來源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）
作者丨黑馬君
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新消費時代的到來，加速了品牌年輕化進程。那些一成不變的傳統(tǒng)老化路徑，早已不具備吸引年輕消費群體的能力，唯有不

斷進行年輕化煥新，才能為品牌注入更多新鮮活力，從而不被消費者拋棄。

有些品牌的年輕化還浮于表面，以為只要一味地迎合年輕人的需求就會有大量消費者認可買單。事實上，品牌年輕化除了要在其形象、產(chǎn)品、渠道上發(fā)力之外，更需要基于品牌文化打造更具溫度、更有質感的內容，使目標用戶對品牌所傳遞的價值觀與精神內涵產(chǎn)生強烈的共鳴感和認同感。

而近日，山東衛(wèi)視播出了兩支新版的藍翔廣告，不少觀眾發(fā)現(xiàn)藍翔的廣告變了，不僅不是印象中經(jīng)典的洗腦風格，反而講述起了學員奮斗的個人故事。

01 “反復洗腦+土味營銷”不再有效了？

2000年左右的時候，電視是消費者接受信息的主要方式，只要品牌上了電視，就有傳播度、認知度的保證，于是電視TVC廣告片成為品牌方的最佳選擇。

而大部分人對于藍翔技校的認知，就是從唐國強代言拍攝的電視廣告開始?！皩W習西點面點哪家強，中國山東找藍翔；美容美發(fā)哪家強，中國山東找藍翔；汽修學校哪家強，中國山東找藍翔”；以及演員唐國強一本正經(jīng)地問，挖掘機技術哪家強？所有人統(tǒng)一回答：“中國山東找藍翔”。

當年這些廣告詞如同“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”一樣神效，讓人過目不忘，效果奇佳。

洗腦廣告的重復效果，能夠牢牢扎入消費者心智，所以我們可以看到越來越多品牌都在嘗試做洗腦廣告，如BOSS直聘、鉑爵旅拍、馬蜂窩和知乎的2018年世界杯廣告等等。

不過，如今他們的播放場景不再選擇電視渠道，而是在電梯空間，一個密閉的、狹小的空間中，帶有強制性（消費者不得不看的屬性），通過視聽上反復洗腦消費者，一次次加深消費者心智認知。

但就算真的記住品牌名了，消費者在購買的時候就一定會選擇你嗎？答案是未必。洗腦廣告最終只是讓消費者知道了，有這個品牌存在，且上述品牌的洗腦廣告都在社交媒體上遭遇大量的吐槽和痛罵聲，難道這種負面名聲也會轉化為實際成交嗎？顯然效果會大打折扣。

除了洗腦廣告外，“土味營銷”的效果也是捉摸不定。

在2019年、2020年左右，市場上十分流行“土味營銷”，比如《啥是佩奇》的短片，充滿鄉(xiāng)土氣息，其中主角是一位鄉(xiāng)村老爺爺，他從不知道“啥是佩奇”，通過努力制造出來了“硬核版佩奇”；還有老鄉(xiāng)雞的發(fā)布會，以農(nóng)村鄉(xiāng)土大舞臺的背景，其老鄉(xiāng)雞董事長束從軒較為誠懇的發(fā)言，也打動了很多觀眾。

一方面“土味營銷”被解讀為，拉近了品牌與用戶之間的距離，品牌對話姿態(tài)更友善；但另一方面，“土味營銷”往往帶來品牌更LOW的表現(xiàn)，特別是一些大品牌的加入“土味營銷”陣營，短期確實賺足了眼球和曝光度，但長期來看并不利于品牌發(fā)展。

可見“土味營銷”是雙刃劍，并不是每個品牌都能玩得轉。

02 告別土味！用情感營銷觸發(fā)目標人群的關注

此次，藍翔摒棄了以往氣勢磅礴的大場面和洗腦式專業(yè)課程介紹以及重復式廣告語，畫面以學院畢業(yè)生為視角，通過講述主角的成長故事和消費者進行情感上的共振。精致的畫面搭配上走心的文案，瞬間引發(fā)了不少觀眾的共鳴，“洋氣”、“走心”、“有質感”成為網(wǎng)友在社交媒體上對藍翔新廣告評價的高頻詞。

第一支廣告片的主人公是一位藍翔廚師專業(yè)的畢業(yè)生。講述了她在人生迷惘的時候，來到山東藍翔學習廚藝，學成后在老家開了一家百姓餐館，因為食材新鮮，味道鮮美廣受好評，就此改變了她一生的故事。

另外一支短片則圍繞主題「時代，不會辜負每一個拼搏的人」展開，真誠地講述主角錯過上大學后來到藍翔學習手藝，并在35歲實現(xiàn)掌控人生的勵志故事。

無疑在營銷同質化的當下，情感營銷無疑是與消費者建立有效溝通的王牌。而藍翔這種打破以往風格的形式，一方面給消費者制造驚喜之余更容易讓這份情感洞察觸動消費者，讓人們感受到有溫度、有內涵的品牌形象；另一方面，以這樣的軟性表達方式來凸顯藍翔作為技師學院的專業(yè)度，成功拔高了品牌調性，實現(xiàn)品牌價值提升。

03 走心廣告為品牌賦能！

一個品牌的核心價值，基本上包括了三個層次，功能價值、情感價值和精神價值，即一個品牌能夠帶給用戶什么樣的利益、什么樣的情感感受和代表了一種怎樣的價值觀。在一個供給過剩的環(huán)境下，情感價值和精神價值堪稱一個品牌的靈魂。

從品牌建設的角度看，藍翔作為一個品牌，過去其實是一直沒有靈魂的。正如那句“挖掘機技術哪家強？中國山東找藍翔”所呈現(xiàn)的那樣，人人都知道到藍翔可以學習挖掘機技術，但藍翔的學員是什么樣的人、藍翔教導給學生的是怎么樣的價值觀，就沒有人說得清楚了。

如果品牌只提供物理層面的價值，而缺乏心理和情感層面的認同。那么這個品牌或許有數(shù)目龐大的用戶群體和忠誠消費者，但它不會有忠實粉絲。

對藍翔曾經(jīng)的受眾80后而言，這一點可能不太重要，但當藍翔招生的學員主體從70、80后轉變?yōu)?0后、05后，面對選擇更具自主性的年輕一代，能夠引起內心情感共鳴的品牌，才能與之建立持久的情感鏈接。

從此次品牌片可以看出，藍翔正在試圖打破這樣的困局。用貼合當下年輕人偏好的營銷方式來制造出不一樣的視覺體驗，刷新消費者對品牌的固有印象，在他們心中建立起新的認知。全新品牌片的釋出，“走心”、“潮流”、“有質感”成為圍繞藍翔新廣告的高頻評價詞。這場情感營銷是帶動品牌年輕化的探索，更是一次關于沉淀品牌價值的追尋。

無疑不同年代不同的人群，品牌需要不同的廣告類型，當年的“洗腦廣告”+“土味營銷”的套路顯然已經(jīng)不適合Z世代新人群，更加走心的廣告、更加精致的制作，是藍翔做出的一次全新改變，也是與年輕人對話的新方式。

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