來源丨咖門（ID：KamenClub）
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把音響調到最大聲，閃爍的燈帶也掛滿門頭，在節(jié)奏中奶茶小哥熟練地制作著飲料，一家位于越南北寧市的蜜雪冰城開啟了它的夜間生意。

在中國西南邊境線以南，蜜雪冰城早已經(jīng)開始了它的擴張計劃。

2018年，蜜雪冰城另起品牌名“MIXUE”，在越南開出首店，發(fā)展至今在當?shù)匾褤碛薪?00家門店，并向緬甸、印尼等周邊國家開始延伸。

地處熱帶所帶來的飲食習慣和消費季節(jié)屬性，讓奶茶品類在這里有著相當不錯的消費基礎。在越南，一杯奶茶的價格大約在2.5萬越南盾左右（約為7元人民幣），蜜雪冰城也同樣保持了這樣的價格 區(qū)間，它的一杯珍珠奶茶在越南的售價也是2.5萬越南盾。

咨詢公司Retail & Franchise Asia的董事會主席Nguyen Phi Van曾分析，在越南，每杯奶茶的利潤可以高達40%的利潤，開店投資或許不到一年的時間就可以盈利。這也是為何，2017年越南也有一波本土奶茶創(chuàng)業(yè)熱潮涌現(xiàn)。

如今，你可以在越南的街頭看到包括KOI、貢茶、蜜菓、日出茶太、功夫茶、T4青茶達人等多個品牌，它們多來自中國臺灣。而蜜雪冰城、益禾堂和皇茶這樣的中國大陸品牌，也開始瞄準越南市場。喜茶和奈雪的茶這樣定位更高端的品牌，則選擇了經(jīng)濟較為發(fā)達的新加坡市場。

在越南或者其他東南亞市場賣奶茶，這些品牌們還得不斷適應當?shù)氐南M習慣。除了門頭熱鬧的音樂和浮夸的燈飾，如果門店前方便停放摩托車，也許會是一個加分項。

“奶茶還要甜到喉嚨被黏住?！标愑钤跂|南亞一家餐飲設計和策劃公司工作，他曾經(jīng)在接受界面新聞采訪時說。盡管品牌們仍舊會提供標準、少糖等靈活選項，但“少糖”幾乎無人問津。

奶茶以外，茶飲品牌店里也會提供小吃來“入鄉(xiāng)隨俗”，比如，緬甸人喜歡吃油炸類食品，奶茶品牌就會在菜單里增加炸魚餅、炸薯條等，豐富產(chǎn)品組合以提升銷量。

在陳宇看來，新茶飲品牌的出海熱，除了源于品牌全球化發(fā)展和文化輸出的渴望外，還和國內茶飲賽道越發(fā)擁擠有關，如果海外市場擴張順利，將帶來足夠大的消費群體為新茶飲品牌注入發(fā)展動力。此外，也有一部分品牌是出于在臺灣或者內地市場快要“過氣”的緣故，想要到東南亞等海外市場尋求機會。

不過，經(jīng)過近些年的發(fā)展，東南亞奶茶行業(yè)也開始在洗牌了。

由于開發(fā)門檻低，復制和跟風是奶茶這一行的常態(tài)，比如黑糖珍珠奶茶火了之后，越南街頭幾乎每一家奶茶店里都能找到它的身影。隨著開店密度的加大，接下來單店競爭壓力會增大。

越南的飲食app“Lozi”在2018年的一項調查就曾顯示，越南約有1500家奶茶店，這個數(shù)字隨著近年來國外品牌的持續(xù)加入而大幅提升。雖然一些店往往堅持不到一年就會倒閉，但還是有新的品牌源源不斷進來，代替掉那些“過氣”的門店。

新式茶飲品牌出海，除了產(chǎn)品要具有差異化創(chuàng)新外，也考驗品牌的整合能力、供應鏈的支撐能力。

陳宇表示，他接觸過的幾個奶茶品牌在緬甸、泰國落地時，都和當?shù)氐拇笮筒惋嫾瘓F達成了合作，以特許加盟模式運營，基本不開放個人加盟。這和麥當勞、肯德基等餐飲巨頭在全球市場拓展時的策略一致，都希望借助本地餐飲集團的力量，在選址、運營和推廣上享受一定便利，以提升開店速度。

自媒體“鋅刻度”2019年時曾報道過，茶飲品牌“CoCo”在海外的門店擴張以區(qū)域代理加盟的方式為主。相對國內加盟條件，海外加盟不論是從資金還是能力上，都有著更高的要求，必備的條件是在海外有資產(chǎn)、有公司，準備400-500萬元的區(qū)域代理審核資金。

“個人認為，奶茶品牌出海面臨的最大困難，還是要看資金實力及當?shù)睾献鞣剑òㄒ患壎壌砩蹋┑木毣芾沓潭龋?合作方的財力狀況、對品牌的重視程度、市場推廣程度和促銷活動形式等，直接關乎品牌在當?shù)氐纳鏁r間。磨合得不好，最后鬧得不愉快、一拍兩散的也不是沒有?！标愑钫f。

但像蜜雪冰城這樣在中國市場善于管理加盟者的品牌，也正在把加盟經(jīng)驗“輸出”到越南。今年6月，蜜雪冰城在它的越南Facebook賬號上發(fā)布內容稱，2021年第三季度將提供免加盟、設計和管理費的優(yōu)惠力度吸引加盟商加盟。這或許有助于它在短時間內更快地占領當?shù)厥袌觥退谥袊粯印?/span>

考慮到中國品牌的影響力和東南亞市場的發(fā)展?jié)摿?，陳宇認為，東南亞奶茶店目前還沒到高度競爭的局面。此外，奶茶市場的行業(yè)集中度并不高，尤其是在東南亞市場并沒有出現(xiàn)相對集中的頭部品牌，中國品牌帶著經(jīng)驗和供應鏈優(yōu)勢，這里或許可以成為它們海外的主要戰(zhàn)場。

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