來源丨首席品牌官（ID：pinpaimima）
作者丨品妹
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最近，只要談及美妝行業(yè)動態(tài)，就繞不開表現(xiàn)亮眼的京東美妝。9月22日，主打年輕受眾的美妝潮流品牌3CE宣布正式入駐京東美妝。

而就在一個多月前，LVMH、雅詩蘭黛、歐萊雅集團旗下多個一線美妝大牌，也踩著七夕禮贈高峰期的節(jié)點，紛紛在京東美妝開設自營官方旗艦店，并拿出誠意十足的王牌產(chǎn)品和七夕禮盒。

據(jù)了解，年初已入駐京東美妝的玫珂菲在“618戰(zhàn)役”中取得銷售環(huán)比增長10倍的好成績。京東618后，LVMH集團旗下又一重磅品牌紀梵希美妝官方入駐，在七夕期間銷售同比增長超5倍。

而旗下三大品牌同一天組團入駐的雅詩蘭黛集團也是“首戰(zhàn)告捷”，雅詩蘭黛、悅木之源、倩碧三大品牌入駐京東美妝僅一個月后，銷售同比增長均超過100%。

在美妝市場競爭日漸白熱化的當下，這些品牌的銷售額竟能呈倍數(shù)級增長，這個現(xiàn)象背后的驅(qū)動力是什么？入場逐浪之前，有必要先回顧美妝行業(yè)的一些趨勢變化，以找到掀起浪潮的力量。

水面之上，正在不斷釋放消費潛力的Z世代用戶已成為美妝行業(yè)增長的新引擎。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)表的《2021年Z世代美妝護膚消費洞察報告》顯示，Z世代購買美妝護膚品滲透率高達88%，當新的消費群體帶來新的需求，機遇也隨之產(chǎn)生。

水面之下，則是品牌與渠道、平臺之間的協(xié)同關注正在從“流量”轉(zhuǎn)到“人”本身，通過數(shù)字化運營系統(tǒng)為用戶提供更精準高效的服務，滿足用戶潛在需求。

而這些品牌在京東美妝上獲得的滿堂彩成績，更是意味著這兩個趨勢已經(jīng)有了更加清晰的走向。

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追求高效消費的Z世代，才是更有活力的增量市場

Z世代已成為美妝消費的新主力軍，然而追求個性化、擁有多元“X面身份”的他們，時而混跡于各大直播間，時而又熱衷于讓別人幫他們“砍一刀”。品牌應該去往哪個平臺，才能與這群年輕人形成更好的連接？

其實，這里面的邏輯并不復雜。同一個年輕人會出現(xiàn)在不同平臺，而不同平臺則以其獨特的運營機制和內(nèi)容生態(tài)培養(yǎng)出的不同用戶消費需求與習慣，才是決定品牌能否獲取有效增量市場的核心。

今年，京東年度活躍用戶突破5億，而京東美妝25歲以下用戶數(shù)的增長是整體用戶同比增長的2.5倍。這個數(shù)值說明京東美妝本身正處在年輕化的快速增長狀態(tài)，擁有更多元的消費需求和更廣闊的消費空間。而且，Z世代除了年輕之外，還有著更能刺激品牌腎上腺素的共通點——對“高效消費”的極致追求。

始終死磕“體驗、成本、效率”三個關鍵詞的京東，憑借有口皆碑的極速物流能力以及高質(zhì)量的售后服務，“寵壞”了這群年輕人的購物習慣：“次日達”不夠，還要即買即得；7天價保不滿意，30天才像話；厭倦了糾結(jié)貨品是否為正品，最好有權(quán)威把關。

總而言之，流程要絕對從簡，細節(jié)要充分到位。正是這一大批看似“挑剔”、“較真”的年輕用戶，造就了京東美妝巨大的增長空間和想象。與此同時，一些高品質(zhì)品牌也得以在此完成目標用戶的精準篩選，為以后更好地理解用戶，獲取更圈層化、更有針對性的年輕化增長開了一個好頭。

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通過消費細節(jié)讓Z世代獲得自我愉悅感，成為價值增量的秘鑰

追求“高效消費”的Z世代，到底在消費什么？

答案是——悅己。

成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的Z世代更加關注自己內(nèi)心的感受，重體驗，喜歡隨時隨性地進行購買行為，已將愉悅自我的需求融入生活中的每個細節(jié)和粉末化的場景里。

因此，要滿足Z世代在美妝消費場景下的“悅己”，品牌們就不應該只是為年輕人提供一個變美的工具，更要在全鏈路的觸達與溝通中提供內(nèi)容和服務，在初次見面、互動體驗、售前售后服務等所有細節(jié)中，給年輕人帶來一種愉悅的生活體驗。

此時，平臺的存在就已完全突破傳統(tǒng)意義上的渠道價值，而是與品牌形成了一個體系化的協(xié)作關系。甚至在消費者眼中，平臺與品牌已融為一體，需要為TA的體驗共同負責。在此背景下，京東美妝的優(yōu)勢尤為突出。

1、精細化的運營策略構(gòu)建“信任關系”

平臺的運營基礎是品牌們與之建立長期正向合作關系的前提。

在美妝消費領域，假貨盛行是品牌與消費者共同的“痛”。對于這個問題，京東美妝有自己的一套方法：在特有的“自營+官方授權(quán)”雙背書模式下，京東美妝邀請了許多國際大牌入駐開設官方自營旗艦店，品牌直接供貨，100%正品承諾。通過長久的建設，京東美妝已經(jīng)在用戶心中夯實“正品生態(tài)”這一心智烙印。

在產(chǎn)品之外，還有京東物流極速配送，簽收后長達60天的“過敏無憂險”保障等完善的售后服務體系的支撐，幫助消費者選購適合自身膚質(zhì)、彩妝色號產(chǎn)品的AI測膚和AR試妝等諸多人性化功能，也讓用戶減少了后顧之憂，縮短了購買決策的時間。

可以說，京東基礎運營實力的不斷完善，本質(zhì)上是其與用戶之間“伴隨式、共建式”的信任關系的養(yǎng)成，是一種無形的情感契約。

2、創(chuàng)新的營銷IP持續(xù)制造驚喜

有了靠譜的基建保障后，Z世代發(fā)出的“好人卡”就到手了。但這還不夠，品牌們想要的是真正地和年輕人玩在一起，形成互相吸引的作用力，從而贏得他們的偏好。

基于對Z世代消費洞察的數(shù)據(jù)支撐和扎實經(jīng)驗，京東美妝全面整合站內(nèi)生態(tài)產(chǎn)品和資源，高密度且多維度地通過“超級品牌日”、“京東小魔方”、“特物Z”等多個營銷IP，拉進品牌和Z世代的距離。并且搶抓節(jié)慶熱點打造 “禮遇季”IP，進一步占位大牌美妝“送禮”心智，為Z世代提供更有趣、更高效的消費體驗，同時也為眾多品牌拓展了增長空間。

如果仔細觀察京東美妝一系列創(chuàng)意營銷IP，你會發(fā)現(xiàn)，比起稱它一聲“行業(yè)玩家”，京東美妝更堪稱是一個“Z世代的心靈捕手”。

譬如，2021年七夕“禮遇季”活動期間，京東美妝不僅聯(lián)合時尚芭莎邀請當紅串珠飾品設計師YUEQI QI設計聯(lián)名珠串禮盒作為七夕限定好禮，還集合了30多個美妝大牌在三大樂園打造“七夕游園藝術展”。通過將不同品牌、不同文化進行重組與碰撞，京東美妝為品牌打造專屬的盛大儀式感，為年輕人群呈現(xiàn)可探索、有內(nèi)核的美學靈感，以文化認同和精神抵達打開溝通新大門。

而對于Z世代所重視的“購物儀式感”與“社交需求”，京東美妝則通過“京東小魔方”IP和“超級品牌日”明星直播間與品牌共創(chuàng)“有意思”的購物盛典。通過個性化、多元化的趨勢新品，不斷撩撥年輕人嘗鮮的沖動。在京東超級品牌日期間，不僅有當家王牌產(chǎn)品，還有品牌代言人化身“一日店長”空降京東美妝直播間，也會讓年輕人對產(chǎn)品背后的洞察力、品牌力等產(chǎn)生更深刻的認知。

此外，京東不僅有超值“學生價”，還為Z世代新定制了“特物Z”營銷IP，進入京東APP首頁手指輕輕下滑即可打開一個隱藏空間，沉浸式視頻、長圖和分享互動等玩法讓用戶對品牌和產(chǎn)品形成更生動的感知。

還有京東美妝“美麗研究院”這一具有創(chuàng)新新和參與感的互動空間，以場景化、互動性的方式挖掘用戶深層次美妝需求，在玩鬧間輕松實現(xiàn)品牌與用戶之間的同頻連接。

總體而言，京東美妝卓越的基礎運營能力，打造的各有側(cè)重的營銷IP和活動，能基于節(jié)點打爆、新品推廣、精準種草等不同維度解決品牌不同階段和層級的需求，做到個性化、互動化、有效率的人群運營。更重要的是，京東美妝不只是為品牌深層次挖掘Z世代價值以實現(xiàn)增量，也做到了站在消費者角度提供高效消費方案以及消費體驗的提升，促成三方共贏，是具有長期主義效能的。

行業(yè)不斷在變化，復盤潮水的起落會發(fā)現(xiàn)，在美妝行業(yè)變革的滾滾大潮中，無論是潮流品牌、一線大牌，抑或是新銳國貨，都能通過京東美妝在精準連接年輕人的過程中實現(xiàn)高速增長。而現(xiàn)在我們看到的，只是一個開始。

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