杭州與其碰過面，彼時對方剛剛成為某款鯊紋材料的代言人。作為網(wǎng)易嚴選的CMO，Daniel試圖就一款情趣產(chǎn)品與其合作，因為種種原因最終未能成行。

幾乎在與Daniel初見的同時，羅永浩正在醞釀繼牛博網(wǎng)、英語培訓、錘子手機之后的第四次創(chuàng)業(yè)—直播帶貨，事后來看，這也是他最成功的一次創(chuàng)業(yè)。首次直播的日期定在了4月1日，巧合的是，這一天也是網(wǎng)易嚴選周年慶啟動的日子。

但對當時的Daniel而言，最讓他關心的是如何能讓這款產(chǎn)品出現(xiàn)在老羅的直播間。郵寄樣品之前，他剛剛和羅永浩的合伙人，也是交個朋友創(chuàng)始人黃賀通過電話，因此能感受對方對首播的審慎。羅永浩的直播間亦成了各大品牌的博弈場，貨品能否入選意味著實力的象征，據(jù)傳外圍有供應商一度將坑位費炒到了60萬乃至80萬。

1、人體工學椅一款爆品如何從0到1

時間拉回到4年前，彼時剛成立1年的嚴選決定新拓一款產(chǎn)品——人體工學椅。必須提及的是，彼時國內了解人體工學概念的人屈指可數(shù)，而早期國內辦公椅市場尚處在萌芽期，最直接的表現(xiàn)是市面上的辦公椅價格清一色集中在兩三百的區(qū)間。

在國外，赫曼米勒、岡村早已完成了對用戶心智的最初教育。誕生于1905年的赫曼米勒，于1976年研發(fā)出第一款人體工學椅，其在亞馬遜上價格最高的一款產(chǎn)品定價已超4000元，而岡村也比嚴選推出首款人體工學椅的2017年足足早了15年。

15年不僅意味著市場教育度，也代表供應鏈的缺失。小云一直負責人體工學椅，他給我指明了嚴選最初做人體工學椅必須面對的尷尬現(xiàn)實：國內辦公供應鏈處于兩極，要么就最低端的小作坊式，要么就是很高端的專門負責國外代加工。

“低端公司的產(chǎn)品我們肯定不會用，高端的設計風格完全是出口的，也不適合中國人?！彼f。

但這是必須要做的一款產(chǎn)品。按照小云的理解，國內市場千元檔的人體工學椅尚處空白，還是一片藍海。而挖掘空白市場并找到敏感產(chǎn)品亦成了嚴選日后選品的原則。

第一款人體工學椅的誕生并不繁瑣。嚴選首先挑選7、8家代工廠，由各自推選數(shù)十款辦公椅，嚴選在100多款辦公椅中完成最后的挑選。三個月后真正意義上的國內第一款人體工學辦公椅在嚴選上線。

實際上在Daniel最終將工學椅樣品寄給羅永浩之前，對方早在2018年成為了該產(chǎn)品的使用者，進而變成忠實用戶，因此工學椅幾乎是在第一時間就被老羅相中。對Daniel團隊的回報在去年4月1號，也就是羅永浩直播首秀的那個夜晚最終來臨。

“5000套價值千元的工學椅，幾秒之內秒完?！?/span>

聽到這組數(shù)字時，小云一時沒回過神來。事后看來，他此前對銷量的有些保守了。工學椅曾在17年至18年的兩年時間里銷售了近50000套，因此小云最初預估的銷量為2000?！爱吘梗ɡ狭_）做直播畢竟是一個比較大的熱點網(wǎng)絡話題”，他說。

事實上因為系統(tǒng)問題，羅永浩團隊當時要求加庫存的愿望最終未能實現(xiàn)。但這已經(jīng)不再重要，今年618，工學椅帶給Daniel和小云更大的鼓舞。工學椅在大促前1小時成為了京東自營電腦椅類目的TOP2。

在鮮有人問的賽道上首次摸索即成爆品，這對嚴選是莫大的激勵。但質疑也隨之而來，人體工學椅的成功是否只是運氣？畢竟網(wǎng)易這樣一家互聯(lián)網(wǎng)公司做產(chǎn)品，真的靠譜嗎？

2、互聯(lián)網(wǎng)公司做產(chǎn)品，靠譜嗎？

松根是嚴選旗下食品、寵物等幾個商品品類的負責人，今年在嚴選總部他頗有感觸的告訴我，嚴選的品類是一個一個拓出來的?！霸诖蟊娪∠罄铮W(wǎng)易的互聯(lián)網(wǎng)標簽有多深，嚴選做產(chǎn)品的開始就有多艱難?！?/span>

比如，有帖子會一針見血地質疑“互聯(lián)網(wǎng)公司的網(wǎng)易做產(chǎn)品靠譜嗎？”16、17年那兩年里，這些帖子會大量充斥在貼吧、微博；再比如，尋求合作時，松根往往會被工廠負責人懷疑是騙子?！八麄儠f你們不是個互聯(lián)網(wǎng)公司嗎，你們怎么可能來采購呢？”松根告訴我，16年嚴選起盤時食品類目的日流水僅有10萬塊，“甚至連一個淘寶大店都比不上”，所以一開始和頭部工廠的談判并不能稱得上順利。

從2016年開始，嚴選做了兩件事：推出30天無理由退換貨，引入第三方質檢公司。

這些還遠遠不夠，嚴選需要更多以自證。

慶幸的是，網(wǎng)易作為互聯(lián)公司的數(shù)據(jù)價值得以展現(xiàn)。比如，大獲成功的人體工學椅，鮮有人知的是在真正進入老羅直播間之前，這款產(chǎn)品剛剛完成第15次迭代。

工學椅上線初期用戶反饋的主要有兩個問題，第一，尺寸相對國人顯大，用戶會覺得硬；第二，對女性而言傾仰的力度不易調節(jié)。為了解決坐感舒適度，嚴選將海綿結構前后改善了三次，厚度從最初的5公分加到了10公分。針對傾仰力度的調節(jié)，在19年進行2.0版本系統(tǒng)迭代時，小云跟團隊甚至換掉了椅子的底盤。

一切迭代來源于反饋，如今的小云每天會花數(shù)小時去逐一翻看用戶評價，評論每天會有100條新增。觀看的途徑有兩條，網(wǎng)易嚴選PC端的后臺，但大部分情況下，他更會常常查看“諦聽”系統(tǒng)，這不免會讓人想起神話小說里長著巨大雙耳的神獸，事實上它的功能確實是搜集用戶反饋，那是嚴選內部開發(fā)專門用于幫助團隊進行產(chǎn)品迭代以及選品的一套復雜體系。

截至18年底，“諦聽”系統(tǒng)已經(jīng)從銷售的50000套人體工學椅中，搜集到了9000多條用戶反饋，這些構成了工學椅迭代的依據(jù)。

即便已經(jīng)是京東自營電腦椅類目的TOP2，但對工學椅的迭代卻未曾停止。在嚴選這個巨大的齒輪之中，一個由商品管理、商品開發(fā)、品控以及客服組成的復盤小組，仍在時刻緊盯著商品迭代的落地效果，你可以理解為“諦聽”系統(tǒng)是他們手中最重要的籌碼。每天，數(shù)以千百條的用戶評價，正源源不斷地被其從嚴選App、京東以及淘寶店抽取，進而匯聚送至嚴選中樞，用于決策。

在選品上，網(wǎng)易的數(shù)據(jù)能力亦進一步得以體現(xiàn)。

2017年，一款名為黑芝麻丸的產(chǎn)品在嚴選上線。從某種意義上說，那是國內第一款國潮養(yǎng)生產(chǎn)品。在松根的印象里，這款產(chǎn)品的上線推廣被延遲了不短的時間，“其實這是內部比較難搞的一個case”，一開始數(shù)據(jù)洞察的結果顯示了國潮養(yǎng)生的趨勢，但內部卻有質疑聲音認為中醫(yī)漢方太過于傳統(tǒng)，“難有作為”。經(jīng)歷一年的磨合交流，團隊選擇“相信大數(shù)據(jù)”，黑芝麻丸最終得以上線。

再比如，嚴選曾在16年洞察到國內年輕養(yǎng)寵人群的需求與喜好，并利用540天的時間與工廠磨合推出了全價貓糧。三年后，貓糧成為嚴選增長最快的品類。

在嚴選的辦公室里，松根慶幸能在其他品牌之前，較早切入新賽道。“我們在做開發(fā)的時候能不能有前瞻性，能不能更早的去占領細分領域的頭部單品，這個其實是做爆品很重要的一個點?！?/span>

顯然這句話很坦誠，艾媒數(shù)據(jù)顯示2020年寵物市場規(guī)模為2953億元，并以33.5%的速度在增長，如果松根回過頭來，不難發(fā)現(xiàn)身后跟著一批玩家。在新消費品牌中，沒人會否認小仙燉因為提前切中了即食燕窩而享受到了品類紅利。同樣，借助數(shù)據(jù)洞察，嚴選也成了寵物賽道的小仙燉。

這是對勇者的獎勵。

3、復制爆品的方法論，從渠道力到產(chǎn)品力

2019年，嚴選迎來了一次重要的轉型，從電商轉為品牌化發(fā)展。此刻距嚴選推出第一款人體工學椅已過去整整兩年，在此期間，原先承載流量的嚴選App也完成了將渠道能力轉化成爆品孵化能力的過程。

將時間撥回到一個月前，今年的618剛到12點，網(wǎng)易嚴選貓糧攀上了京東618寵物食品實時競速品牌榜TOP5，成為唯一上榜的國產(chǎn)品牌。與此同時，嚴選寵物類目在全渠道的銷售增幅達到了120%。

Daniel將其貓糧獲得成功的其中一個原因歸結于嚴選有機會比其他品牌多進行一輪上線前的測試。“推出新品之前，我們先會在App上做投放測試。”

他告訴我，在嚴選一套完整的爆品打造方式是這樣的：

產(chǎn)品上線前，會現(xiàn)在嚴選App上進行投放測試，商品的好評率、點擊率、轉化率將作為評判的依據(jù)。在嚴選內部，幾乎每個人都知道的一個數(shù)字是97%，如果好評率低于這個指標，則意味著產(chǎn)品將遭遇被下架的命運。

這也是會讓團隊成員腎上腺飆升的數(shù)字?！叭绻迷u率低于97%，他們也會被扣績效?！彼筛χf。實際上，對產(chǎn)品開發(fā)人員的考核項不僅有好評，退貨以及售罄率亦在其中。

而另一組考核數(shù)據(jù)是食品類的退貨率要做到萬分之一，“這個比例其實還蠻嚇人的”，松根補充。

這一切均得益于作為超級私域的嚴選App。在正式投放前，已經(jīng)對產(chǎn)品進行了一輪篩選。換言之，嚴選App的渠道力，轉換成了產(chǎn)品力。松根說，嚴選寵物商品平均好評率為99.6%，這是一組讓他驕傲的數(shù)字。

而通過測試的產(chǎn)品，將被投放至外部渠道全面發(fā)售。實際上除了淘系、京東，抖音也成為嚴選快速增長的渠道之一。比如嚴選今年上半年在淘系、京東的銷售額均以成倍增長，抖音占到前者的六成。

“我們現(xiàn)在的內外銷售渠道接近五五開的水平了”，這樣的增長速度讓Daniel詫異。事實上在19年之前，嚴選外部渠道的銷售占比從未達到25%。

外部渠道的表現(xiàn)則直接決定產(chǎn)品能否得到被種草的機會。熟悉嚴選的人，不難在小紅書、抖音乃至知乎上發(fā)現(xiàn)嚴選產(chǎn)品。一組從未透露過的數(shù)據(jù)是，嚴選今年觸達的抖音達人達五位數(shù)，直接產(chǎn)生合作的達人接近4000人，并且這一數(shù)字將在今年增加到一萬。

與食品、家居類目的種草邏輯不同，在嚴選看來貓糧等品類并不適合直播帶貨，相反關鍵在于銷售前與消費者信任機制的建立。一套已經(jīng)被摸索出來且行之有效的路徑是，嚴選會借助第三方寵物機構進行評測。

比如，嚴選曾研發(fā)出一款凍干貓糧最終測評89分，“那個是中國品牌得分最高的”，Daniel說。

嚴選內測—外部渠道銷售—三方平臺種草，這一套爆品邏輯已經(jīng)延伸至嚴選的其他類目。

4、網(wǎng)易嚴選是新消費品牌嗎？

近兩年，“垂類單一才有機會”在大眾的認知中被逐漸固化。縱觀市面上的新消費品牌，幾乎都不約而同地在押注單一的垂直賽道。

比如，鐘薛高切入的是中式高端雪糕路線，完美日記走的是美妝品類，更準確地說是美妝類目的大牌平替，喜茶、奈雪瞄準了新式茶飲賽道。

如果以賽道是否單一垂直判斷，網(wǎng)易嚴選似乎并不能稱為新消費品牌。嚴選橫跨了家居、食品、寵物以及家清等多個細分賽道，早已不是單一賽道里的品牌。

但細想之下，新品牌深耕單一垂直賽道的邏輯，無非是以強聚焦的方式，在某一品類上擊穿用戶心智，但這套邏輯的背后核心是在賽道早已不是藍海，新品牌需要面對諸多玩家情況之下，占領某一細分賽道才意味著著占據(jù)用戶心智的唯一可能。

但如果一個新消費品牌駛入的賽道是無人區(qū)呢？換言之，如果唯一的對手是自己，還需要囿于單一垂類賽道才能搶占心智嗎？

答案顯然是否定的。

這正是當下嚴選的策略。比如其推出的“人體工學概念”屬于舶來品，以及其在16年提前洞察到的寵物類目以及國潮養(yǎng)生概念。嚴選CMO Daniel試圖這樣總結，“嚴選切入的賽道一定是沒有頭部品牌的玩家在里面，所以一旦推出高性價比的爆品，就很容易獲取用戶心智?！?/span>

換言之，避免競爭才是最大的競爭。

另一個角度來看，嚴選占據(jù)的使用場景從來只有一個——都是與家庭使用環(huán)境相關的。比如以床上用品為代表的家居，以貓糧為代表的寵物類目，食品同樣是家庭環(huán)境中的最高頻的類目，以及近兩年開發(fā)的家庭清潔類目中，嚴選已開發(fā)的香氛以及洗衣凝珠。

嚴選的目標用戶從未改變，就是當下的新中產(chǎn)家庭。胡潤數(shù)據(jù)顯示，中國約有3000萬戶中產(chǎn)家庭，新中產(chǎn)約占其中三分之一，并且比例仍在快速攀升。某種程度上，他們是一群最具潛力、也最有消費力的年輕群體。他們往往扎根在一二線城市，年齡在26歲到40歲之間，家庭年收入在20萬以上，幾乎代表著中國最富裕的年輕群體。

而在代表超級私域的嚴選App上，正集結這群掌握著大量財富的新中產(chǎn)人群。

他們選擇用手投票，證明對嚴選的喜愛。Daniel告訴我一組數(shù)據(jù)，去年嚴選用戶的人均消費額在1000多元，而相比之下嚴選的客單價僅為幾十元，足見用戶的忠誠。這其中有一套邏輯，Daniel將其形象的比喻為，嚴選App是沉淀會員的漏斗。

比如，嚴選付費會員可以享受到諸如每周二八八折、每月零元領商品以及免費上門退換貨等差異化服務。隨著外部渠道的拓展，嚴選正試著將這種體驗擴大?！拔覀冊谧鋈赖姆e分體系，所有買嚴選產(chǎn)品的用戶都可以將積分兌換成權益?！?/span>

這代表了更大的價值。

當下的新消費熱潮似乎在逐漸陷入一個怪圈，創(chuàng)業(yè)公司試圖以不計成本的營銷費用獲得規(guī)模增長。IT桔子統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年國內食品飲料（不包括正餐、快餐等餐飲業(yè)態(tài)）的融資總額達到79億元，同比增長137%。僅今年1月到5月，融資金額已高達百億。

完美日記等新品牌的崛起不斷刺激當下創(chuàng)業(yè)者以及投資人的中樞神經(jīng)，也帶來了一個極為尷尬的現(xiàn)實：新品牌背后是高昂的營銷成本，比如，完美日記在營銷上的投入已占據(jù)營收的已近七成。業(yè)內逐漸達成的共識是，隨著流量越來越貴，再難有新品牌能復制完美日子的成功案例。

審慎來看，陷入燒錢怪圈并不是新品牌的長期主義。

但Daniel卻告訴我，嚴選的營銷費用占比并不高，原因在于借助嚴選App承載了大量的私域流量。“因為你在京東，淘寶、抖音做生意，流量成本逃不開的?！?/span>

這樣的洞察同樣始于兩年前的轉型。2019年，當嚴選App做信息流，做應用市場的拉新時，已經(jīng)能非常強烈的感覺到流量成本在高漲。

在嚴選采訪時，松根曾說過一句讓我印象深刻的話，嚴選初期需要面對的，是在每個細分賽道去跟每個品牌去打，這是當時最大的挑戰(zhàn)。

但是從眼下來看，嚴選用大數(shù)據(jù)能力回擊了早期外界對網(wǎng)易“互聯(lián)網(wǎng)公司能否做產(chǎn)品”的質疑，并沉淀出一套屬于自己的爆品打造體系。在大眾急切涌入單一細分賽道之際，嚴選亦在努力證明多賽道的可能性。

可以試著這樣理解嚴選，這并不是一家傳統(tǒng)意義上的新消費品牌。

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