來源丨TopMarketing（ID：TMarketing）
作者丨TOP君
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一直被認(rèn)為深耕下沉市場的蜜雪冰城，早已悄悄把門店開進(jìn)了寸土寸金的北京二環(huán)里。4元一杯的檸檬水如何讓京城加盟商賺的盆滿缽滿？快速擴(kuò)張背后有怎樣的隱憂？
 

近日，時(shí)代周報(bào)記者來到蜜雪冰城北京鼓樓店。臨近打烊，店門口有十?dāng)?shù)名顧客在等待取餐，而五米之外的一家高端現(xiàn)制茶飲店則鮮有人問津。

店員沒有過多的時(shí)間回應(yīng)記者的采訪，即便已經(jīng)晚上九點(diǎn)，排隊(duì)的人流還沒散去?！氨本╅T店，（單店）一天收入能在6000-7000元吧。”蜜雪冰城加盟相關(guān)負(fù)責(zé)人陸明華告訴時(shí)代周報(bào)記者，包括鼓樓店在內(nèi)，蜜雪冰城在北京共有131家門店，基本上都能夠盈利，奶茶“十店九虧”的行業(yè)魔咒在蜜雪冰城身上并不適用。

包括蜜雪冰城在內(nèi)的茶飲賽道如今在資本圈炙手可熱。今年2月11日，奈雪的茶（2150.HK）宣布將在港股上市，搶灘奶茶第一股；7月13日，喜茶完成新一輪5億美元的融資，估值達(dá)到600億，刷新新式茶飲賽道估值紀(jì)錄。蜜雪冰城也數(shù)次被傳有融資及上市計(jì)劃。

針對(duì)近期成立子公司發(fā)展、加盟商管理及融資上市計(jì)劃等問題，時(shí)代周報(bào)記者多次嘗試聯(lián)系蜜雪冰城，截止發(fā)稿未獲得回復(fù)。

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日均開店十五家，加盟仍“一店難求”
 

去年以來，蜜雪冰城門店版圖急速擴(kuò)張。

2020年6月22日，蜜雪冰城官方微博宣布品牌門店突破一萬家，成為國內(nèi)首家萬店茶飲品牌。

而陸明華向時(shí)代周報(bào)記者透露，2021年中，蜜雪冰城全國門店超過15000家。這意味著，從去年開始，蜜雪冰城門店以每天15家左右的速度急速擴(kuò)張。目前蜜雪冰城在北京地區(qū)已有131家門店。“對(duì)于北京來說，這個(gè)密度不算大?！?/span>

但對(duì)于加盟商來說，想拿到入場券并不容易。加盟蜜雪冰城，可能比買飲料的隊(duì)排的都要長。

時(shí)代周報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，加盟蜜雪冰城，首先要在“蜜管家”微信小程序填寫面談申請并答題。問題包括蜜雪冰城創(chuàng)始人是誰、品牌文化是什么、加盟流程是什么等，提交后等待線上審核。9月8日，時(shí)代周報(bào)記者也嘗試提交面談申請，截至發(fā)稿前未通過審核。

加盟的火爆，一定程度上證實(shí)了市場對(duì)于蜜雪冰城門店盈利能力的認(rèn)可。

宮星華加盟的門店位于北京昌平區(qū)，所在街區(qū)客流量密集，“我們走量的，薄利多銷?！睂m星華說，賣的最好的是檸檬水，最多的時(shí)候一天就能用兩箱檸檬。

4元一杯的冰鮮檸檬水，是蜜雪冰城的明星產(chǎn)品，在某外賣平臺(tái)上部分蜜雪冰城店鋪，冰鮮檸檬水月銷量能達(dá)到全店銷量三成以上。

抖音上有蜜雪冰城員工演示過冰鮮檸檬水制作過程。與高端現(xiàn)制茶飲動(dòng)輒七八種配料不同，該飲品只需幾片鮮檸檬、一勺果蜜、冰塊、飲用水四種材料，其中飲用水用量最大?！伴_這個(gè)店一定得把水準(zhǔn)備足了?！睂m星華表示。

原料簡單、價(jià)格低，是消費(fèi)者對(duì)蜜雪冰城普遍的印象。有網(wǎng)友戲稱，蜜雪冰城和顧客的關(guān)系是“我不嫌你窮，你也別嫌我low”。

陸明華向時(shí)代周報(bào)記者介紹，就北京門店來說，除去人工和房租前期投入大概28萬，蜜雪冰城的毛利率能達(dá)到60%，想要回本8-12個(gè)月就足夠了。

但宮星華則表示，蜜雪冰城產(chǎn)品定價(jià)全國統(tǒng)一，北京店面和用工成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于二三線城市，會(huì)壓縮很大一部分利潤空間?！叭€城市一年房租三四萬，北京一個(gè)月就得三四萬”，宮星華說，“人工成本也是，三線城市一個(gè)月3000就能招到人，在北京給到6000都沒人來?！?/span>

宮星華還向時(shí)代周報(bào)記者透露，北京也并非沒有虧本的店，在北京大興區(qū)就有一家。

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亂象頻發(fā)，曾被多地要求整改
 

“今年比較火的品牌里，喜茶、奈雪的茶都是直營模式，滬上阿姨在上海，想在北京開店的話，蜜雪冰城和茶百道算是比較好的選項(xiàng)?！睋?jù)宮星華透露，其妹妹加盟的茶百道，前期投入會(huì)比蜜雪冰城更高。

茶飲行業(yè)近期成為香餑餑，已經(jīng)是不爭的事實(shí)。隨著喜茶、奈雪的茶等品牌的崛起，這個(gè)賽道吸引了全社會(huì)的目光，品牌、資本、供應(yīng)鏈、加盟商都想在其中分一杯羹。

事實(shí)上，在中國的茶飲賽道里，有以喜茶、奈雪的茶為代表的走高端自營路線的品牌，也有蜜雪冰城這樣以加盟模式和極致性價(jià)比快速壯大市場的品牌。

以奈雪的茶為例，其在招股書中指出，品牌的創(chuàng)立源于“創(chuàng)始人受到中國茶文化及全球咖啡連鎖店概念啟發(fā)”。對(duì)標(biāo)咖啡連鎖店的奈雪的茶采用直營模式，但材料則主要依賴上游供應(yīng)商。根據(jù)奈雪的茶招股書數(shù)據(jù)，材料成本在其總成本中占比最大，超過35%，與奈雪的茶合作的供應(yīng)商有300余家。

與奈雪的茶和喜茶不同，為了快速擴(kuò)大規(guī)模，蜜雪冰城不僅愿意接受加盟，還曾向加盟商發(fā)放免息貸款，以解決他們在開新店時(shí)遇到的資金問題。

但所有加盟商的原材料均由總部提供，公開資料顯示，蜜雪冰城有自己的中央工廠和供應(yīng)鏈，因而可以將成本壓得足夠低。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，蜜雪冰城本身的利潤，只能靠規(guī)模去積累。換句話來說，賺的都是辛苦錢。在全國龐大的市場里面，很難抵御競爭壓力。

而現(xiàn)在，擁有過萬家門店的蜜雪冰城，加盟店品質(zhì)管控成為一大難題。

今年5月17日，由于存在食品安全問題，鄭州市場監(jiān)管局責(zé)令35家蜜雪冰城門店限期整改，3家門店立即停業(yè)整改，當(dāng)場下達(dá)行政處罰決定書9家。9月11日，因未按規(guī)定建立并遵守進(jìn)貨查驗(yàn)記錄制度，北京鼎泰興盛餐飲管理有限公司（招牌名稱：蜜雪冰城）被北京市豐臺(tái)區(qū)市場監(jiān)督管理局給予警告的行政處罰。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向時(shí)代周報(bào)記者表示，蜜雪冰城定價(jià)偏低，利潤空間被壓縮的同時(shí)，瘋狂的擴(kuò)店會(huì)導(dǎo)致對(duì)加盟店以及員工的管理出現(xiàn)問題。

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加碼上下游，“雪王”想要分羹高端市場

蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超曾說：“小本生意做大了，那么這個(gè)生意就不能稱之為小?！鄙庾龃罅说拿垩┍?，今年可謂動(dòng)作頻頻。

天眼查App顯示，今年以來，蜜雪冰城已累計(jì)新成立5家子公司，分布在海南、成都、重慶等地。

其中，成立于8月31日的重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司格外引人關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，重慶雪王的成立，意味著蜜雪冰城或?qū)⒃俅螄L試沖擊高端市場，在規(guī)模化以外尋找新的增長點(diǎn)，同時(shí)在原材料供應(yīng)上繼續(xù)加碼。

早在2009年，蜜雪冰城就曾試水高端，推出全新的意大利手工冰淇淋品牌極拉圖，人均消費(fèi)在30元左右。但該店鋪營業(yè)兩年之后黯然關(guān)門。2018年，蜜雪冰城再次推出高端茶飲品牌“M+”，單品價(jià)格在20元左右，但最終慘淡收場。

對(duì)此，朱丹蓬表示，蜜雪冰城已經(jīng)被烙上了低端的品牌調(diào)性和標(biāo)簽，想要沖擊高端有難度。

奈雪的茶招股書中對(duì)現(xiàn)制茶飲店按茶飲的平均售價(jià)進(jìn)行過分類，均價(jià)20元以上的為高端茶飲店；10-20元的為中端；10元以下的則為低端。

據(jù)灼識(shí)咨詢預(yù)測，按消費(fèi)價(jià)值計(jì)算，2020年-2025年，高端現(xiàn)制茶飲的增速將保持高于其他現(xiàn)制茶飲的增速，將占2025年中國現(xiàn)制茶飲消費(fèi)價(jià)值總額的24.8%。

“蜜雪冰城的高端化進(jìn)程相對(duì)還是比較弱的?！睆堃惴治龅?，“這家企業(yè)未來如果想在資本市場上獲得青睞，必須要在一二線城市有足夠多的曝光。同時(shí)，中高端布局也必要去做。”

值得注意的是，9月13日，蜜雪冰城成立雪王投資公司，該話題一度登上熱搜。天眼查數(shù)據(jù)顯示，雪王投資有限責(zé)任公司成立于2021年9月13日，注冊資本5000萬元，位于海南省?？谑校瑯I(yè)務(wù)包括創(chuàng)業(yè)投資（限投資未上市企業(yè)），以自持資金從事投資活動(dòng)等。

不止蜜雪冰城，一面賣奶茶一面做投資人的還有喜茶和茶顏悅色。從被資本競逐到兼職做投資，茶飲賽道競爭愈發(fā)激烈。

“新茶飲行業(yè)總體來講，已經(jīng)進(jìn)入到資本時(shí)代，蜜雪冰城沒有辦法獨(dú)善其身，資本化走上市之路已經(jīng)成為他的必然選擇。”張毅向時(shí)代周報(bào)記者分析道。

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